Леонид Бершидский: Как спасти контент

Хотите верьте, хотите нет, но я знаю, как решить проблему цифрового пиратства, вернуть СМИ доходы от продажи контента читателям, спасти книжную индустрию и при этом не разозлить потребителей, привыкших к тому, что все теперь бесплатно

Иллюстрация: Getty Images/Fotobank
Иллюстрация: Getty Images/Fotobank
+T -
Поделиться:

В 2007 году корейский докторант Чу Ёнг Ким и два немецких профессора, Мартин Наттер и Мартин Шпанн, провели три эксперимента, связанных с бизнес-моделью «Плати сколько пожелаешь» (дальше будем именовать ее ПСП). Иранский ресторан в центре Франкфурта, раньше предлагавший в обеденное время шведский стол за 7,99 евро, на две недели разрешил посетителям платить столько, сколько они сами захотят, и вывесил в витрине соответствующую рекламу. Кинотеатр-мультиплекс в городке недалеко от Франкфурта три дня продавал билеты по любой цене, которую готов был заплатить зритель. В кафетерии в Висбадене в течение недели позволяли платить сколько угодно за кофе, чай и горячий шоколад.

Иранцев результат поразил. Хотя посетители платили за шведский стол меньше, чем раньше, — в среднем 6,44 евро, — ежедневная выручка выросла на треть. Ресторанчик привлекал в среднем по 17 новых посетителей в день. И 70% заказавших шведский стол говорили, что придут еще. Благодарный владелец ресторана решил и дальше работать по ПСП-модели.

В кафетерии дневная выручка увеличилась на 3%: посетители платили за горячие напитки больше, чем заведение раньше считало возможным с них брать.

Кстати, рестораторов, работающих по ПСП-модели, не так уж мало. Загуглите pay as you like restaurant или pay what you want restaurant, и найдете десятки ссылок. Часть из этих заведений преследуют благотворительные цели, но есть и рестораны, которые извлекают из модели выгоду, — про такие можно прочесть, например, здесь. Владелец пакистанской забегаловки Der Wiener Deewan утверждает: его клиентам так нравится идея, что многие оставляют заметно больше денег, чем стоит здесь еда.

А вот в кинотеатре эксперимент Кима, Наттера и Шпанна дал отрицательный результат. Зрители, получив возможность определять «справедливую» цену на билеты, платили на 28% меньше установленного мультиплексом тарифа, а дополнительного притока публики не было. Другой, гораздо более известный опыт торговли контентом по ПСП-системе, когда группа Radiohead три с лишним года назад продавала так свой альбом In Rainbows, тоже был не очень-то успешным как чистый эксперимент. Акция с условно бесплатным размещением музыки в интернете помогла продать много компакт-дисков (да, тогда они еще продавались), но из тех, кто скачивал альбом, 62% ничего не платили, а остальным было не жалко в среднем 6 долларов. То есть Radiohead зарабатывала на каждом скачивании всего 2,28 доллара.

Опыт с кинотеатром был изначально ущербным: деньги надо было заплатить до сеанса. За кота в мешке платят мало и неохотно, ничего удивительного; рестораны-то брали плату уже после того, как посетитель получил свою еду или напиток, потому все так славно и сработало.

Зато эксперимент Radiohead, в котором платить предлагалось уже после скачивания альбома, — практически в чистом виде известная в экономике «диктаторская игра», в которой первому из двух участников предлагается разделить некую сумму со вторым, не имеющим возможности отказаться. Первый может не дать вообще ничего. По экспериментальным данным, если игроки видят друг друга, примерно 80% «диктаторов» все же делятся деньгами, чтобы не показаться жлобами. Если не видят, делятся только 36% — доля, поразительно близкая к той, что вышла у британской группы. В ресторанах игра не была «слепой»: очень трудно уйти, не заплатив настоящему живому официанту. А в интернете все вслепую.

Один из основателей файлообменника The Pirate Bay Петер Сунде создал сервис flattr.com. Его пользователи перечисляют необременительную для них сумму на свой счет в системе. Создатели контента — блогеры, музыканты, фотографы — размещают на своих сайтах кнопки Flattr. Если пользователю нравится контент, он жмет на кнопку. В конце месяца клики подсчитываются, и сумма на счете пользователя делится поровну между теми, чьи кнопки он нажал. Сунде верит в добровольные платежи. Беда в том, что делать их будут только те 36%, что делятся деньгами в «слепой» «диктаторской игре». Этого, надо признать, недостаточно; это и несправедливо: 64% жлобов получат возможность прокатиться за счет сознательных соседей.

Но есть механизм, который при соединении с гениально простой системой Flattr даст нужный эффект. Британский телезритель отдает 7,96 фунта в месяц за общественное телевидение ВВС. Англичане привыкли к этой плате и не жалуются на нее. Подобную плату государство могло бы взимать за пользование всем контентом в сети — и помещать деньги на национальный счет в той же Flattr, которым имели бы право пользоваться все граждане. При таком раскладе кнопки системы разместили бы на своих сайтах все, у кого есть контент, от газетчиков до рок-групп. Торрент-трекеры получили бы возможность мгновенно легализоваться и стать крайне привлекательными рекламными площадками, пришлось бы только поместить на страницу каждого фильма или альбома кроме кнопки Flattr код, «привязывающий» произведение к владельцу копирайта.

Какую плату за контент можно было бы брать с российских граждан? По данным Росстата, средний житель страны тратит 0,095% своего годового дохода на книги (не считая учебников), 0,194% на периодику, 0,052% на DVD. Итого 0,341%. Средний доход жителя России в 3 квартале 2011 года — последнем периоде, за который доступны данные, — составлял 20 557 рублей в месяц. Примерно 70% этих денег тратилось на товары и услуги. Значит, расходы на книги, периодику, кино и музыкальные записи составляют примерно 589 рублей в год.

Здесь нам придется принять политическое решение: мы хотим, чтобы наши граждане тратили на контент не меньше, чем сейчас, но исключительно в интернете.

Учитывая, что работает в России 53% населения, с каждого работающего надо брать 1111 рублей в год, и тогда расходы на контент зафиксируются на текущем уровне. Сознательные граждане, которые пожелают поддержать творческие индустрии, могут платить больше, но эти самые 1111 рублей, или 93 рубля в месяц, отдать придется каждому. Не слишком обременительно, правда?

Каждый месяц наш условный Flattr будет подсчитывать все «лайки», розданные потребителями, и распределять собранную за месяц со всей страны сумму поровну между владельцами «лайкнутого» контента. Так «контентный налог» создаст в стране справедливый рынок и даст каждому, кто создает что-то интересное, готовую систему монетизации. Деньги, уже отобранные государством, люди будут тратить с охотой, — но только после того, как они воспользуются контентом, и только на то, что им действительно понравилось. Иначе говоря, система будет основана не на принуждении — отберут-то меньше ста рублей, — а все же на добровольности: у потребителя будет полная свобода выбора, с кем поделиться деньгами.

Конечно, бизнес-модели контентных индустрий серьезно изменятся. Книгоиздателям, к примеру, придется отдавать авторам большую долю выручки и оказывать им действительно полезные услуги, скажем, редакторские и маркетинговые, иначе авторы станут торговать своими книгами самостоятельно. Но это опять же будет справедливо и рыночно; вряд ли против такого подхода найдутся рациональные возражения. К тому же у издателей останутся права на произведения, приобретенные у авторов в прежние времена, и они обеспечат на первое время неплохой финансовый поток.

Утопия? Ну да, наверно. Наша власть только сейчас начала понимать концепцию общественного телевидения, финансируемого зрителями, — поди еще объясни ей про ПСП-модель и Flattr. Но рано или поздно, если мы хотим, чтобы авторы не перестали сочинять книги, журналисты — собирать эксклюзивную информацию, музыканты — записывать песни, нам придется принять какую-то подобную модель рынка. Не такая уж она и хитрая.

Комментировать Всего 24 комментария

Идея очень хороша и совсем не хитрая. 

Вопрос новой системы оплаты за контент действительно не технический, а в первую очередь политический. 

Если предположить, что такая система появится, разнообразным контентным компаниям, которые ищут таланты, развивают их и зарабатывают на этом деньги, будет невероятно тяжело, потому что им (как вы правильно написали) придется менять бизнес-модель. Но это легче сказать, чем сделать. Даже прогрессивный во всех отношениях сервис Spotify некоторых деятелей звукозаписи сегодня очень сильно расстраивает – Coldplay и Adele свои новые альбомы туда не выкладывают. 

Насколько я могу понять, издательства совсем не в восторге от идеи Amazon.com продавать электронные копии бестселлеров по низкой цене – и Amazon.com пришлось, фактически, открывать собственное издательство. 

Издательства и звукозаписывающие компании, как мне кажется, отрасли чрезвычайно консолидированные – там всего несколько крупных игроков. Им будет просто создать железобетонный картель. 

Разного рода "электронные правительства" во многих странах, являясь вещью бесспорно полезной и простой, буксуют со страшной силой. Потому что внедрение "электронного правительства" переведёт всё взаимодействие гражданина и государства в интернет – и все эти бесконечные ведомства, органы и учреждения в одно мгновение окажутся ненужными. Поэтому удельные князья и княгини скорее с боем погибнут, чем допустят введение процедуры получения паспорта по интернету – нечто подобное может произойти и с вашим вариантом flattr.

Эту реплику поддерживают: Алексей Жеглов, Игорь Геращенко

Всё это, конечно, забавно и познавательно, только кто Вам сказал, что британцы не жалуются???   ("Британский телезритель отдает 7,96 фунта в месяц за общественное телевидение ВВС. Англичане привыкли к этой плате и не жалуются на нее.")  Очень даже жалуются - ВСЕ мои знакомые британцы жаловались (а уж минимум пару-тройку десятков я встречал).

В свое время мой клиент был готов создать on-line сервис для оплаты сетевого контента, и довольно активно общался по этому поводу с правообладателями. Его аргументы были просты: "контент на носителях уже чем дальше, тем больше никому не нужен. Люди готовы платить нормальную цену за легальную возможность взять контент из сети. Дайте им такую возможность и будете получать за это деньги. Сейчас вы их не получаете."

Несмотря на то, что разумных контраргументов он не услышал, идея ко двору не пришлась. Причины тому мне не слишком понятны, но, кажется, экономикой их обосновать сложно.

Как бизнес-модель, возможно, pay as you like и не приживётся в России, так как русский человек уж очень любит халяву.  А как маректинговая акция это может быть очень интересным решением. Надо будет предложить клиентам:-)

Мне кажется, это не совсем так. Русские - такие же, как все. В каждом обществе две трети населения любит халяву) Но и у нас же в эпоху торрентов до сих пор есть люди, покупающие лицензионные диски или даже покупающие электронные книги за деньги. 

Не знаю, у меня создалось впечатление, что европейцы более сдержаны в таких вещах. Во-первых, чувство собственного достоинства, чтобы заплатить там, где положено. А во-вторых, отсутствие врожденного "Широка страна моя родная... Всё вокруг колхозное, всё вокруг моё" и т.д.

Есть такие люди и у нас, но речь идёт всё-таки о массовом рынке и о бизнес-модели.

