Ксения Собчак /

70869просмотров

Александр Мечетин: Алкоголь — это естественный бизнес

Ксения Собчак поговорила с Александром Мечетиным, создателем и совладельцем ПАО «Синергия» — одного из лидеров алкогольного рынка России, о том, хорошо ли спаивать русскую нацию, как накопить денег на свой первый завод и можно ли отличить водку Beluga от «Русского стандарта» в слепой дегустации

+T -
Поделиться:
Фото: Арсений Несходимов
Фото: Арсений Несходимов

Раз уж мы взялись за масштабную задачу создания энциклопедии российского бизнеса, невозможно упустить из виду ту отрасль, которую многие в мире считают российским бизнесом par excellence. Разумеется, я имею в виду производство водки. Кажется, никакая другая отрасль не рождала такую плеяду ярких, порой даже эксцентричных персонажей. Неистовый Юрий Шефлер, харизматичный Владимир Брынцалов, амбициозный Владимир Довгань, застенчивый Марк Кауфман, блистательный Рустам Тарико когда-то ярко вспыхнули, а некоторые и поныне продолжают светить, на нашем небосклоне.

Однако времена менялись, и водочные полки в супермаркетах менялись вместе с ними. Где теперь та «Довгань», занимавшая целые стеллажи в «Елисеевском», где отыскать суперпремиальный Kauffmann? Пришли новые бренды, а вместе с ними и новые бизнесмены. Яркость и эксцентрика сегодня уже практически не востребованы — куда современнее выглядят твердые моральные ценности, маркетинговая хватка и деловые навыки.

Потому, задумав встретиться с представителем современного водочного истеблишмента, я позвонила Александру Мечетину, создателю ПАО «Синергия». Вы можете не знать Мечетина — он, в отличие от уважаемого Владимира Алексеевича Брынцалова, никогда не украшал фасады зданий своими портретами и афоризмами, да и в телевизоре его видно нечасто. Но вы уж точно знаете водку Beluga, лидера российского экспорта в премиальном сегменте. А жители Дальнего Востока могут знать Мечетина и по другим его делам — например, как создателя центра современного искусства «Заря» во Владивостоке, чем-то напоминающего одновременно и московский «Винзавод», и проект Гельмана в Черногории. Одним словом, Александр оказался тем самым человеком, которого мне захотелось расспросить о том, как изменился алкогольный бизнес, какие проблемы сейчас перед ним стоят и куда российская водка, а вместе с ней и все мы, ее соотечественники, движемся.

Фото: Арсений Несходимов
Фото: Арсений Несходимов

Мораль и закон

Собчак: Александр, как вы объясняете вашим детям, чем вы занимаетесь? Наверняка же им кто-то в школе говорит: «Твой папа спаивает население водкой», а они приходят к вам, спрашивают. Что вы им отвечаете?

Мечетин: У меня 5 дочерей. Я всегда говорю им, что алкоголь — это естественный бизнес. Люди всегда употребляли алкоголь — вино, пиво, дистиллированные напитки или что-то другое. Вспомним Библию: Иисус в свой последний вечер с апостолами разделил хлеб и вино. Что может быть радостнее для человека, чем после достойной работы, устав от трудов, в кругу семьи или друзей выпить бокал вина или более крепкий напиток? Поэтому я, честно говоря, не нахожу ничего зазорного в том, что я занимаюсь алкоголем.

Собчак: Некоторые считают, что алкогольный бизнес нужно жестко регулировать, потому что люди не знают меры и от них надо прятать спиртное, как конфеты от детей. Другая позиция — взрослый человек может сам определить, выпить ли рюмку водки, пойти ли в казино. Вы — крупнейший производитель водки в России. Какая позиция вам ближе?

Мечетин: Есть расхожее мнение, будто страна спивается. Но я хотел бы начать с того, что Россия не является самой пьющей нацией: в рейтинге потребления алкоголя мы пропускаем вперед и Германию, и Францию, и тем более мирового лидера — Чехию.

Другое дело, что исторически в России пьют больше крепкого алкоголя. По потреблению водки мы действительно занимаем первое место в мире. Для этого есть свои основания. У нас холодный климат, нет традиции употребления алкоголя на верандах, в ресторанах, как в Италии или Франции. У нас все пьют дома. Мы же страна и люди со сломанной судьбой: после распада Советского Союза времени прошло немного, население бедное, традиции употребления алкоголя вне дома еще не сложились. Хотя последние годы Россия идет в правильном направлении — стала расти доля потребления вина, в крупных городах появились бары. И конечно, государство должно регулировать алкогольную отрасль — например, жестко контролировать и пресекать употребление алкоголя подростками и детьми.

Собчак: Это даже не обсуждается. Но нужно ли вводить, например, дополнительные ограничения по времени продажи алкоголя? Как в Финляндии, где после шести вечера спиртное нигде не продают.

Фото: Арсений Несходимов
Фото: Арсений Несходимов

Мечетин: Я думаю, такие меры контрпродуктивны. При недостаточно эффективной государственной машине они приводят к увеличению самогоноварения и появлению нелегальной торговли. Сейчас в 10-11 часов вечера прекращается продажа алкоголя в крупных супермаркетах, но все знают, где «на районе» можно купить водку, — это магазины небольших предпринимателей, которые «договорились» с полицией. Получается, что государство промотирует черный бизнес, поощряет коррупцию и само создает нелегальный рынок алкоголя, где отсутствует контроль качества.

Собчак: Введение минимальной цены бутылки не избавило от нелегального рынка водки?

Мечетин: Не избавило. Каков масштаб проблемы? В прошлом году легальные заводы в России произвели примерно 65 миллионов декалитров. Декалитр — это, грубо говоря, ящик на 20 бутылок-поллитровок. Другими словами, легальные заводы произвели 1,3 млрд бутылок водки. В то же время данные Росстата показывают, что в России продано водки и ликероводочных изделий порядка 100 миллионов декалитров. Это значит, что легальные магазины, имеющие лицензию на торговлю алкоголем, откуда-то взяли еще 35 миллионов декалитров водки. Добавьте к этому еще около 750 миллионов литров контрафакта, самогона, аптечных настоек, одеколона и прочих суррогатов. Сейчас мы говорим о том, что нужно легализовать минимум еще треть рынка. И это достижимо. Частично проблему решает появление в магазинах ЕГАИС, которая в онлайн-режиме подкачивает информацию в регулирующие органы.

Собчак: Может быть, как многие предлагают, нужно возродить госмонополию на спирт, как это было в СССР, и контролировать весь рынок?

Мечетин: В России и так уже есть госмонополия по спирту. Это не до конца осознается, но основной производитель спирта в России — государственная компания «Росспиртпром». Второй крупный производитель — «Татспиртпром», принадлежащий правительству Татарстана. Есть 10% частных производителей, но они играют незначительную роль. Де-факто мы уже имеем госмонополию на спирт.

Фото: Арсений Несходимов
Фото: Арсений Несходимов

Премиум и минимум

Собчак: Упомянутый вами «Татспиртпром» и загадочная компания «Статус-групп», которую связывают с бизнесменом Василием Анисимовым, сейчас практически захватили рынок дешевой водки. Как им это удалось?

Мечетин: Это вопрос ценовой политики и возможных дотаций от государства. Я надеюсь, что мы придем к ситуации, когда система взимания акцизов с производителей алкоголя будет прозрачной, справедливой и равной для всех. Тогда такие стремительные взлеты новым производителям будут даваться тяжелее.

Собчак: Почему вы с ними не конкурируете в сегменте водки по минимальной цене?

Мечетин: У нас не получается.

Собчак: Почему не получается?

Мечетин: Давайте возьмем водку за 250 рублей, это самая продаваемая ценовая категория. Себестоимость бутылки водки, куда входят спирт, вода, сама бутылка, этикетка, расходы на зарплату персоналу и другие производственные расходы — 40 рублей, из которых спирт составляет 15 рублей. Акциз и налоги составляют около 120 рублей. Чистая себестоимость получается минимум 160 рублей. Но еще мы не учли расходы на маркетинг, офис — это составляет около 30 рублей. 15-20% — наценка дистрибьютора и транспортные расходы. Итого магазин получает водку по цене 215 рублей, добавляет к ней свою наценку около 15%, и на полке цена бутылки составляет наши 250 рублей. Заметьте, при этом расчете производитель вообще не получает прибыли.

Собчак: И как тогда можно уложиться в минимальную цену — 185 рублей?

Мечетин: При дотациях, преференциях, особых соглашениях с ритейлом. Хотя ритейл тоже не стремится развивать продукцию, на которую снижена маржа. Что касается «Татспиртпрома», это государственная компания: для нее чистая прибыль менее важна, потому что часть акцизов от производства водки поступает в бюджет Татарстана, который владеет предприятием. Они могут работать с минимальной прибылью, потому что деньги все равно поступают в республику.

Собчак: Насколько я знаю, вы пытались бороться с торговыми сетями. У вас был скандал с крупной сетью «Дикси», и некоторое время ваша продукция вообще там не продавалась.

Фото: Арсений Несходимов
Фото: Арсений Несходимов

Мечетин: Я бы не назвал это скандалом. Это рабочая ситуация, пусть и с несколько негативным окрасом, тем не менее, характерная для рынка. В нашем расчете наценка розницы составляла 15%, а в реальной жизни, если говорить о крепком алкоголе, она составит около 50%. Из них примерно 25% — сама наценка, а 20-30% — ретробонусы, «плата за аналитику» и другие платежи. Последние 5-7 лет розница получала все большее и большее влияние на производителей, побеждала в любом споре. Розничному торговцу легче отказаться от производителя, нежели производителю от розницы. Именно поэтому, кстати, во многих странах отношениям «розница — производитель» уделяется большое внимание, государство пытается их урегулировать. К сожалению, в России такая попытка была формальной. Ограничили размер ретробонусов десятью процентами, но этот ретробонус стал называться «платой за объем». Розница говорила: 10% мы берем по закону, вы не платите ретробонус, и кроме этого мы хотим, чтобы вы заплатили нам 20% на основании каких-то там причин, которые мы в состоянии выдумать: маркетинг, которого не существует, аналитика, промо или что-то еще.

Собчак: И производителям некуда деться.

Мечетин: Да. Поэтому, конечно, у всех были конфликты с ритейлом. Но в результате тех изменений, которые появились в законе, эти отношения, мы считаем, стали более прозрачными по сравнению с тем, что было.

Собчак: Давайте поговорим о вашей премиальной водке Beluga, которая в магазинах стоит около 1000 рублей. Можно ли сказать, что ее себестоимость та же, просто добавляются большие расходы на маркетинг и прибыль производителя?

Мечетин: Вы же покупаете сумку Hermes, хотя в соседнем киоске продается точно такая же сумка, — просто вам нужна хорошая. Почему водку мы отделяем от других видов товаров? Человек всегда платит за излишнее больше, чем за необходимое. Человек так создан, ему нравится переплачивать. Это красота, это имидж, это высокое качество.

Собчак: Но отличить дешевую водку от дорогой на вкус достаточно сложно.

Мечетин: Наверное, водку Beluga проще отличить, потому что мы ее делаем из солодового спирта. Сам принцип производства спирта отличается. Качество высокое, хотя и имиджевая составляющая большая. Я не являюсь суперэкспертом, но, наверное, отличу.

Собчак: Тогда ловлю вас на слове. У нас в этой рубрике часто бывает так называемый «рояль в кустах». С Галицким мы заезжали в районный «Магнит», с Тиньковым посмотрели, как работают его коллекторы. А вам мы сейчас принесем три стопки водки с цветными стикерами — попробовать. Ваша задача — узнать водку Beluga среди других.

Читать дальше

Перейти ко второй странице

 

Новости наших партнеров