«Иногда приходилось делать фейки от имени конкурента». 10 политтехнологов о России и о себе

«Сноб» публикует монологи российских политехнологов о себе, России, профессиональных табу и о том, как заставить голосовать за «Партию любителей пива». Интервью и фотографии подготовлены журналистами Сергеем Простаковым и Сергеем Карповым в рамках независимого медиа «Последние 30», которое изучает постсоветскую Россию и ее трансформации. Полностью галерею политтехнологов можно изучить на сайте проекта.

+T -
Поделиться:
Фото: Сергей Карпов
Фото: Сергей Карпов

Аббас Галлямов, 44 года

С 2001 года в большой политике, начинал карьеру в пресс-службе Путина, после возглавил этот же отдел в «Союзе правых сил» под руководством Бориса Немцова. Активно участвовал в политической жизни Башкирии сначала в качестве заместителя полномоченного представитель республики в Москве, затем как правая рука нынешнего главы региона Рустэма Хамитова. Считает электоральную политику своим главным практическим и исследовательским интересом.

В политике важны и рациональные аргументы, и эмоции. О последних часто забывают — и зря. Помните снижение рейтинга Путина осенью-зимой 2011 года? Я тогда специально провел несколько фокус-групп с избирателями, которые раньше голосовали за него, а тут вдруг решили, что больше не будут. Я пытался найти какие-то содержательные причины разочарования. Удивительно, но их практически не было. Люди по-прежнему одобряли курс Путина. Просто они вдруг захотели чего-нибудь новенького. В жизни так бывает: много лет живешь с женщиной, от которой ты когда-то был без ума, а однажды понимаешь, что что-то здесь не то. Вроде и хороша она как в молодости, и характер не испортился, и готовит, как раньше, замечательно, и детей любит — все вроде в порядке, а чего-то не хватает, какая-то искра исчезла. Иногда люди просто хотят перемен. Это чистая эстетика, здесь нет никакой логики. Вернее логика есть, но появляется она позже, задним числом в виде каких-то аргументов для самооправдания. В политике то же самое.

По первому образованию я учитель английского языка. Закончил педагогический институт в Уфе. Было это в далеком 1995 году. Сразу приехал в Москву, потому что меня порекомендовали в школу Службы внешней разведки. Не прошёл по зрению. Тем не менее в Москве зацепился. Пока шло оформление, удалось познакомиться с разными людьми. Человек, который курировал кадры в башкирском управлении ФСБ и который рекомендовал меня в школу СВР, как раз в тот момент был назначен полномочным представителем Башкирии в Москве. Когда я пришел к нему сообщить, что меня не берут, то набрался смелости и попросился в его команду, в полпредство. Он взял меня в протокольный отдел, а через год назначил своим помощником. Повезло.

Проработав несколько лет, я поступил на вечернее отделение в РАГС, где отучился на политолога. Так получилось, что сидел я за одной партой с сотрудницей Администрации президента, работавшей в пресс-службе. А её муж оказался главным спичрайтером Путина. После окончания Академии она меня с ним познакомила, и он пригласил меня к себе на работу. Так в 2001 году я оказался в Кремле.

Через год Борис Немцов позвал меня возглавить пресс-службу «Союза правых сил», который тогда активно готовился к думским выборам. В тот момент СПС постепенно уходил в оппозицию, но продолжал оставаться респектабельной парламентской партией. Поработал у Немцова, это была отличная школа. Другого такого человека (с такой скоростью реакции и таким живым умом) я в жизни пока не встречал.

Меньше чем через год меня снова сманили в Башкирию. Ушёл, потому что предложили достаточно высокую должность — заместитель полномочного представителя в Москве. В региональной иерархии это уровень министра, большой начальник. Мне еще 30-ти не было, поэтому купился. Да и постоянные конфликты в СПС надоели. Партийные активисты, в отличие от наемных менеджеров, народ очень нетерпимый. Чуть что не по их — сразу скандал. Никаких компромиссов они не признают, идейные люди.

