Ксения Чудинова /

Эволюция потребителя

Сегодня началась Восьмая ежегодная конференция Aegis Media — Autumn Sessions 2012, которая будет посвящена новому маркетингу

Иллюстрация: Getty Images/Fotobank
Иллюстрация: Getty Images/Fotobank
+T -
Поделиться:

Конференция делится на две части. В первой части — пленарное заседание, посвященное развитию общества, социокультурным трендам и медийному рынку, на котором выступят президент фонда «Общественное мнение» Александр Ослон, генеральный директор «Видео Интернешнл» Сергей Васильев и Симеон Маринов, директор департамента по интегрированным коммуникациям Aegis Media Russia. Во второй части — круглый стол в партнерстве с Harvard Business Review с представителями и владельцами успешных российских компаний, главной темой которого станет обмен опытом по созданию и управлению бренда-лидера.

Мы ведем онлайн-трансляцию с конференции.

Комментировать Всего 30 комментариев

Открывает конференцию президент компании Aegis Media Олег Поляков, который кратко формулирует основные тезисы будущих дискуссий: «В последние годы потрет «среднестатистического платежеспособного потребителя» претерпел существенные изменения. С одной стороны это напрямую связано с эпохой новых медиа, высоким уровнем коммуникационного клаттера и, как следствие, поиском инновационных маркетинговых подходов. С другой – нельзя игнорировать взаимосвязь поведенческих мотивов с изменением общественного сознания и социальных трендов. Культура потребления эволюционирует, но в каком направлении происходит это развитие? Можно ли провести параллель между трендами на глобальном и национальном уровнях? Как выйти за рамки существующих шаблонов и коммуникационных стереотипов?»

Следующим на сцену вышел Сергей Васильев (Видео Интернешнл), который рассказывает о том, что такое телевидение, зачем оно нужно и как его воспринимают люди и, соответственно, рекламодатели. Основной вывод — ТВ живет, процветает и пока ничто его не заменит. Занимательные слайды, коорые показывает Васильев, наглядно демонстрируют, и рост ТВ, и рост зрителей, и рост рекламы. 

На сцене Мелисса Стери, футуролог, предприниматель и trend watcher в сфере коммуникаций. Ее речь невероятно эмоциональна, она говорит так, будто пересказывает новый Silent Hill.  

Основной вызов человечества по ее предположениею — перенаселение, неконтролируемое распространение информации

Самое занимательное в речи Стери — все, что посвящено медицине: возможность печатать себе дома таблетки, трансплантология. Правда, совсем непонятно, причем тут маркетинг и как маркетологи могут использовать то, что говорила Стери. 

Сейчас бренды апеллируют к простым чувствам: счастью, радости, умилению, как вы думаете, сохранится ли это в будущем? — спрашивают Стери. Она отвечает развернуто, с примерами, с аллюзиями, суть ответа: да, так и будет, только надо учитывать, что люди все более и более информированы, обманывать их нельзя. 

Сейчас бренды апеллируют к простым чувствам: счастью, радости, умилению, как вы думаете, сохранится ли это в будущем?

Необходимо категорически запретить рекламу, играющую на чувствах. Это само по себе - обман: получается, покупают не хороший товар, но хорошее впечатление.

Только сухие цифры, сравнивающие данный товар с конкурирующими.

Ксения Чудинова Комментарий удален автором

Очень интересно! Жаль только, что про конференцию сообщили очень поздно и мало было анонсов в СМИ. Хотелось было поучаствовать, послушать вживую....

Да. Очень интересные процессы происходят сегодня (последние 2-3 года) с  сознанием и поведением потребителя. Я думаю, в ближайшие 7-10 лет полностью сменятся рыночный ландшафт и потребительская парадигма.

Уже сейчас на наших глазах происходит незаметная, но радикальная по своим последствиям "мобильная революция", в результате которого поменяется на 180 градусов взаимоотношение потребителя с продуктом/услугами. Если раньше потребитель искал продукт, то, буквально, на наших глазах происходит обратное - продукт находит потребителя. А это полностью изменит маркетинговый вектор, а следом изменится все "здание" посткотлеровского  маркетинга. Маркетинг должен будет исчезнуть, чтоб стать эффективным...

