Как цифровая наружная реклама собирает информацию о прохожих. И при чем тут закон о персональных данных
Реальность «Трех билбордов» постепенно уходит в прошлое: печатная наружная реклама уступает место цифровым экранам. Новым драйвером для развития цифровой рекламы вне дома (digital-out-of-home, или DOOH) стала пандемия: в условиях ограничений рекламодателям пришлось переключиться на более гибкие решения, которые позволяют в любой момент скорректировать время показа, приостановить его или отключить рекламу вовсе. В России доля цифровых конструкций за прошлый год увеличилась на 31%. Такой же рост наблюдается и в мировом масштабе.
Диджитал-форматы привлекают не только своей адаптивностью, но и возможностью таргетировать рекламу на целевую аудиторию, изучать ее поведение и подсчитывать количество просмотров. Однако подобная схема вызывает вопросы: как устроена аналитика и как далеко могут зайти компании, чтобы получить необходимую информацию.
Wi-Fi, Bluetooth и геоданные
Сейчас основной метод сбора данных для уличных экранов в России — это Wi-Fi-аналитика. В экран «встраивается» специальный радар, считывающий MAC-адреса электронных устройств людей, которые оказались поблизости, частично исключая рандомизированные MAC-адреса, MAC-адреса устройств людей, которые едут в противоположную сторону и не могут увидеть экран. Однако производители ПО для смартфонов постоянно совершенствуют защиту данных своих клиентов с помощью алгоритмов рандомизации, и если раньше операторам «наружки» удавалось ее обходить, то последнее обновление iOS и Android весной 2021 года очень сильно усложнило задачу. По подсчетам оператора наружной рекламы Gallery, Wi-Fi-технологии позволяют идентифицировать только 30% потока. Это приводит компании к необходимости использовать дополнительные методики сбора данных.
Наиболее перспективными направлениями считаются геоданные мобильных операторов, Bluetooth- и видеоаналитика. Что касается геоданных, их поставщиками, как правило, выступают операторы сотовой связи, способные предоставить собирательный портрет аудитории, которая регулярно бывает в конкретной локации: ее возрастной и гендерный состав, уровень дохода и другие характеристики. На основе этой информации рекламодатели могут подбирать место и время для размещения — так, чтобы наверняка дотянуться до своей целевой аудитории.
Еще один аналог Wi-Fi-аналитики — данные, которые передаются с помощью Bluetooth. Их роль усиливается с увеличением количества носимых устройств — умных часов, фитнес-браслетов, наушников и других, — которые требуют Bluetooth-подключения. Принцип работы схож со сбором данных по Wi-Fi с той разницей, что вместо радаров используются специальные геолокационные маяки (iBeacon), которые связываются с телефоном пользователя по технологии Bluetooth Low Energy (BLE). С помощью такой аналитики компании могут собирать данные о пользователях внутри помещений.
Использование подобных аналитических методов не дает доступа к персональной информации, начиная с паспортных данных и заканчивая номером телефона, но позволяет в реальном времени выстраивать аналитику. Например, собранные данные помогают прогнозировать объем трафика в аэропортах, на вокзалах, дорогах и уже на основе таких прогнозов формировать наиболее эффективные медиапланы рекламных кампаний.
Умные камеры
Если в наружной рекламе, где важен не столько точный таргет, сколько общее представление об аудитории, в основном используются геоданные и Wi-Fi-радары, то в indoor-сегменте все чаще обращаются к видеоаналитике. Камеры, оснащенные системами компьютерного зрения, определяют примерный портрет стоящего перед экраном человека, чтобы на основе этой информации предложить ему релевантный контент.
Например, так сделала сеть продуктовых супермаркетов «Верный»: компания разместила в прикассовой зоне цифровые экраны, работающие на базе технологий Addreality. На экранах транслировалась реклама акционных товаров, которые часто становятся предметом импульсивной покупки (шоколад, кофе и тому подобное), а конкретное объявление подбиралось исходя из характеристик покупателя, зафиксированных «умной» камерой. В итоге продажи по отдельным товарным категориям в сети увеличились до 70%, а средний чек — на 1,5–2%.
Контент для показа может выбираться и по принципу закупок programmatic buying. Работает это так же, как с таргетированной рекламой в интернете: система отправляет на аукционную площадку информацию о времени, месте показа и человеке, который сейчас стоит перед камерой — рекламодатели, которых устраивают эти условия, торгуются за право показать ему свое объявление. Разумеется, все это происходит полностью автоматически и занимает доли секунды.
