В марте рынок wellness столкнулся с большими трудностями: закрылись все фитнес-клубы, салоны красоты и SPA, приостановил свою деятельность wellness-туризм. Но в условиях самоизоляции аудитория продолжала искать возможность заботиться о себе, а рыночные игроки — новые инструменты работы с потребителями. Что изменилось в индустрии красоты и здоровья во время пандемии?

Велнесс как основной тренд 2020

Сегодня люди по всему миру активно ищут новые знания и ресурсы для налаживания качества жизни, гармонии души и тела. Превентивные меры в заботе о себе и своем благосостоянии отвоевывают существенную долю традиционного медицинского сегмента.  

Так, среднегодовой рост сегмента wellness за последние пять лет достигает 6,4%. Согласно отчету Global Wellness Summit (GWS) за 2019 год, объем мирового рынка велнес составляет около 4,5 триллионов долларов. Что касается  России, оборот индустрии здесь оценивается в 1 триллион рублей.

Неудивительно, что в условиях пандемии и соответствующей смены фокуса на здоровье и благополучие, велнес стал основной мировой тенденцией 2020 года. Кроме жизненного фокуса, значительно поменялось и потребительское поведение. Давайте поговорим о некоторых велнес-тенденциях. 

Онлайн-wellness стал частью корпоративной культуры

Весенним кризисом, конечно, последствия пандемии не ограничились, и сегодня многие продолжают работу в удаленном или комбинированном формате. Перед компаниями встала задача обеспечить онлайн-форматы досуга, которые поддержат моральный и корпоративный дух команды, а перед wellness-индустрией — создать их. 

Так появились совместные онлайн-зарядки, zoom-йога, онлайн-квесты и соревнования. Например, в компании Pinterest создали специальный календарь с онлайн-занятиями для физического и ментального благополучия,которые повышали внерабочую активность и отвлекали от рутины. Сотрудники могли записаться на виртуальный фитнес, йогу, медитации и даже уроки танцев для родителей и детей.

Рынок корпоративного здоровья приобретает все большую популярность в Европе и Америке. Ежегодно по всему миру он растет в среднем на 8% и, по мнению аналитиков Research and Markets, к 2026 достигнет уровня $62,5 млрд. Существует множество интернациональных исследований, которые доказывают высокую эффективность вложений в благополучие сотрудников: от $1,5 за $1 инвестиций без учета увеличения продуктивности (Rand Corp.’s analysis) до $6 за один вложенный доллар (Dr.Milani and Lavie). А многолетняя интернациональная велнес-программа Johnson & Johnson, как пример,  показывает возврат $2,7 за каждый потраченный доллар.

Данная тенденция набирает обороты и в России. Наиболее крупные российские компании из разных сфер ежегодно тратят от 500 млн до 3 млрд рублей на медицинскую страховку и оздоровительные сервисы. А по данным HeadHunter, 48% российских работников хотели бы, чтобы в их социальный пакет был включен фитнес.

Инструменты психологической поддержки

К сожалению, глобальная ситуация с психическим здоровьем населения находится на грани кризиса. Пандемия сильно повлияла на ментальное  здоровье населения, спровоцировав волну тревожности и сопутствующие ей психологические проблемы. 

Кроме депрессивных состояний, во время карантина все больше людей сталкивается с эмоциональным и профессиональным выгоранием. Уже в прошлом году Всемирная организация здравоохранения объявила «выгорание» официальным медицинским диагнозом. Пандемия стала дополнительным, усиливающим компонентом, который осложнил работу и все благоприятные ощущения от результатов своего труда.

Я сама в какой-то момент своей карьеры балансировала на грани с выгоранием. В 24 года я запустила дочернюю организацию интернационального fashion-бренда в России и долгое время работала по 18 часов в день, что приводило к дисбалансу жизненных сфер. В какой-то момент я осознала, что еще немного и я не смогу вести свою команду к намеченным целям. Это привело меня к поиску инструментов для внутреннего баланса — йоге, медитациям, телесным практикам. Впоследствии я начала очень серьезно относиться к своему здоровью, так что велнес стал из фокусных моментов для меня как руководителя. 

То же происходит и сейчас: оказавшись в состоянии кризиса, люди начинают искать инструменты саморегуляции и погружаются в изучение и заботу о своем психическом благосостоянии. Вопрос о масштабной психологической поддержке встал еще острее, чем прежде. Поэтому сегодня продолжает появляться все больше сервисов, дистанционных курсов и онлайн-медитаций, которые помогают справиться с тревожностью, стрессом и другими проблемами. Активно работают такие российские платформы для онлайн-консультирования, как Alter«Ясно»«Мета»YouTalk и не только. 

Забота о физическом здоровье в новых условиях 

В разгар карантина продажи спортинвентаря в Москве выросли на 33%, а многие фитнес-клубы, заметив желание аудитории продолжить заниматься спортом дома, создали сервисы индивидуальных и групповых онлайн-тренировок. 

Например, студия Yoga Space перешла на онлайн-тренировки и предлагала корпоративные классы йоги и медитации в онлайн-формате. Обе опции сохранились после карантина. Также бутик-студия Sculpt проводила занятия фитнесом в прямом эфире в Instagram. 

Молодым проектам тоже удалось адаптироваться к новым условиям. Московская студия йоги Holi записывала видеоролики из зала, а в ее Telegram-чате образовалось настоящее комьюнити, где участники онлайн-тренировок получали не только записи классов, но и кураторские рекомендации, мотивацию и обратную связь. 