Впрочем, на эту тему можно долго рассуждать...

Эту реплику поддерживают: Ксения Чудинова

Следующее выступление Александра Ослона, президента фонда «Общественного мнения», по идее, должно быть посвящено краудсорсингу как новому тренду, однако, пока он рассказывает о России работающей и неработающей, о протестном движении, о людях России XXI века — об их вовлеченности, уверенности в собственных силах с одной стороны, и пассивности, апатии с другой. Все слушают со страшным увлечением. 

Затем Ослон совершенно неожиданно переходит к основной теме и рассказывает, что такое краудсорсинг на примерах опыта работы ФОМа. 

Если вы хотите заниматься брендами, политикой, обществом, вы должны учитывать интенет, — говорит Ослон. — За 9 лет количество людей, которые хотя бы один раз в неделю заходили в интернет, увеличилось с 8% до 53%. 

Ослон рассказывает о social marketing, который он рекомендует не только маркетологам, но и политикам. Вообще вся его речь пронизана высоким гражданским чувством, ни о каких брендах, маркетинге, продажах  он и не думает. С другой стороны, он дает ключи к пониманию, кто такие люди сегодняшнего, чего им надо, как их увлечь и что им можно сегодня продать. Очень любопытно послушать вопросы к Ослону.  

Прозвучал вопрос о 5% — почему и везде ли эта цифра одинакова. Дело в том, что в начале речи Ослон сообщил, что всего 5-6% людей в мире, готовых к участию в краудсорсинге. Ослон отвечает, что во всех исследованиях фигурирует эта цифра, которая что-то да значит. Его личное впечатление — именно всего 5-6% делают всю работу на земле. 

Потребитель стал очень изощренным, придирчивым, — говорит Симеон Маринов, директор департамента по интегрированным коммуникациям Aegis Media Russia, который пришел на сцену, чтобы поговорить о мифах нового маркетинга. Но перед тем, как начать, он попросил всех участников конференции ответить на следубщий вопрос: «Если бы у людей было денег, как вы думаете, стали бы они больше жертвовать денег на благотворительность?»

Миф первый: страсть к предметному миру, к блеску умирает. 

Исследования говорят, что действительно, все, что касается одежды, аксессуров и бытовой техники, так оно и есть. Люди перестали считать, что дорогая одежда прибавляет им статусность, уважение в обществе. Зато чем больше и тем дороже автомобиль, тем лучше это для потребителя. 

Миф второй. Цифровые гаджеты откусят огромный кусок бюджетов от ТВ.

Это не так, и об этом чуть раньше говорил на этой же сцене Сергей Васильев. 

Миф третий. Электронная коммерция имеет невероятный потенциал для использования. 

По всей видимости, уже да, но для этого надо развивать рынок электронной коммерции: эмитенты, поставщики услуг. Среди барьеров по развитию специалисты отмечают только привычку к физическим деньгам. 

Миф четвертый. Люди больше готовы участвовать в благотворительности.

Увы, это не так. Несмотря на то, что все стало страшно безопасным, можно не думать о том, что ты берешь деньги в руки, все платежи можно проводить через интернет, но люди не стремятся быть более щедрыми.  

В конце выступления Маринова публикуются результаты опроса: больше 65% людей в зале сообщили, что если бы у них было больше денег, это совсем не означало бы, что они будут больше тратить на благотворительность.

После перерыва началась вторая часть конференции — круглый стол в партнерстве с Harvard Business Review — «Русские бренды: стратегии успеха и территория роста». Основная тема звучит так: на определённом этапе развития успешный бренд достигает высокого уровня насыщения. Всегда ли возможен вертикальный рост? Стоит ли развивать зонтичные бренды и как опередить направления развития? Какие есть плюсы и минусы в ассоциации бренда с акционером?