Принципы конфиденциальности
Обратная сторона разработки и внедрения подобных технологий — риск получить обвинение в слежке. Излишняя осведомленность брендов о своих клиентах внушает опасения, учитывая, что все мы стремимся сохранить конфиденциальность своих личных данных. Не случайно твит Netflix «53 человека, ежедневно в течение 18 дней смотревших “Принц к Рождеству”: кто вас обидел?» вызвал столь негативную реакцию: подобные действия пробуждают в обществе страх перед «большим братом».
Защиту личной информации обычно гарантирует государство: во многих странах закон требует согласия потребителей на сбор и обработку сведений о них (в России это №152-ФЗ «О персональных данных»). Именно поэтому, сообщая той или иной организации свое имя, номер телефона и паспорта, мы всегда подписываем разрешение на их использование.
Кроме того, защищать интересы пользователя требует и этика рекламодателей. В России с 2019 года действует Кодекс этики использования данных, разработанный Институтом развития интернета (ИРИ) и Ассоциацией больших данных, который формирует правила поведения для всего профессионального сообщества в области данных.
Все это не позволяет участникам рекламного рынка собирать личную информацию о своих потенциальных клиентах — как в онлайне, так и в офлайне. Именно поэтому сайты в интернете работают с обезличенными cookies, которые нельзя связать с конкретной личностью — более того, обычно при первом посещении сайта у пользователей запрашивают согласие на их обработку. Недавно появилась новость о том, что Google прекратит поддержку сторонних файлов cookie в браузере Chrome. И хотя пионеры рекламного рынка были к этому готовы, вопрос о том, что будет дальше, остается.
Обезличенный анализ
В офлайне рекламодателям, чтобы оставаться в рамках закона, точно так же приходится собирать исключительно обезличенные данные. Геоданные, которые мобильные провайдеры предоставляют операторам «наружки», не содержат в себе информации о конкретных людях, а дают лишь собирательный образ аудитории — так что подобный формат сбора данных не противоречит закону о персональных данных.
И все же развитие технологий стимулирует законодателей к тому, чтобы юридически закрепить право граждан на конфиденциальность. Так, сейчас активно ведется обсуждение поправок к проекту федерального закона «О внесении изменений в ФЗ ”О персональных данных”», которые предусматривают ряд ограничений для операторов, обрабатывающих данные. Таким образом, законопроект повысит эффективность системы защиты прав граждан. Помимо этого будет запрещено передавать третьим лицам информацию, которая позволит идентифицировать конкретного человека. Под запретом окажется и деобезличивание данных, не включая случаи, когда речь идет о необходимости защитить жизнь или здоровье человека.
Что касается видеоаналитики, то она традиционно вызывает в обществе больше всего опасений, поскольку она основана на распознавании лиц. Но в реальности «картинка», которую обрабатывает алгоритм, не связывается с какой-либо личной информацией о человеке: камера определяет лишь набор атрибутов, важных для выбора рекламного контента — пол, выражение лица, рост и так далее. Иначе говоря, сообщение, которое отправляется на закупочную площадку, будет выглядеть примерно как «темноволосый мужчина среднего роста, около 30 лет, носит очки, смотрит на экран 10 секунд, улыбается». Это описание можно применить к миллионам людей — но вместе с тем оно может оказаться полезным для подбора объявления, которое будет интересно этому человеку в данном месте и в данное время. Так, он может увидеть рекламу бутика, торгующего оправами для очков, но точно не сообщение об акции на губную помаду. Более того, после демонстрации контента информация о человеке пропадает из системы, так что отследить его перемещения таким образом технически невозможно.
Если мы имеем дело с системой камер, которые отслеживают путь посетителя по торговому залу, здесь тоже все максимально безопасно: вся информация о человеке шифруется в обезличенный хэш (код), который стирается из системы сразу после того, как покупатель покидает помещение. Такое решение мы реализовали в одном из магазинов сети «Рив Гош»: в торговых залах были установлены камеры, которые «провожают» покупателя, определяя, в какие отделы он зашел, у каких полок останавливался, какой рекламный контент видел. Система анализирует эту информацию и на ее основе выбирает контент, который будет актуален для конкретного посетителя или группы посетителей. В этом и есть конечная цель сбора данных в маркетинге — подобрать такое рекламное сообщение, которое клиент сочтет не навязчивым, а, наоборот, полезным. Таким образом, в выигрыше окажутся и потребитель, и бренд: подобный формат коммуникации сокращает рекламный шум, что повышает вовлеченность посетителя, тем самым делая для него посещение магазина более позитивным и увеличивая средний чек.
Больше текстов о науке, технологиях и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь