Денис Орлов: Фокусы с магнетизмом

Фото: Денис Орлов

Фото: Tesla Motors

Фото: Денис Орлов

Из окна электрички видно, как яблони в садах огрузнели под тяжестью плодов. В душе пробуждаются комбинаторские задатки: яблок в этом году много, значит, возникнет повышенный спрос на сахар. Скупать сахарные фьючерсы? Или сразу зафрахтовать сухогруз с Кубы? Затем сбросим в какую-нибудь газетенку информацию о том, что в этом году возможен дефицит сахара… Незатейливый приемчик эпохи пещерного капитализма, вычитанный у О’Генри, Томаса Дьюра, Марка Твена или, прости господи, Теодора Драйзера.

Все не так-то просто… Не так-то все просто, думал я, вертя в руках визитную карточку Миры Пайсек, директора по общественным связям автомобильной компании Tesla Motors: позвонить девушке — не позвонить? Повод предоставлялся самый что ни на есть «яблочный»: компания «Тесла» фантастически выросла в цене. Сумасшедший скачок пришелся на майские: восьмого акция стоила на NASDAQ $55,7865, а тринадцатого — уже $87,8000. Девятого августа к закрытию торгов «бумажная» стоимость Tesla Motors вплотную подобралась к $154,9 за акцию. То есть со времени IPO в июне 2010-го акции компании подорожали всемеро. О как.

Лично меня акции никогда особо не волновали, даже «МММ». Биржевая активность в моем сознании прочно ассоциируется с американским «черным вторником» и кириенковским августом 1998-го. Но тут в голове зароились нескромные вопросы и укорительные мысли: парень, а не упустил ли ты синицу из руки? История компании Tesla Motors разворачивалась на твоих глазах! Стоило ли ограничивать свой интерес инженерной стороной вопроса? Не нужно ли было сразу, на первой же автомобильной выставке войти на стенд Tesla Motors размашистым шагом Маяковского и с лету ошарашить персонал: «Акции? Дайте сто!» (Или тыщу?) По двадцать-то долларов в 2010-м? Эх…

История компании началась в 2003 году, а 19 июля 2006 года журналистам официально представили первый электромобиль — Tesla Roadster. То был год, объявленный ЮНЕСКО годом Николы Теслы. Отмечалось его 150-летие. На вопрос о том, сколько Tesla Motors заплатила наследникам Теслы, в компании не отвечают. Да и платили ли вообще? Нечто похожее происходит со многими известными фамилиями, например, Гагарин. Даже если и предъявит права дочь космонавта, владелец, допустим, гей-клуба «Гагарин» всегда сможет сказать, что назван тот в честь совсем другого Гагарина.

Уже в 2010 году капитализация Tesla Motors составляла порядка двух миллиардов долларов. Заметим, речь идет о компании, в тысячу раз меньшей, чем, допустим, BMW AG. Акционерами Tesla Motors стали Илон Маск (основатель платежной системы PayPal), «гугловцы» Сергей Брин и Ларри Пэйдж, бывший президент eBay Джефф Сколл, наследник империи Hyatt Ник Прицкер, фонд Aabar Investment из Абу-Даби (куда в наше время без арабов?) и… Daimler AG. Заметная сумма, $465 млн, была ссужена United States Department of Energy по программе поддержки производства автомобилей с передовыми технологиями (ATVM).

Первоначально компания выпустила двухместный спортивный родстер стоимостью порядка $100 тыс. Использовалось переведенное на электрический ход шасси от британского спорткара Lotus. Расчет был верным: предлагался не автомобиль даже, а модный гаджет, игрулька, за которую скучающий калифорнийский яппи с легкостью отвалит такую сумму, даже невзирая на слухи, что индукционное поле от батарей стимулирует развитие у ездоков рака. Главное — нулевой выхлоп. Подчеркивать бережное отношение к окружающей среде стало модно. Имитативный инстинкт — основа выживаемости в джунглях эволюции. Феномен тонко подмечен в фильме «Достать коротышку», где герой Джона Траволты, начинающий продюсер, купил минивэн Pontiac TransSport. Все поначалу ужаснулись: машина откровенно уродливая (кстати, дизайнер — литовец). Однако в конце ленты уже вся киногруппа разъезжает на таких минивэнах.

За первый год Tesla Motors продала что-то около тысячи автомобилей. Тысяча по сто тысяч… выходит грубо сто миллионов долларов дохода. Это в двадцать раз меньше того, что было вложено в дело партнерами. Никого сей факт в то время не насторожил, что сегодня дало неубиваемый моральный аргумент в руки руководства: видите, сколь высока была вера в успех!