Участники дискуссии: Михаил Фандеев, директор департамента маркетинговых коммуникаций «Аэрофлота», Наталья Синдеева, генеральный директор телеканала «Дождь», Максим Ноготков, президент «Связного», Кристоф Марти, управляющий директор «Interbrand», Михаил Кожокин, заместитель президента-председателя правления «ВТБ 24», Борис Акимов, владелец «LavkaLavka»

Первым выступает Кристоф Марти, который рассказывает, как создать сильный бренд. Его доклад простой и понятный. По сути, он читает лекцию о построении брендов в мире. После его доклада модератор решил спросить всех участников круглого стола, сколько стоит их бренд. Наталья Синдеева сказала, что не оценивала бренд «Дождя» и даже примерно не представляет, сколько он стоит. Ноготков сообщил, что «Связной» стоит 140 миллионов долларов, Кожокин, как представитель ВТБ24, сказал, что ВТБ24 не продается отдельно от ВТБ. Фандеев сообщил, что «Аэрофлот» стоит миллиард триста миллионов долларов. Борис Акимов сказал, что понятия не имеет, сколько стоит LavkaLavka, и его на данном этапе жизни гораздо сильнее интересуют породы крупного рогатого скота.

Максим Ноготков, отвечая на вопрос: как вы решили вопрос отличий «Связного» от «Евросети», когда выходили на рынок, — ответил так: «Мы с Евгением Чичваркиным разные и с самого начала строили разную стратегию продвижения и восприятия компании. «Евросеть» — более агрессивная, «Связной» — более интеллигентность». 

Наталья Синдеева рассказывает, что никогда вообще не думала о создании бренда, а всегда отталкивалась от того, что надо делать качественный и понятный продукт, который был бы востребован потребителем. Что является успехом: делать то, что ждет аудитория, плюс то, что тебе самому интересно, то, от чего ты сам зажигаешься. А следовательно, люди, которых ты набираешь на работу, разделяют твои ценности, преданно работают и движутся в одном с тобой направлении. 

Если говорить о подтвержденных цифрах, — говорит Наталья,  — то аудитория телевизионная сейчас равна примерно 5-6 миллионам человек, в интернете в месяц полтора миллиона уникальных пользователей.  

Синдеева рассказывает, что ее поразило, что для продажи ей надо было рекламодателям определить понятный и хороший возраст: 24-45. Но тем не менее, у них очень много активной аудитории с 18 лет и после 60 — и это главный вызов для нее сейчас. 

Наталье Синдеевой задают вопрос о ее личном бренде «Наталья Синдеева»: чувствует ли она, что растет капитализация ее имени? Еще как, отвечает генеральный директор «Дождя», конечно, мое имя, моя репутация — это часть стратегии развития бизнеса.

Дискуссия о брендах повернулась в сторону: удобно или модно. Начали с компании Apple. Присутствующие сошлись на том, что развитию бренда способствует не то, что он модный, а в том,что он удобный. 

Coca Cola или Pepsi Cola?

Вдруг зал начал активно обсуждать, пепси или кока? Синдеева восклицает: «Это разные продукты, а не бренды! Вот спросите у моего сына, который сидит здесь, что он больше любит?» Десятилетний Лука с первого ряда сидений кричит: «Coca Cola! Pepsi более сладкая!» 

Решили выяснить у зала, кто любит больше Pepsi или Coca — большинство за Coca Cola. Жаль, что на конференции не сидят представители компании — вот им было бы приятно.

Борис Акимов рассказывает о своем бренде: мой друг и партнер с Сырниковым решили отправиться на Алтай, чтобы найти старообрядческую кухню. Прилетели в Барнаул, оттуда двинулись еще вглубь востока на 700 км. И всю дорогу они видели невероятное благолепие: коровы, козы, огороды, — а в магазинах, в которые они заходили, лежали исключительно китайские продукты. И вдруг в самом конце пути они увидели табличку «Молоко» — это была единственная семья, которая продавала собственную продукцию.

