Александр Мечетин: Алкоголь — это естественный бизнес

Ксения Собчак поговорила с Александром Мечетиным, создателем и совладельцем ПАО «Синергия» — одного из лидеров алкогольного рынка России, о том, хорошо ли спаивать русскую нацию, как накопить денег на свой первый завод и можно ли отличить водку Beluga от «Русского стандарта» в слепой дегустации

+T -
Поделиться:
Фото: Арсений Несходимов
Фото: Арсений Несходимов

Дегустация

(Мечетин нюхает первую стопку)

Собчак: Вы что, собираетесь прямо по запаху определять? А попробовать?

Мечетин: Попробую-попробую! У нас, кстати, часто проходят дегустации, мы постоянно выпускаем новые продукты. Не даю гарантию… (пригубляет) Интересно, что при дегустациях первая водка кажется более жесткой. Почти всегда первая занимает самое худшее место.

Собчак (жалостливо): Может, хотите блинчик?

Мечетин: Да нет, водички, если можно…

(пробует водку)

Мечетин: Я бы сказал, что Beluga — желтая. Отгадал я?

Собчак: Мы хотим растянуть удовольствие. Там у нас одна дешевая водка.

Мечетин: Ценовой сегмент, конечно, сложно определить… Вот зеленая, мне кажется, импортная какая-то водка, но сложно сказать. А рюмка с красным стикером, наверное, не моя водка.

Мечетин: Ну извините, что не узнал нашу недорогую водку, — мне показалось, что она импортная. Она достаточно жесткая, а иностранцы часто жестче делают.

Собчак: Свою узнали, слушайте, круто! Но все-таки вы еще раз подтвердили, что ценовую категорию узнать на вкус практически невозможно.

Бренды и имиджи

Собчак: В любом бизнесе бренды — это про миф, про создание некой сказки, которую человек покупает. В вашем случае вы купили уже готовый, хотя и малоизвестный бренд Beluga у томского предпринимателя Владимира Большанина, который разливал эту водку в небольших объемах. Почему вы решили именно купить бренд, а не разработать самостоятельно? Что такого ценного было в этом бренде?

Мечетин: Мы действительно купили этот бренд 8-9 лет назад. Там была целая группа людей, талантливых в дизайне, в понимании брендинга. У нас Сибирь в состоянии рождать собственных маркетинговых Платонов. Как мне кажется, здесь сыграла роль совокупность качеств бренда. Любой бренд должен создавать определенную связь с более сильной, уже сформированной идеей. Почему Grey Goose — мегауспешный проект на американском рынке? У Grey Goose сформирована связь с Францией. Почему с Францией? Франция — это коньяк, более премиальная категория. Это позиционирование, может быть, выражено не очень явно, но оно есть. Каждый продукт побуждает потребителя задуматься о чем-то, у него возникают какие-то эмоции.

Собчак: Интересно, какие эмоции у Александра Мамута вызывает водка Snow Leopard, которую он все время носит с собой...

Мечетин: Что-то она ему напоминает. Может быть, чистоту швейцарских гор. Это вопрос к нему.

Собчак: Но почему надо было покупать бренд, а не создать, условно говоря, свой «Русский стандарт»?

Мечетин: Уже был разработан дизайн продукции, он себя зарекомендовал позитивно на тестовых продажах. Мы понимали, что если мы расширим это с помощью нашей дистрибьюции, если мы продолжим его продвигать, то получим эффект. В принципе, эффект мы получили очень хороший. На сегодняшний день Beluga — это четвертая водка по объему в своей категории. Нас обгоняют три водки, которыми владеют крупнейшие глобальные компании: французская Grey Goose, польская Belvedere Vodka и Ciroc.

Собчак: Сколько вы заплатили?

Мечетин: Миллионы долларов заплатили.

Собчак: На тот момент вы наверняка следили за «Русским стандартом» — что вы можете о нем сказать? Люди создали бренд сами, с нуля, не думали ли вы поступить так же, прежде чем купить бренд?

Мечетин: Я думаю, что у «Русского стандарта» было видение развития русской водки как водки экспортной, и они сделали большую работу для всей индустрии. Нам, конечно, после них было гораздо легче. Поэтому спасибо нашим коллегам по цеху! Они конкуренты, но мы относимся к ним спокойно и с уважением.

Собчак: Вы испытываете гордость, что обогнали их?

Мечетин: Обогнали в чем? С точки зрения объемов они значительно больше нас. У них другая категория. Они являются лидерами в своей категории премиальной водки, мы являемся лидерами в своей категории суперпремиальной водки.

Фото: Арсений Несходимов
Фото: Арсений Несходимов

Собчак: С точки зрения маркетинга обогнали, визуально оттеснили их. Раньше образ был такой: светская жизнь, тусовка, яхты, миллионер Рустам Тарико с девушками на пляже. И вдруг вы, бизнесмен с Дальнего Востока, примерный семьянин. При этом создали бренд, который как бы занял эту нишу.