Сперва нужно обеспечить повсеместный доступ в Интернет и начинать попытки внедрения такой модели нужно все-таки с уже развитых стран. К тому же модель все равно хромает в плане распределения платы в зависимости от пользования контента:. платят всеодинаково, но один пользуется гигабайтами данных, другой - несколькими мегабайтами. К тому же не решается проблема офф-лайн распространения контента (в данном случае Автор вообще не получает свой доход). Так что, данная затея не лучше той, что придумал Михалков (взымание средств с продажи информационных носителей, проигрывателей и т.д. в пользу Авторского сообщества).

Как справедливо пишет автор, все эти подходы хорошо работают только в случае, когда люди "видят" друг друга, из чего следует, что в любой модели "плати за контент столько, сколько хочешь" должно быть условие, что имя и фамилия того, кто сгрузил контент должны быть видимы, по крайней мере, автору контента и должно быть (ему) известно, сколько потребитель Ваня Смит заплатил за его песню. А еще лучше, чтобы всем было известно, кто - сколько - и за что - заплатил. Если не хочешь, чтобы все знали, что ты сгрузил "на халяву", то пойди и купи в магазине, где тебе сохранять твое (твою?)  "прайвеси". А то получается: "хочу и и рыбку съесть и анонимность сохранить"

Многих, Степан, будет как раз смущать, что их фамилия и имя известны в Интернете. Ну вот я, например, не очень хочу, чтобы все знали, какие я смотрю фильмы или читаю книги. Когда я прочитал, что Twitter ворует адреса из телефонной книги пользователей смартфонов, я реально ужаснулся. 

Алексей, в данном случае у Вас (у всех) есть выбор: купи книгу в магазине и сохрани анонимность, либо загрузи ее и заплати столько, сколько считаешь правильным. Если человек не хочет, чтобы все знали, что он читает все книги Путина пусть покупает их в магазине. 

Анонимность уходит в вечность и с этим прийдется жить, хотим ты того, или нет. Кстати, прозрачность покупок - лучший способ бороться с коррупцией. Я могу понять человека, который не хочет, чтобы все знали, что он купил килограмм виагры, но не хочу потакать чиновнику, который не хочет, чтобы я знал в какой гостинице в Париже он останавливался и сколько стоил его ужин.

Эту реплику поддерживают: Евгений Кумунжиев

А что, если об ужинах с любовницей узнает жена? Или как вам, если вы решите почитать майн кампф для общего развития и понимания психологии самого страшного человека XX века, а вас обвинят в антисемитизме? Ведь я, например, считаю, что намного удобнее читать электронные книги, а не бумажные. Ну не хочу я в отпуск брать пять журналов и две книги, не зная, какую из них буду читать в итоге. В этом смысле Kindle или iPad здорово помогают. 

Еще раз: у Вас есть выбор! Не хотите, чтобы жена знала про ужин с любовницей- платите из своего кармана. Не хотите, чтобы Вас назвали путиноидом - покупайте его книги в магазине по полной цене (в том числе и в интернет магазине). Не имеет значения какая книга: электронная или бумажная. Хочешь халяву или полухаляву, то изволь сообщить автору свое имя. Хочешь privacy - плати полную цену в интернет магазине. 

Спасибо за разъяснение. Про интернет-магазины. Теперь все понял. 

в данном случае у Вас (у всех) есть выбор: купи книгу в магазине и сохрани анонимность

— если расплачиваться не картой, то да.

Но карты не имеют отношения к обсуждаемому способу "плати сколько хочешь". Я ведь говорю о том, что в обмен на то, что я плачу мало, я сообщаю автору, кто я.

Эту реплику поддерживают: Алексей Воеводин

Путин пишет книги?!? Шикарно! Дайте две! *заявляю публично*

А сейчас так и получается - и рыбка, и анонимность.

Не совсем так, так как под рыбкой я понимал "загрузить законно", не нарушая ничьих прав, то есть согласия автора. Сейчас получается съесть только ворованную рыбку. 

Леонид, очень понравилась статья, но как вам идея с iPad? Вот сегодня очень модно говорить, что планшетники заменят лэптопы и десктопы в качестве ридеров, устройств для потребления контента. А в этом случае принято платить за приложения,  и у Apple есть сервис для журналов. 