Эта история говорит не о логике развития бизнеса, а о логике привычки построения бизнеса в России. Никто не умел раньше этого делать, все говорят про «принято и не принято», и должен найтись кто-то, кто возьмет и сломает эти привычки и стереотипы. 

Мы — заканчивает Борис Акимов — хотели есть вкусные продукты, и мы сломали эту систему. Так родился бренд LavkaLavka. 

Аудитория бренда

Борис Акимов: «Не обязательно создавать бренд, ориентируясь на какую-то аудиторию. Вот есть такой человек, Владимир Яковлев, который создал газету «Коммерсантъ» для бизнесменов, которых в то время в стране не было. Он печатал в газете биржевые сводки в тот момент, когда никто не знал, что это такое, но очень хотел узнать или быть частью этой жизни. 

Бренд и продукт

Синдеева: Мне очень не нравится бренд «Аэрофлот»: все время с ним какие-то скандалы, какие-то новости неприятные. Но при этом продукт, который делает «Аэрофлот» — лучше всех, это идеальный сервис, идеальные самолета и так далее. Я не могу представить себе, что я улечу из России какой-нибудь другой компанией. 

Михаил Фандеев парирует и объясняет, что они стараются и делают все для развития и лояльности клиентов, и запускают тонну акций... 

Крик из зала: У меня есть претензии по вашим акциям. При попытке заказать с сайта, выбрав определенное направление, выясняется, что таких направлений нет. — Все смеются. 

Олег Поляков: А как развести? Вот кто-то продает бренд Mocona - что покупают? Бренд или продукт? 

Ноготков отвечает: Есть компании, у которых бренд можно отделить от продукта, а есть компании, у которых очень крепкие и устойчивые связи между брендом и продуктом. И второе, конечно, идеальная модель. 

Платный "Дождь"

Синдеева говорит: у нас была одна из идей - закрыть бесплатный просмотр в интернете и ввести небольшую плату за просмотр в сети. Кто готов из присутствующих в зале заплатить за Дождь? Ни одной руки. 

Михаил Кожокин (ВТБ24) поясняет, что это зависит только от удобства оплаты: "Часть нашего сайта платна и закрыта. Как выяснилось, люди готовы платить, если это можно осуществить в два клика". 

Сложность оплаты, введение сто тысяч дополнительных сведений, непрозрачность - главные препятствия. 

Современный краудсорсинг

 Акимов: вы зря боитесь слова краудсорсинг.  Это всего лишь "связь с вашими потребителями", на самом-то деле. Мы открыли магазин на Юго-Западной только там, где нам показали наши клиенты: они убедили нас, они убедили  наших партнеропо да и по сути, они и выбрали место для  Lavkalavka

Кирилл Матвеев, совладелец компании Aegis Media, задал вопрос всем участникам круглого стола: без чего ваш бренд не мог существовать? В чем ценннсть вашего бренда? 

Наталья Синдеева: С самого начала это были слова: "искренность", "честность", открытость". И никто в компании не говорил про инновации, но мы первыми вошли в smart-tv, первыми интегрировали социальные сети в эфир; так что слово "инновации" добавилось впоследствии.

Максим Ноготков: "В ценностях надо себя ограничивать". У ритейлера "Связной" это следующие слова: развитие, открытость, надежность. 

Михаил Кожокин: у банка эти слова: сопричастность, надежность. 

Борис Акимов: сопричастность, прозрачность (все должны знать, откуда продукты), ценность космополитического патриотизма (мы русские, отсюда не уезжаем), героизм (многие фермеры бросили бизнес и стали заниматься сельским хозяйством). 

Круглый стол заканчивает свою работу. Участники делятся своими ощущениями от того, какое будущее, они хотели бы видеть: открытое, прозрачное, социально-активное и социально-ответственное, инновационное (модернизация IT-платформ для банковского сектора - самая важная задача на сегодня), ну а главное, разумеется, счастливое. 

Спасибо, оставайтесь с нами. 

Любопытно, кто первый?

из брендов формализует набор из 3/5/7/10 правил для своих потребителей (паствы) и преодолеет незримый  рубеж из бренда в культ?:)