Фото: Денис Орлов

Фото: Tesla Motors

Фото: Денис Орлов

Тут остается добавить, что 16 октября 2006 года Tesla Motors получила приз за лучшее изделие и разработку от Global Green, организации, образованной Михаилом Сергеевичем Горбачевым.

Анализируя произошедшее с Tesla Motors, вообще можно заключить, что агитпроп пересилил инженерию: развитию предприятия сопутствовал продуманный пиар, легко заслонявший отнюдь не благостное состояние дел.

В 2010 году была анонсирована очередная, на этот раз полностью самостоятельная модель Tesla S — четырехдверный премиум-седан. Его обещали запустить в производство в 2012 году (что и сделали) по цене $56 500. И вспомните, почем его сегодня продают? Однако, чтобы отыскать на официальном сайте компании итоговую цену, придется пробраться сквозь частокол бодрых агиток в стиле True cost of ownership, и узнать, например, что «не только компания Tesla гарантирует высокую перепродажную стоимость, но глава компании Илон Маск лично стоит за гарантией предоставления покупателям исчерпывающего представления о том, насколько ценное имущество они приобретают».

Как тут не вспомнить Томаса Дьюара: «Если человек говорит, что его слово так же твердо, как его залог, возьми с него залог».

Выясняется, что самая доступная версия, с наименьшим энергопотреблением 65 кВт.ч стоит $71 070, а наиболее мощная — и все $96 070. Не многовато ли для бизнес-седана средней руки? И все же покупателю предлагают рассчитать, сколько он сэкономит на топливе (галлон бензина в среднем $4,90, киловатт электроэнергии — $0,11), сколько времени выручит, получив возможность передвигаться по выделенной полосе (право владельцев электромобилей в США), сколько времени выиграет, больше не заезжая на заправки. Кроме того, покупку электромобиля в США сегодня субсидируют. Выгоднее всего брать такую машину в Западной Виргинии, разом скостят $15 000. Кроме того, Tesla сулит, что через восемь лет аккумуляторы можно будет заменить новыми за полцены (это, кстати, $12 000).

Неудивительно, что за первый квартал 2013 года в США продали 4750 автомобилей Tesla S, даже больше, чем BMW 7-й серии и Mercedes-Benz S-класса. Хотя это Илон Маск так думает, что германские модели — конкуренты Tesla S. Может, только по цене…

Интересно, что сооснователь Tesla Motors Мартин Эберхард обозвал Илона Маска «лгуном», «мошенником» и «манипулятором». Некоторое время после увольнения из Tesla Motors Эберхард вел блог на teslafounders.com, который был удален после судебного иска компании. Скандалы вообще сопутствовали бизнесу Tesla Motors. Компания судилась со своим главным конкурентом, Fisker Motors, судилась с уволенными сотрудниками — это были, главным образом, иски этического толка. В прессу проникла информация о том, что Илон Маск бросил жену с пятью детьми. Но сегодня скандалы принято рассматривать в качестве дополнительного капитала, так в чем дело? Тем более иск против Fisker Motors был выигран, и эта компания сегодня банкрот. И департамент энергетики тоже остался доволен, хотя условия использования ссуды вроде как нарушались: Tesla Motors уже вернула деньги, хотя должна была сделать это через десять лет.

Получается, все логично вытекает одно из другого. Продуманный бизнес — взлет рыночной стоимости в 240%.

Чему учит пример Tesla Motors? Что продавать мало и «задорого» выгоднее, чем дешево и много. Что главные опоры в современном бизнесе — не техническая идея, не сверхтехнологии и даже не дизайн, а наглость и случай. У Fisker Motors мало что правительство ссуду заморозило, поставщик электрических батарей обанкротился, еще ураган «Сэнди» повредил триста готовых к отгрузке заказчикам машин Fisker Karma.

Фото: Денис Орлов

Фото: Tesla Motors

Что же еще? Извините, доводы о том, что рост стоимости акций отражает реальный успех предприятия, я не принимаю. Сколько в истории Уолл-стрит было дутых «стартапов» и «мыльных пузырей»! Биржевые истории всегда начинаются хорошо. Значит ли это, что надо, как сегодня Tesla Motors, подменять законы физики законами биржи?

Тут мне вспомнилось правило родом из наших бурных 1990-х: чем выше заявленная цена проекта, тем больше вероятность найти под него финансового партнера. Потому что давно уже никто не получает выгоды от непосредственного создания добавленной стоимости. Отмывать и пилить гораздо прибыльнее. И боже нас упаси подозревать Tesla Motors в чем-то подобном.