Борислав Козловский /

Как геометрия продает нам котлеты

Сколько денег мы оставим в ресторане, зависит от незначительных, на взгляд клиента, нюансов в тексте меню. Сибил Янг из Корнелльского университета, которая последние пять лет готовит диссертацию о психологии поведения в ресторане, утверждает: на наш выбор могут повлиять и порядок перечисления одних и тех же блюд, и знак доллара рядом с ценой

Иллюстрация: Corbis/Fotosa.ru
Иллюстрация: Corbis/Fotosa.ru
+T -
Поделиться:

Руководства для рестораторов утверждают: когда клиент раскрывает меню, его взгляд сразу утыкается в центр правой страницы — значит, это место для самых прибыльных блюд. В своей последней работе, которую опубликовал International Journal of Hospitality Research (и отметил в своем блоге журнал Science), Сибил Янг решила экспериментально проверить эту идею.

Она воспользовалась методом, популярным у нейрофизиологов. На лбу у 27 добровольцев закрепили камеры, которые записывают движение зрачков — так можно проследить за траекторией взгляда. Потом участникам эксперимента раздали стандартные меню на двух страницах — листы плотной бумаги, сложенные вдвое, с рекламой заведения на обложке и со списком блюд внутри. Записи камер показали, что меню пробегают глазами слева направо и сверху вниз, как разворот книги или журнала, но при этом игнорируют «подвал» левой и правой страниц — несколько нижних пунктов.

Задача ресторатора —  приостановить взгляд клиента на доли секунды. Именно для этого нужны разнообразные плашки и значки, которыми помечены какие-нибудь низкокалорийные пирожные. Клиент не обязательно закажет именно их, но с большей вероятностью обратит внимание на что-нибудь рядом.

А вот значок доллара в меню скорее мешает продажам, утверждает Янг. Она договорилась с владельцами кафе «Сент-Эндрюс» в Нью-Йорке, что те напечатают два меню — со знаком доллара и без — и будут раздавать их посетителям наугад. Анализ 201 счета показал, что при прочих равных меню без знака доллара приносит кафе на 8 процентов больше прибыли. Этот знак напоминает, что напротив какой-нибудь котлеты — не абстрактная цифра, которую можно сравнить разве что с соседними, а конкретная денежная сумма.

Возможно, эти принципы годятся не только для ресторанов. Другой знакомый нам пример «меню» — избирательный бюллетень: партии и кандидаты давно понимают, как важно оказаться под цифрой «один», и не случайно номер в бюллетене разыгрывают в лотерею. Но если «геометрия меню» работает и тут, то для главного претендента на победу место в списке значения не имеет; зато, когда мы голосуем против, наугад выбирая «любую другую партию», это может сыграть решающую роль.

Комментировать Всего 17 комментариев

Легкие социальные исследования по заказу бизнеса...)

А где наука?

Науку мало компрометирует то, что она выполняет чей-то заказ. Может так получиться, что рутинный заказ какой-нибудь конторы спровоцирует большое открытие. Скажем, Пензиас и Вильсон открыли реликтовое излучение Вселенной, когда работали на коммерческую контору и калибровали радиоантенну - я могу вспомнить много таких примеров.

Чем рестораны в качестве заказчика хуже каких-нибудь военных, на которых работала львиная доля теорфизиков весь прошлый век? Особенно если маркетологи пользуются методами нейронауки. Eye tracking - вполне себе научный метод, который выясняет кучу вещей про паттерны восприятия. 

В конце 1950-х Винс Пэккард написал целую книгу о том, как рекламная индустрия обеспечила работой целую армию психоаналитиков, гештальтистов и других. Сейчас индустрии логичней нанимать нейроученых. Если ради того, чтобы продать нам котлету, нужно разобраться в том, как работает восприятие - я только за.

Эту реплику поддерживают: Таня Ратклифф

Да я не против... Всякое бывает...

Но выводы серьезных нейроученых о том, что мы читаем меню слева на право и сверху вниз.... Это конечно сенсация....))))

