Марк Притчард: Раньше люди хотели видеть в рекламе знаменитостей, теперь хотят видеть себя

На фестивале вы говорили не о креативности и развитии бренда, а о том, что необходимо уравнять зарплаты мужчин и женщин и упразднить дискриминацию по полу в медиасфере. Почему эти вопросы начали активно обсуждать только в последние годы, особенно после речи актрисы Патрисии Аркетт на «Оскаре» и письма Мэрил Стрип о правах женщин?

Меня это тоже интересует. Еще в 1850-м состоялась первая национальная конвенция по правам женщин в США. Но только в 1920 году американкам разрешили голосовать. Только в 1963 году зарплаты женщин и мужчин впервые сравнялись. Прошло полвека — и у нас снова 20%-ная разница в зарплатах. Пять-шесть лет назад я приходил в офисы компаний, занимающихся креативом и рекламой, и удивлялся: почему вокруг меня только мужчины? После этого мы запустили кампанию #Like a girl, где были обыграны стереотипные взгляды на женщин.

Два года спустя директор рекламного агентства Мадонна Бэджер начала кампанию, которая показала сексизм и объективацию женщин. Героини ролика саркастически комментировали то, как их изображают в рекламе. Тогда же появилось целое исследование: больше 60% женщин считали, что реклама наполнена гендерными стереотипами. Стало очевидно, что все гораздо глубже: многое скрывается в подсознании зрителя. Вместе с руководителями Procter & Gamble мы посмотрели на то, что происходит за камерой, и выяснили, что примерно треть руководителей отделов маркетинга и креатива — женщины. Но при этом 90% рекламы создается мужчинами. Равенство должно начинаться с этого. Так в нашей компании мы решили удвоить количество женщин, создающих контент.

И знаете что? Это ведь в конце концов хорошо отразится на бизнесе. Лайонел Маккензи подсчитал, что если мы увеличим зарплаты женщин, то это добавит 28 миллиардов долларов мировой экономике. Потому что эти 20% разницы между зарплатами так или иначе придут в реальный сектор экономики, а в сфере hi-tech появится больше профессионалов в креативе.

Для вас это какой-то личный вопрос?

Я впервые об этом задумался, когда работал над рекламной кампанией Cover Girl. В то время стандарты красоты были незыблемы, и казалось, что это на века. Моя младшая дочь играла в хоккей, и мне как-то попалась на глаза статистика: оказалось, что девушки уходят из спорта в четыре раза чаще мальчиков просто из-за неуверенности в себе. Я решил, что с этим нужно что-то сделать. С этого все и началось.

Как выглядит эволюция в мире рекламы за последние двадцать лет?

В 1950-х рекламный ролик в США шел две минуты. Это был настоящий фрагмент жизни, в котором мы видели домохозяйку на кухне. Ее муж приходил домой после работы и, к счастью героини, помогал ей. С каждым новым десятилетием реклама становилась короче — до тех пор, пока продолжительность роликов не сократилась до 15–30 секунд. В современном, цифровом мире реклама в социальных сетях длится две секунды. Двухминутные ролики теперь демонстрируют взгляды на проблемы современного общества, а не рекламируют продукт. И если раньше в рекламе снимались знаменитости, то теперь на их место пришли обычные люди, лидеры мнений в соцсетях — какой-нибудь Алекс из «Инстаграма» или WeChat, у которого есть внушительное количество подписчиков.

Почему знаменитости перестали пользоваться популярностью?

Просто сейчас у людей есть запрос на реальную жизнь. Из-за популярности социальных сетей люди ищут чего-то настоящего. Они хотят знать реальные истории, хотят слушать того, кого они знают и кому доверяют. Есть одно исследование — о том, что 70% людей считает рекламные ролики раздражающими. Они не верят им, потому что реклама всегда пытается что-то продать. Блогеры же говорят с вами честно и открыто.

Сегодня концентрация внимания сократилась до минимума. Люди очень редко смотрят ролики дольше 30 секунд. Вам приходится подстраиваться?

Телепрограммы бесплатны, потому что они фактически оплачиваются рекламой. Поэтому зрителям приходится терпеть рекламную паузу. И поскольку сейчас так много платформ, нам, конечно, приходится подстраиваться под их требования. Если это реклама в вашей ленте новостей — ролик длится три секунды. И мы пытаемся объяснить идею за это время. Например, в рекламе стирального порошка Tide в гифке пятно от вина прыгает обратно в бокал. Это формат Facebook и Instagram. Для YouTube это шесть секунд, поскольку люди теперь на полном серьезе вздыхают и говорят: «Мне что, действительно придется смотреть на это 30-секундное видео?» Шесть секунд — подходящий формат для большинства случаев.

Вы не скучаете по старым добрым временам, когда люди смотрели двухминутные рекламные ролики?

Возможно, это прозвучит неожиданно, но нет. Сейчас когда думаешь об этом времени, то все кажется простым. Но сегодня ты получаешь отдачу от самой креативной идеи. Ты выставляешь ее напоказ и ждешь реакции. Если видишь отклик — отлично. Не видишь — тоже неплохо, двигайся к чему-то другому. Сейчас благодаря технологиям уровень креатива возрос. Но также вырос и запрос аудитории на наиболее качественный контент в рекламе.

Что такое идеальная реклама? Почему за одним продуктом выстраивается очередь, а другие оставляют нас равнодушными?

Это то, что я называю формулой «инсайт — характеристики продукта — польза». Все получается, когда удается нащупать какую-то идею, с которой вы можете себя соотнести. Что-то, что затронуло вас эмоционально и транслирует понятное обещание пользы рекламируемого продукта.

К примеру, Pampers. Мы в ролике начинаем с простой идеи: нет ничего хуже, чем прерванный сон младенца, проснувшегося среди ночи из-за мокрого подгузника. Три утра. Ты встаешь. Ребенок плачет. Ты чувствуешь себя несчастным. Все чувствуют себя несчастными. Вы смотрите на все это — и узнаете себя. И тут цель показать, что новый памперс может впитывать влагу 12 часов. И младенец в итоге спит.

У нас однажды был ролик со слоганом «Подгузникам все равно, кто их меняет», который демонстрировал отцов, меняющих памперсы. Это тоже идея, которая остается с вами, которая вызывает у вас ассоциации с собственной жизнью. И если увиденное еще и заставляет вас хорошо относиться к компании и приобрести ее продукт, то что здесь плохого?

Беседовал Александр Мурашев