Илья Калимулин: Феминизм в «цифре». Как модные фем-тренды влияют на маркетинг
Как формируется повестка
Тему феминизма маркетологи использовали задолго до #metoo. Например, еще в начале ХХ века Lucky Strike с помощью знаменитого Эдварда Бернейса (того самого племянника Фрейда, который придумал термин public relations) впервые опробовал способ продвижения сигарет в женской аудитории, попытавшись вложить в головы потенциальных покупательниц концепцию «Сигарета — факел свободы и независимости, который помогает бороться с сексистскими табу».
В ход пошли статьи о пользе курения для здоровья и стройности, красочные плакаты, сигаретные манифестации и отзывы тогдашних инфлюенсеров. В итоге женщины задымили: если в 1923 году в США они потребляли всего 5% сигарет, то к 1929 году эта доля составляла уже 12%, к 1935-му — 18%, а к 1965 году — 33,3%. Этот пример показывает, как массовые настроения успешно используются в коммерческих целях.
К концу ХХ века женщины стали настойчиво заявлять о себе. Осознавая эти изменения, бренды стали экспериментировать с рекламой. Мы еще помним, как в России конца 90-х тяжело воспринималась реклама предметов гигиены и витаминов для женщин в «особых жизненных периодах». Позже вопросы, «о которых не говорят вслух», стали частью общего информационного поля. И, несмотря на усмешки сторонников традиционных взглядов, новые поколения женщин выросли уже в осознании собственной физиологической свободы — во многом благодаря тем рекламным кампаниям и доступности нужных товаров. Западная фемкультура вошла в российское сознание через рекламу.
Как меняется коммуникация и рынок
В «цифре» все еще быстрее: феминистки могут похоронить человека или бренд буквально за день. Неаккуратные слова о домашнем насилии телеведущей Регины Тодоренко привели к обрушению имиджа и потере контрактов на сумму 50–100 млн рублей (примерно 40–60% ее годового дохода). «Выправляя» имидж, Регина инвестирует средства в пиар: делает взносы в фонд «Насилию нет» (2 млн рублей) и оплачивает съемки тематического фильма. Но окончательная ее плата за «хейт» пока не ясна. Зато ясно, что подобная цифровая радикализация фемповестки вынуждает бренды осторожнее подбирать себе амбассадоров и тщательнее выверять месседжи.
Бренды используют тренды в своих целях, но не у всех получается. Попытки Victoria’s Secret перерасти свой имидж закончились крахом — женщины наотрез отказались покупать «белье анорексичек». «Новая этика красоты» в рекламе Calvin Klein, известного провокационной рекламой и не раз обвиняемого, например, в педофилии, похоже, тоже не сработала. По мнению редактора TRIKO Саши Фурман, CK хотели использовать горячую тему ради конверсии (у бренда давно проблемы с продажами), но ожидаемого роста продаж так и не случилось.
Если говорить о России, вспоминается кампания Reebok про «иглу мужского одобрения». В 2019 году она разделила страну надвое: одни восхищались взрывным пиаром, другие кричали о недопустимости превращения феминизма в гротеск, а по факту никогда раньше Reebok не пользовался таким спросом, как в те пять дней «ахтунга в сети». Марка собрала 78 тысяч упоминаний, из которых треть приходилась на ключевую аудиторию 14–25 лет (ей, в основном, и адресовалась кампания). Для сравнения: в обычное время у Nike такое число собирается за месяц, а у Reebok — не менее чем за два-три месяца.
Хейт работает в обе стороны: он может продвинуть, а может убить. Феминистки объединяются и в секунды «обнуляют» кого угодно. Например, находят абьюз и мизогинию на этикетке пива и доводят дело до ФАС. Или заставляют удалять пост и извиняться саму IKEA.
Кто и как зарабатывает на фемхайпе
В 2019 году российский топ блогеров, зарабатывающих больше всех на рекламе в Instagram, составляли сплошь женщины. Да, Instagram больше ориентирован на них, но и при этом допущении ясно: женщины продают, рекламируют и покупают — и делают на этом деньги. Для этого, как подчеркивает Director of PR агентства TRIKO Катерина Ундалова, недостаточно просто заявить себя феминисткой. В 2020 году многие смыслы изменились и повестка ужесточилась. Похоже, что эффективные схемы коммерческого использования фемтематики сейчас таковы:
1. Мощная собственная история или харизма
Актриса Синтия Никсон известна не только как Миранда из «Секса в большом городе», но и как ЛГБТ-активистка и защитница прав женщин. Поэтому рекламный ролик с ней для журнала Girls.Girls.Girls — Be a lady моментально стал вирусным. Именно отсутствие противоречий между ценностями и Синтии, и журнала делает эту рекламу эффективной. Кстати, она была отмечена премией «Зрительский выбор» Webby Awards за активную позицию.
2. Диверсификация
Вливаться в новую реальность не просто. Но нужно. И вот Harley Davidson делает целую подборку роликов с женщинами-мотоциклистками, Axe/Lynx пересматривает тему уязвимости мужчин, и это — хорошая новая этика. А у Gillette не получилось — на неудачной кампании бренд потерял 8 млрд долларов. Потому что бренду любой величины нужно просчитать последствия и уметь балансировать на грани пошлости и «новой этики».
3. Провокация
Провокация хороша для маленьких и новых брендов, а не для крупных брендов с историей. Насмешка над diversity и феминистской повесткой как способ сорвать банк на хайпе может сработать. Ибо больше хайпа — выше охваты.
Впрочем, нельзя гарантировать, что в ближайшее время снова что-то не изменится и эффективными станут другие схемы.
Вместо выводов
В мире происходит смена и конкуренция смыслов — то же происходит в маркетинге и digital. В ситуации, когда по очевидным эпидемиологическим, политическим и кризисным причинам товарная масса растет (или хотя бы не сильно уменьшается), а покупательная способность падает, компаниям и брендам все труднее продавать себя. Необходимо выделяться на общем фоне, находить неординарные пути — и при этом учитывать меняющуюся повестку и трансформирующиеся жизненные ценности.
Сейчас нельзя предугадать, какая ценность или антиценность будет в топе через год или десять лет, но тренд на равноправие и diversity вряд ли возможно отменить. Поэтому, видимо, его надо использовать. Интегрировать в маркетинговые стратегии, пусть даже провокационным способом. Это лучше, чем делать вид, что ничего не изменилось и белые гетеросексуальные мужчины — единственные, кто может рулить миром.