Как музеи пришли в TikTok и что должны делать, чтобы попадать в «рекомендации»
До пандемии самыми популярными цифровыми продуктами музеев по всему миру были подкасты, курсы и мобильные приложения. Некоторые музеи «переходили» в диджитал постепенно — публикуя информацию о новых и старых экспозициях на сайте, другие — для этих же целей заводили Youtube-каналы. При этом, по оценке аналитиков ВШЭ, в доковидные времена онлайн-продукты создавались скорее для профессионального развития сотрудников, чем для просвещения виртуальных посетителей.
Ситуация изменилась в 2020-м, когда общаться со своими посетителями музеи могли только на цифровых площадках.
Одной из самых масштабных акций по привлечению россиян в виртуальные музеи стала «Ночь музеев», которую в мае прошлого года решили провести в том числе в TikTok. Короткие видео о своих главных экспонатах тогда записали экскурсоводы ГМИИ имени Пушкина, Государственного исторического музея, Музея Востока и Театрального музея имени Бахрушина. Несколько дней спустя появились данные соцопросов: за время пандемии каждый пятый россиянин посетил хотя бы один виртуальный музей.
В 2021-м TikTok запустил кампанию #МузейныйТикТок. В ней приняли участие многие крупные музеи.
«Гараж», например, предложил пользователям платформы посмотреть экскурсию по выставке «Спекуляции, фейки, прогнозы» в прямом эфире и вычислить настоящего куратора среди ведущих трансляции. Первому угадавшему музей подарил подарок из сувенирной коллекции к выставке.
Всего в рамках акции музеи провели более 30 эфиров с экскурсиями — суммарно трансляции набрали около 1,5 миллионов просмотров.
В рамках этой кампании Эрмитаж решил запустить хэштег-челлендж #ОживиШедеврЭрмитажа, в котором пользователи могли изобразить любой экспонат. Ролики с этим хэштегом набрали более 27 милллионов просмотров.
«Платформа предоставляет возможность говорить с аудиторией на простом и понятном языке — это главная причина, по которой музеям выгодно заводить здесь аккаунт. С помощью оригинальной подачи материала музеи раскрывают тему культуры и искусства с неожиданной стороны и привлекают новых посетителей», — говорят в пресс-службе российского TikTok. Обращение музеев к ресурсам социальной сети там считают удачным кейсом — например, в рамках хэштег-челленджа #ИдувМузей от Русского Музея пользователи создали более 4600 видео, которые посмотрели 94 миллиона раз.
Как музеям и другим культурным площадкам привлекать большую аудиторию через TikTok
Чтобы максимально легко и результативно заниматься продвижением в TikTok, музеям стоит пересмотреть подход к созданию контента: не просто показывать экспонаты, а кратко и емко рассказывать о них, а также стараться создать нужную атмосферу с помощью костюмов, эффектов, фильтров и звуков. Это помогает вовлечь зрителей.
Классический образовательный лекционный контент в TikTok работает хуже — это платформа для креатива, самовыражения и творчества. Нестандартные форматы подачи информации, привлекающие внимание, здесь в приоритете.
Другой важный момент — возможность взаимодействия между музеем и посетителями. Под роликами пользователи могут выразить свое мнение, поблагодарить за полезный контент, предложить свои идеи. Повышать охваты помогает привлечение медийных личностей, особенно если аккаунт новый и его надо раскрутить.
Например, во время запуска проекта #МузейныйТикТок Тимур Родригез, Николай Дроздов, Марина Кравец и другие записали свои ролики про картины Русского Музея — по QR-коду любой посетитель музея мог посмотреть видеоролики от звездных рассказчиков с описаниями лучших экспонатов. Участие в подобных проектах медийных персон быстро помогает челленджу стать популярным, а самому аккаунту быстрее набрать больше подписчиков.