В Башкирии тогда готовились к скандальным президентским выборам 2003 года — Рахимов против Веремеенко. Я отвечал за федеральный пиар и за GR в федеральных властных коридорах. Кампания была мощной, и если бы не Кремль, то Рахимов её скорее всего проиграл бы. Мне повезло, что я оказался тогда внутри. Я своими глазами видел, как проигрывает админресурс, как консервативный провинциальный избиратель вдруг заражается идеей обновления и голосует за московского банкира. Это была отличная школа. Когда я пришел в Башкирию во второй раз, уже при Хамитове, то увидел, что опыт 2003 года никого ничему не научил. Все делали ставку на админресурс, а электоральную работу считали глупостью. Я распечатал таблицу с результатами первого тура выборов 2003 года и всегда держал при себе. Когда глава администрации очередного района начинал меня убеждать, что «у нас все под контролем», я тыкал ему в лицо своей бумажкой и спрашивал: «Вы в 2003 году Рахимову, наверное, тоже говорили, что у вас все под контролем. А чего же у вас в районе Веремеенко больше, чем Рахимов набрал?» На это ответить они ничего не могли.

Надо сказать, что в Башкирии мало кто умеет по настоящему фальсифицировать выборы. Могут только в отсутствие наблюдателей переписать протокол. Как только на участках появляются нормальные обученные наблюдатели, желательно неместные, то всë — система сыплется.

Я упомянул, как консервативный и «вязкий» башкирский избиратель заразился идеей обновления. Знаете, если отбросить лишние слова, которых во время любой избирательной кампании, конечно, произносится немало, то практически всегда выбор, стоящий перед избирателем, можно свести к простой оппозиции: ты за статус-кво или за перемены. Главный аргумент любой оппозиции — «пришло время перемен», действующей власти — «не рискуй; доверяй тому, что знаешь». Перемены — это очень хорошо, но любой избиратель, голосующий за них, должен помнить, что с обещанием перемен к власти приходят не только такие люди, как Обама, но и политики, подобные Эрдогану.

Уже в 2008 году, когда Путин переезжал из Кремля в Белый дом, и шло переформатирование прежних команд, меня снова пригласили в аппарат правительства спичрайтером. Там я проработал до 2010 года, пока в Башкирии не поменялся руководитель.

Новый глава региона Хамитов пригласил меня сначала начальником своего секретариата, а меньше чем через год в должности заместителя главы своей администрации поручил курировать внутреннюю политику. Тогда шла подготовка к думским выборам 2011 года. После этого были выборы президента страны и несколько региональных кампаний.

Мне очень нравится заниматься выборами. Выборы — это квинтэссенция политики. Если ты занимаешься политикой, но не занимаешься выборами, то ты похож на человека, который долго практиковал каратэ перед зеркалом, но никогда не участвовал ни в одном реальном поединке. В такой ситуации у тебя всегда есть подозрение, что, несмотря на красивую технику, в настоящем бою у тебя может ничего не получиться. «Вдруг я ударю, а он не упадет», — думаешь ты. Можно придумать гениальную политическую стратегию, организовать отличную пиар-акцию, но без выборов ты не будешь до конца уверен в том, что ты поступил правильно. А избирательная кампания быстро все расставляет по местам: вот стартовый рейтинг, вот стратегия, вот результат. Все сразу ясно.

Я не полевик. В нашей команде они есть, и я ими восхищаюсь — это люди особого склада. Полевик умеет одновременно делать десять или даже двадцать дел: контролирует написание жалоб в избирком, организует разноску агитационных материалов, отправляет людей в пикеты, принимает отчеты групп контроля и так далее. Я так не могу. Хорошая речь пишется несколько дней: сначала нужно подумать, потом написать, потом еще раз подумать и переписать. Когда ты выстраиваешь медиа-план, придумываешь месседж кампании, то в твоём распоряжении исторические и социологические данные, подробные справки и материалы СМИ. Такая работа должна быть медленной и сосредоточенной. Именно это мне и нравится. Меня и моих коллег можно назвать «идеологами».

Политика — это текст. Об этом говорили Борис Гройс и Сурков. Гройс писал: «Экономика оперирует цифрами, а политика — словами». Логику экономики можно объяснить без букв, показав соответствующие цифры. Логику политических действий с помощью цифр ты не объяснишь, здесь нужны слова, складывающиеся в тексты. Поэтому литература и политика очень близки, особенно в такой литературоцентричной стране как Россия. Я рад, что когда-то попал в спичрайтеры и считаю, что путь из спичрайтера в политтехнологи абсолютно естественный.

Если Ельцину писали текст, и он произносил его дословно, то Путину обычно дают заготовку, а будет он ее читать или нет — не знает никто. Во время трансляций это заметно. Если ему что-то не нравится, то он отвлекается от текста, и начинает говорить своими словами. Письменный текст для Путина — не альфа и омега, а то, от чего он отталкивается. Ключевые тексты, такие как послания Федеральному Собранию, он правит всегда сам. За первый год работы у него, по-моему, серьезно подсело зрение — во всяком случае помню, как в какой-то момент нам велели сильно увеличить шрифты. Видимо, объем того, что ему приходилось читать, был очень велик.

В работе на региональном уровне мне очень сильно помогли приобретенные в Москве связи. У меня было много знакомых федеральных журналистов, с которыми можно было не дежурно, а, что называется, в нюансах обсудить ситуацию. В результате материалы получались с нужными акцентами. Без личного доверия такие вещи сделать нельзя. То же самое касается работы с федеральными чиновниками. Как известно, при Путине вся политика была очень сильно централизована и эффективно работать в регионе без московских связей стало невозможно. Если таковых нет, то ты и половины нужных тебе вещей организовать не сможешь.

Рахимову также, как и Шаймиеву в соседнем Татарстане политтехнологи были не нужны. А вот Рустэму Хамитову они понадобились, потому что в отличие от Рахимова он не политический монополист. Его назначили в пику Рахимову, которого отстранили от власти не так гладко, как Шаймиева. Отсюда и необходимость в услугах политтехнологов в сегодняшней Башкирии: Хамитову приходится бороться с наследием Рахимова. Политтехнологии нужны там, где нельзя просто позвонить и решить проблему криком. Минниханову в этом смысле проще. Поэтому в Татарстане чиновничий аппарат совсем не пуганный и в выборах совсем не разбирающийся. Они по-настоящему конкурентных кампаний вообще не видели. Когда они с ними столкнутся — для них это станет шоком.

Значительную часть жизни я проработал в госаппарате, но в целом быть чиновником — это не моя история. Я никогда не стеснялся это подчёркивать. Например, я старался ходить на работу без галстука, а по возможности и в джинсах. Видимо, это результат того, что как профессионал я формировался в 1990-е годы, а тогда быть креативным представителем негосударственного сектора было намного более модным, чем быть чиновником. Я попал под обаяние этой истории. Но есть противоположный тип людей. Они хотят быть чиновниками, им кажется, что это круто. Есть такие люди и среди политтехнологов. Это не только вопрос доходов, здесь есть и эстетическая составляющая: все-таки Россия слишком иерархичная страна и принадлежность к иерархии обладает особой притягательностью.

Я очень люблю читать про историю выборов. Бывая за границей, всегда пытаюсь найти англоязычный букинистический магазин и скупаю там книги пятидесятилетней давности. Очень обогащает. На самом деле всё уже давно и неоднократно случалось, поэтому вместо того, чтобы в очередной раз изобретать велосипед, ты можешь просто посмотреть, как на нём ехали твои предшественники. Подавляющее большинство пиарщиков, например, считают аксиомой то, что отвечать на атаки соперника не стоит. Оправдываться, мол, нельзя ни в коем случае. Но если ты знаком с историей президентской кампании Трумэна 1948 года, то ты знаешь, что иногда стратегия игнорирования приводит к поражению. Тогда безоговорочный лидер гонки Томас Дьюи проиграл безнадежно отстававшему от него в начале кампании Гарри Трумэну во многом именно потому что игнорируя нападки последнего, сам выпал из повестки кампании. На самом деле бывают ситуации, когда грамотно выстроенное оправдание может оказаться очень успешным. Любой человек, знакомый с историей выступления Никсона во время кампании 1952 года, впоследствии названным «Checkers speech», подтвердит вам это.

Последние полтора десятилетия были очень непростыми для отрасли. После отмены губернаторских выборов в 2004 году рынок очень сжался. Люди стали переквалифицироваться кто во что горазд в диапазоне от пресс-секретаря до рекламщика. Но с 2011 года рынок стал постепенно оживать. Хотя сейчас по нему очень сильно ударил кризис. Если ты в сентябре прошлого года вёл переговоры и кандидат с легкостью подписывался под бюджет в 70 миллионов, то через полгода он же говорил, что сможет найти максимум 30. Конечно же, сохраняется фактор административного ресурса. Но сейчас не так грустно, как это было после отмены губернаторских выборов. Внутриэлитные конфликты сильны, и они все равно выплескиваются в публичную сферу. Прошлогоднее иркутское поражение единороссов — яркий тому пример. Даже те политтехнологи, кто работал на «Единую Россию», в душе были рады, потому что это был удар не столько по единороссам, сколько по той идее, что чиновники сами могут сделать выборы. Иркутск напомнил, что не могут.

В промежутке между выборами политтехнологи каждый по-своему решают, чем им заниматься. У многих есть проекты, связанные с корпоративным PR. По уму хорошая избирательная кампания должна начинаться гораздо раньше, чем за три месяца до выборов. В Башкирии мы делали образцово-показательные полевые проекты, вовлекавшие во взаимодействие с властью по нескольку сотен тысяч людей и длившиеся по полгода. Это высший пилотаж — то, что американцы называют grassroots. Если заказчик умен, то к выборам он будет готовиться несколько лет. Очень важно заранее сформулировать месседж и, безжалостно отбросив все лишнее, сфокусироваться только на нем. Надо отказаться от всех «боковиков», какими бы симпатичными они не казались. Как сказал мне когда-то один опытный коллега: «После того, как ты сформулировал месседж, главное, что тебе нужно, — это победить свой собственный креатив». Если ты справишься с этой задачей, то к выборам подойдешь с внятным, чётко сформированным образом и никакой соперник тебе не будет страшён. В США это давно поняли и избирательные кампании там переходят одна в другую. На следующий день после того, как ты победил на выборах, ты начинаешь готовиться к переизбранию. Называется это permanent campaign.

И всё-таки в современной российской политике роль политтехнологов существенно ниже, чем в 90-е. Тогда власть реально распределялась через выборы, а значит именно профессионализм технолога оказывался тем ключевым фактором, который определял, кому достанутся скипетр и держава. Важнейшим инструментом политической борьбы были СМИ: политики заказывали друг друга журналистам. Сейчас они предпочитают обращаться к силовикам, это надежнее.

Я спокойно отношусь к идее сертификации политтехнологов. Если со стороны заказчиков на неё будет спрос, наверное, надо будет её вводить. Правда лично я с тем, чтобы меня спрашивали про сертификат или просили показать диплом о профессиональном образовании, пока не сталкивался. Ты просто рассказываешь заказчику, что, с твоей точки зрения, ему нужно делать и если он с тобой соглашается, то вы начинаете сотрудничать. Если твоё предложение ему не нравится, то никакой сертификат не поможет.

Поиск заказчика — это всегда индивидуальная история. Обычно кто-то кому-то тебя порекомендовал, и люди с тобой связываются. Это старая советская традиция, когда всё решается благодаря личным связям.