Общий интерес аудитории к онлайн-тренировкам хорошо прослеживается на примере сети World Class. В марте, когда фитнес-клубы уже закрылись, просмотры бесплатных тренировок на YouTube-канале компании увеличились на 53 707% в сравнении с февралем. Параллельно с этим в World Class развивалась опция персонализированных тренировок в мобильном приложении, предназначенном для членов клуба. 

В свою очередь, рост популярности приложений для онлайн-занятий спортом оказался стремительным. Согласно данным SimilarWeb, скачивание таких приложений возросло на 102% спустя лишь одну неделю после ухода фитнес-клубов на карантин.

Доставка красоты на дом

Интерес к домашнему уходу увеличился ещё в 2018-2019 годах. Ожидалось, что к 2024 году эта сфера вырастет на 30% и составит $180 млрд. Карантин подстегнул развитие этих трендов, поэтому цифры могут измениться. Крупнейшая косметическая компания L’Oreal за время самоизоляции впервые зафиксировала превышение продаж уходовой косметики по отношению к декоративной.

На новые условия также отреагировали салоны красоты. После закрытия многие студии запустили занятия по самомассажу лица и мастер-классы по самостоятельному макияжу, маникюру и укладкам. В прямых эфирах KYNSI рассказывалось, как сделать легкий макияж для очередной летучки в Zoom, скорректировать форму бровей и правильно красить ногти

Кроме того, чтобы хотя бы частично компенсировать потерю оборота в период самоизоляции, салоны красоты начали расширять или открывать свои интернет-магазины: продавать бьюти-продукты и наборы онлайн стали такие крупные сети, как Wax&Go и «Белый Сад». 

Новые привычки

Согласно исследованию Criteo, привычки, приобретенные покупателями во время пандемии, с 90% вероятностью останутся и после нее. Надо сказать, что за время карантина потребитель привык намного больше времени проводить дома, больше читать (онлайн и книги), готовить, заниматься спортом дома, спать, и заниматься онлайн-шопингом. Данные изменения потребительского поведения в любом случае будут иметь долгосрочные эффекты на рынки, поскольку пандемия уверенно сместила фокус внимания людей на заботу о своем здоровье и благосостоянии. 

Также тема безопасности, маски и социальная дистанция стали неотъемлемой частью новой действительности. Открывшимся фитнес-центрам, салонам красоты и SPA важно постоянно напоминать клиентам, что забота об их здоровье сейчас на первом месте. Соблюдение социальной дистанции, ношение масок и средств индивидуальной защиты - это новый стандарт взаимодействия, и тут не может быть компромиссов. 

Будущее wellness: маркетплейсы и консолидация рынка

В сфере онлайн-wellness, как и во всей электронной коммерции, начнется перераспределение сил в сторону маркетплейсов и консолидации предложения: по данным аналитиков Data Insight, к концу 2020 года доля маркетплейсов в объеме электронной коммерции может вырасти до 70%.

Уже появились первые площадки, которые соединяют поставщиков услуг и десятки различных wellness-направлений. На платформе HiPO запустился агрегатор wellness-сервисов от партнеров из премиальной лайфстайл ниши — сюда входят салоны красоты, студии йоги, SPA и фитнес-услуги. Еще один пример — это платформа с единым фитнес-абонементом FITMOST, которая объединяет в себе услуги по записи на спортивные тренировки, SPA-процедуры, сеансы массажа, флоатинга и многое другое.

Чек-лист: что нужно учитывать wellness-игрокам, чтобы пережить пандемию?

Позаботьтесь о «Плане B». У предпринимателя всегда должна быть стратегия, как продолжить взаимодействие с покупателем в онлайн-формате. Кризисное время- прекрасная почва для креативных идей. Если у вас уже есть комьюнити клиентов, не ограничивайтесь одним сегментом работы - мыслите в категории стиля жизни. 

Расширяйте ассортимент. Определите предпочтения и потребности вашего клиента и предложите ему сопроводительные товары. Создайте курируемую подборку, которая будет представлять ценность для конечного потребителя. Продукты могут увеличить средний чек и стать дополнительным источником дохода. 

Владельцам фитнес и йога центров стоит развивать и активно продавать корпоративные программы с услугами онлайн-тренировок. Это могут быть совместные утренние зарядки, йога или сеансы медитаций в Zoom. 

Строго соблюдайте меры безопасности в офлайн-пространствах и активно привлекайте к ним внимание покупателей. Хотя многие клиенты вернулись к привычным видам досуга, более половины чувствует себя очень небезопасно в офлайн рознице.

Общайтесь с потребителем! Если у компании еще нет тематического блога или сообщества в социальных сетях с интересным и вовлекающим контентом — сейчас самое время заняться их развитием. Покупатель пойдет за тем брендом, который не только предложит ему качественные товары и услуги, но и разделяет его ценности и оказывает поддержку в трудную минуту.

Масштабируйте бизнес, объединяясь с другими компаниями и предоставляя клиенту максимальный выбор сервисов. Например, фитнес-центры наряду с тренировками могут предлагать, услуги нутрициолога, программы для диетического питания и продукты по уходу, подходящие потребителю по стилю жизни и ценовому сегменту. Мы видим эффекты консолидации в электронной коммерции, предположительно wellness-маркетплейсы со временем вытеснят небольших игроков.