Эту реплику поддерживают: Оксана Жиронкина

Для меня важней заданный вопрос, чем полученный ответ (слева направо или справа налево). Десятки лет сотни ресторанов теряли сотни миллионов долларов, потому что следовали догме из своих менеджерских учебников. И наконец нашелся первый человек, который догадался проверить догму экспериментально - причем с помощью метода "взрослой" науки

Это значит только то, что наука одерживает легкие победы там, где мыслить по-научному не принято - на территории менеджеров

Десятки лет сотни ресторанов теряли сотни миллионов долларов, потому что следовали догме из своих менеджерских учебников.

Дорогой Борис, а почему бы не взглянуть на вопрос с точки зрения потребителя?

Скажем так: "Десятки лет посетители ресторанов сохраняли сотни миллионов долларов"...:)

Эту реплику поддерживают: Александр Новиков

Это же не заслуга и не ошибка потребителей. Они тут - пассивный объект манипуляций. А вот манипуляторы - жертвы собственной веры в умозрительные догмы менеджмента, на которых ставит крест простой эксперимент. Если над кем и злорадствовать, то над ними.

Lucy Williams Комментарий удален автором

В конце 1950-х...

Так ведь именно в середине прошлого века и состоялись эксперименты с фиксацией движения глаз по изображению, проведенные с помощью айтрекера (результаты опубликованы в Москве в конце 1960-х в книге А.Ярбуса). Просто оборудование дорогое, поэтому и распространения широкого у этого метода не было. Но как только оно стало доступно маркетологам, начались так называемые исследования. Мало кто знает, что самая большая сложность - это интерпретация, которая должна быть продумана до начала эксперимента, иначе выводы будут такими, как Вы приводите...

Эту реплику поддерживают: Татьяна Хрылова, Lucy Williams

Главное, чтобы хорошо готовили. Поверье, даже если будет меню написано на куске старой промокашки, клиенты будут

Эту реплику поддерживают: Лидия Алиева

Вопрос заключается в том, о каких ресторанах шла речь . Мак Дональдс это тоже ресторан ( в американской терминологии). Скорее всего выводы исследования более применимы для фаст фуд, где меню действительно имеет только один разворот, и посетитель желает быстро схватить что-то убежать, а не сесть и изучить меню с чувством, толком, расстановкой.

Эту реплику поддерживают: Евгений Ильинский

Я с сожалением выкинул из своего текста кусок с рассуждениями автора про роль винной карты (стоит ли объединять ее с основным меню и делать акцент на годе сбора урожая) - так что это в наименьшей степени про Макдональдс (где, как помню я лично, меню вообще не приносят).

А один разворот взяли для того, чтобы модель была простой и полной. Сколько бы разворотов в меню не было, в каждый конкретный момент мы разглядываем ровно один.

Спасибо, замечание снимается.

$

Кстати, интересно, что маркетологи очень часто перепрыгивают через ступеньки логики объяснения, опуская, как это они от изображения доллара через особенности сканирования изображения перешли к выводу об уровне продаж. 8% от 201 счета - это сколько? И как удалось узнать, что именно знак доллара мешает продажам, а не другие параметры, ведь выборка не репрезентативна, а усиленное сканирование одного и того же элемента может маркировать как понравившийся, так и раздражающий участок, а то и просто невнятный.

Авторы говорят про 8 процентов от суммы счета (5 с небольшим долларов разницы). А не про 8 процентов счетов.

Подсчитали они это вполне корректным образом - разбили 201 счет на две группы (в зависимости от того, какое меню получил человек, оплативший счет). Потом усреднили сумму в каждой группе.

Размер каждой выборки - порядка 100, и доверительный интервал на такой выборке намного меньше 8 процентов, то есть на случайность этот эффект не списать.

Авторы говорят про 8 процентов от суммы счета

Это очевидно, что речь о сумме, а не о числе счетов (но, наверное, все же не о прибыли). Не понятно, в каком месте этих подсчетов появляется айтрекер... Классическая опять же схема маркетологов - вот результаты подсчетов, а еще у нас есть айтрекер:)

Спасибо, Борислав, очень интересно.  Подумала и правда.   Я и сама в первую очередь в меню именно в ту секцию смотрю.  

Простой вывод для всех нас - когда мы приходим в хороший ресторан, то в меню внимательно изучаем левую верхнюю часть и подвал на каждой странице. Там мы найдём недорогие и вкусные блюда.