Мечетин: Может быть, их коммуникация корректна в своей ценовой категории. Наша маркетинговая коммуникация более спокойная, она корректна для нашей аудитории.

Собчак: Вам не кажется, что образ жизни человека, который с этим ассоциируется, тоже очень важен? Я очень хорошо знаю Рустама, он очень органичен в своей концепции водки. Вы, как я понимаю, совсем другой человек. Не было ли у вас имиджмейкера, который сказал: «Вам, Саша, тоже надо где-то для проформы появиться с моделями, купить огромную лодку — в общем, вести себя как водочный миллионер, чтобы у людей было к доверие к продукту»?

Мечетин: За доверие к продукту отвечает моя супруга, она бренд-директор.

Собчак: То есть вряд ли можно уговорить ее…

Мечетин: …на маркетинг с моделями.

Собчак: Что такое вообще сильный водочный бренд, можете сформулировать? 10 лет назад лидером в этой отрасли была водка «Пять озер», и для меня это абсолютная загадка: простая этикетка, не самая низкая цена — почему им удавалось держать лидерство?

Мечетин: Как мы говорили, всегда должна быть связь с более сильным мотиватором. В данном случае они играют на истории, связанной с экологией и чистотой. Возьмем три водки-лидера в среднеценовом сегменте. «Пять озер»: эту водку позиционируют как экологичную, что находит отклик в голове у любого потребителя. «Зеленая марка»: выстраивает связь с советским прошлым, какой-то Главспирттрест, кепки 60-х. Третья водка, лидер в этой ценовой категории — водка «Беленькая», которая принадлежит нам. Мы делаем ставку на позиционирование по качеству. Мы пишем на ней, что государственный стандарт разрешает, например, 5,0 мг/дм3 примесей сивушных масел, а у нас 1,6.

Собчак: В прошлом году вы начали производить в России, совместно с издательским домом Conde Nast, шампанское Vogue. Почему вы решили этим заняться?

Мечетин: Мы еще находимся в процессе запуска. Мы решили этим заняться, потому что в последние годы потребители уходят от водки к другим напиткам. Динамика по всем категориям, кроме водки, позитивная, и это нормально. Рынок виски вырос настолько, что в 2015 году в России выпили столько же виски, сколько и в Великобритании. Мы являемся экспертами в дистрибьюции, в маркетинге, и для нас важно предложить потребителю все категории продуктов.

Собчак: А шампанское — это была ваша идея или Conde Nast?

Мечетин: Идея возникла у нас. Vogue, безусловно, сильный бренд. Если уж мы говорим о том, что важно посылать продуктом какой-то месседж, то здесь он очевиден.

Собчак: Почему вы считаете, что это будет успешно в России?

Фото: Арсений Несходимов
Фото: Арсений Несходимов

Мечетин: Мы смотрим на верхнюю ценовую категорию российского игристого вина. Фактически лидер в этом сегменте — «Абрау Дюрсо». Мы будем дороже, чем «Абрау Дюрсо», но дешевле, чем итальянское игристое Asti Martini, Mondoro. И конечно, в 6 раз дешевле, чем шампанское. Если мы обеспечим хорошее качество и будем правильно работать с брендингом, то я думаю, бренд может быть вполне успешным. Думаю, к концу года все увидят это шампанское.

Собчак: Как отразилась на алкогольном рынке общая экономическая ситуация, девальвация рубля?

Мечетин: С одной стороны, потребитель начинает опускаться вниз со своей линейки и покупать менее дорогие продукты. С другой стороны, с алкоголем любопытная ситуация: в результате девальвации импортные продукты стали дороже, и мы увидели за прошлый год падение импорта примерно на 25%. И этот потребитель отчасти переключился на водку Beluga, на другие премиальные отечественные продукты, поэтому мы увидели, как ни странно, рост наших продаж в суперпремиальном сегменте. Но в то же время среднеценовой портфель оказался самым сложным, потому что средний класс пострадал. Вот такие разнонаправленные тенденции.

Собчак: Сейчас многие поехали в Крым осваивать крымские просторы для виноделия. Почему вы до сих пор так за это и не взялись?

Мечетин: Когда потребители выбирают вино, они больше ориентируются не на название, а на категорию или географическое происхождение. Что будем пить, красное или белое? Если красное, то, наверное, бордо или бургундию. За последние полвека фактически новых общеизвестных брендов создать не удалось. Поэтому этот бизнес, как ни странно, стоит достаточно далеко от брендов крепкого алкоголя. Между ними находится как раз бизнес, связанный с игристыми винами. Поэтому самое простое и естественное для нас — сначала освоиться в этой категории.

Назад Читать дальше

Перейти к третьей странице