А еще сейчас модно говорить, что веб отомрет, и интернет будет сетью, состоящей не из гиперссылок и веб-страниц, а сетью из приложений. Ну, т.е. пользователь будущего будет не заходить на сайт сноб.ру, а открывать онлайн-приложение сноб и получать доступ к статьям и остальному функционалу. И принято полагать, что это приложение может быть платным, за него будут платить, как сейчас платят за бумажный журнал или газету. Но что самое важное - в таком ipad-журнале будет верстка, подобная той, которая используется на бумажных носителях, а значит рекламу там можно будет продавать куда дороже, чем на веб-сайтах. В эту идею, кстати говоря, поверил Мердок со своей странной iPad-газетой. Но ее проблема - убогий контент скорее, а не ущербность формата как такового. 

Так вот, Леонид и другие участники сообщества: вы верите в перспективность этой бизнес-модели? Или это просто нелепые прогнозы фанатов iPad?

Как нефанататичный, но вполне себе довольный пользователь iPad, скажу, что читать Сноб с планшета очень приятно, уютно укутавшись в одеяло!.. Но пока блокирующая экран pop-up реклама снобовского приложения, мягко говоря, не вызывает рвения его приобрести.

Ну а если серьёзно, то успех цифровых СМИ - в обеспечении оперативного и качественного контента и удобства для пользователя, что выражается формулой тройного "A": any device, anytime, anywhere. Планшеты дают то самое удобство, оставаясь мобильными и позволяя получать и передавать информацию в любое время. С учетом того, что "новость живет один день", приложения для СМИ - естественный путь развития. Но при этом всегда найдутся люди, готовые платить за роскошь пошелестеть традиционной газетой, ощутить шероховатость бумаги и запах полиграфической краски!

Утопия, к сожалению

Идея хороша именно как идея. Мне, как простому обывателю, все выше сказанное кажется весьма утопичным по причине полной оторванности от реалий современной России ( за пределами кольцевых автодорог Москвы и Санкт-Петербурга)..

По-моему, это в классическом смысле "мимо денег". Идея рассматривается в полном отрыве от рынка. Потому что рынок тут - не тот, кто решает, как платить, а тот производитель услуг, который покупает эту бизнес-модель. И как бизнес-план статья не катит. Наверное, по причине некоммерческой настроенности автора. Ну а как академическое исследование это не очень ново, мягко говоря.

Интересная статья. Даже если на практике это будет работать не так ожидаемо, надо пробовать. Потому что вообще надо пробовать - от разговоров ничего не сдвинется. А положение, увы, безобразное.

Хочется обобщить и дать несколько комментариев по поводу онлайн-активностей по модели ПСП.

Как мне видится, модель работает в двух случаях:

1. Когда получаемый сервис понятен и прозрачен: то, куда пойдут деньги, очевидно; ожидания оправданы; клиент удовлетворен и в принципе готов платить за аналогичные сервисы по "обычной" модели - поэтому и платит в модели ПСП.

2. Когда появляется эмоциональная привязка к человеку, который тебя обслуживает, к самой идее ПСП или к производителю контента.

Как раз по второму пункту успешно работают модели платных фан-клубов у, скажем, групп Metallica или Kiss. Модели максимального сближения артиста и фэна в рунете создают такие сервисы как thankyou.ru или kroogi.ru. И я считаю, что ориентация на пользователя, на потребителя контента — единственно перспективная бизнес-модель. 

Чтобы нашему дорогому пользователю захотелось заплатить (как обычно или по модели ПСП, лайком или твитом, или даже пятью минутами своего внимания), мало создать контент. Контент должен предвосхищать пользу или радость обладания, быть релевантным, суметь достучаться до потребителя и не обмануть его ожидания. И наши, в качестве пользователей.