Есть ли у меня табу? Немного. Одно из них — никогда не рекомендовать заказчику использовать силовиков. Даже будучи во власти я никогда этого не делал. Я всегда понимал, что чиновничье кресло — это не навсегда, что рано или поздно придётся его оставить и выйти на улицу. И там, на улице, тебе будет спокойнее, если ты будешь знать, что силовики у нас в политике не участвуют. Понятно, что от меня мало что зависит, но это принцип. Надеюсь, что с его помощью я делаю мир хоть чуть-чуть лучше. Я, кстати, не один такой. Есть и другие коллеги, которые думают так же. Других табу нет. Я работаю и с властью, и с оппозицией. В одном регионе, я использую административный ресурс, а в другом ему противостою. Это нормально — такая работа. И с профессиональной точки зрения это очень полезно. Изучать ситуацию с двух сторон баррикад.

От предстоящих выборов нужно ждать существенного снижения результатов «Единой России». Скорее всего, упадёт явка. Если только не произойдёт чего-то из ряда вон выходящего, например, очередного двукратного падения курса рубля. Немало голосов отойдет малым партиям, которые всё равно не смогут преодолеть барьера. Я думаю так, потому что вижу, что избиратель растерян и не удовлетворен имеющимся партийным набором. Ему нужно что-то новое, но при этом не радикальное. Люди осторожны и ломать устоявшийся порядок, даже если они им недовольны, не хотят. Надежды, связанные с данным режимом, ещё не растрачены. Так что запас прочности у системы пока приличный. Хотя и эрозия тоже заметна. Еще год-полтора назад на фокус-группах у сторонников властей ключом били эмоции: они яростно доказывали, что Крым наш, американцы — мерзавцы, а те, кто против Путина, — предатели. Сейчас на уровне содержания то же самое. Однако эмоции почти исчезли. Все пропагандистские штампы повторяются с монотонностью троечника, который урок выучил, но только потому что так надо. Никакого интереса к выученному у него нет. Это объяснимо. Невозможно до бесконечности находиться в таком взвинченном состоянии, в каком находилась страна в течение двух лет после Крыма.

Известный парадокс авторитарных режимов — они очень сильно зависят от настроений граждан. Это только кажется, что на мнения людей им плевать. Умный авторитарный правитель понимает, что нельзя полагаться только на силовиков. Они ведь не в вакууме живут. Они тоже люди и чувствуют настроения других людей. Если они видят, что кроме них у тебя не осталось других сторонников, то почему они должны тебя поддерживать? Они тебя сдадут. Как это произошло с Януковичем или Волынским полком, который в феврале 1917-го отказался стрелять в бастующих петербуржцев, а через день и сам примкнул к ним. За последние 100 лет не было ни одного правительства, которое не рухнуло бы, после того как на улицу выходило 3,5% населения страны. Залог прочности любого режима — это уверенность правящего класса, что он занимает свое место по праву. А если он видит, что народ против него, если эта мысль визуализируется с помощью толп на улицах, то уверенность в своей правоте испаряется. Тогда рука обязательно дрогнет. Чтобы народ не вышел, правитель должен быть по-настоящему легитимным. Других гарантий сохранения власти нет.

Есть два вида легитимности. Первая — экономическая. Это когда ты решаешь проблемы граждан, и их уровень жизни растет. В этом случае они тобой довольны и им не очень важно, насколько законно ты занимаешь свое кресло. Вторая легитимность — процедурная. Это когда ты перестаёшь решать проблемы граждан, и их уровень жизни начинает падать. Вот тогда они начинают думать, а с какой стати именно ты управляешь страной. И если они вдруг вспомнят, что выборы ты сфальсифицировал, а оппозицию разогнал с помощью полиции, вот тогда у тебя проблема. Потому что людям становится ясно, что ты тиран и узурпатор, которого надо гнать в шею. Поэтому совершенно не случайно Кремль сейчас (в ситуации снижения уровня жизни) озаботился темой демократичности выборов. Отсюда и Панфилова, и праймериз, и фокусировка на тезисе об отказе от админресурса. Если одна подпорка начала шататься, то надо укреплять другую. Все логично, все по Хантингтону.

Читать дальше

Перейти ко второй странице