За последнюю пару месяцев Джон Маккейн не меньше дюжины раз давал отмашку запустить автоматический обзвон населения — записанный голос сообщал абонентам о грехах Барака Обамы, в том числе о его предполагаемой связи с террористами. Маккейн, подвергшийся похожей атаке во время праймериз 2000 года, утверждает, что его действия «абсолютно корректны». Однако некоторые республиканцы о «звонках от робота» высказываются неодобрительно. Даже Сара Пейлин заявила, что они ей не слишком нравятся. Штаб Обамы возмущенно требовал прекратить звонки, а потом развернул собственную кампанию «звонков от робота», направленную против Маккейна.

Наблюдая за всей этой бурей и натиском, можно подумать, что «звонки от робота» играют решающую роль в президентской гонке. Но это не так. Фронтальный обзвон как праздничные петарды — шуму от него много, а проку мало. Многочисленные исследования показали, что звонки не дают ни мобилизационного, ни агитационного эффекта — не влияют на решение избирателей идти или не идти на участки и не склоняют в пользу той или иной партии. Почему же тогда их используют? А потому, что это дешево и просто. Агентства телефонного маркетинга берут с политиков от двух до пяти центов за звонок, то есть дают возможность всего за 20 000 долларов обратиться к 1 000 000 избирателей.

«Звонки от робота» выглядят более привлекательными по сравнению с телерекламой, поквартирной агитацией и партийными слетами, поскольку в их случае используются современные телекоммуникационные технологии. Но не Маккейн, а Обама сумел превратить эти технологии в дешевое и эффективное средство связи с избирателями — он слал эсэмэски. За два последних года Обама собрал сотни тысяч, если не миллионы номеров мобильных телефонов, принадлежащих его давним сторонникам и новозарегистрированным избирателям. И забросал их сообщениями, напоминая зарегистрироваться на своих участках, придти туда в день выборов и организовать знакомых, чтобы не отлынивали.

Казалось бы, у эсэмэсок много общего со «звонками от  робота» — и там и тут работает автомат, те и другие одинаково легко игнорировать. Но нет, по не совсем понятным причинам сообщения оказываются действеннее — люди не оставляют без внимания короткие тексты, появляющиеся на экранах их мобильников.

К такому выводу пришли политологи из Йельского университета Дональд Грин и Алан Гербер в своей книге Get Out the Vote: How To Increase Voter Turnout («Все на выборы: как увеличить явку избирателей»), которая слывет «библией» предвыборного пиара. Грин и Гербер вошли в науку на волне интереса к опытным методам исследования, захлестнувшей политологию лет десять назад. Вместо того чтобы теоретически рассуждать о способах привлечения голосов, Грин, Гербер и их коллеги проводят эксперименты, показывающие, как избиратели реагируют на те или иные разновидности пиара в реальной ситуации выборов. Их метод схож с «двойным слепым» методом, используемым при проведении медицинских испытаний. Заручившись помощью партийных штабов (часто на уровне штата или местной ячейки), исследователи случайным образом делят избирателей на две группы: получающую «лечение» и контрольную. «Лечение» в данном случае заключается в том, что на избирателей воздействуют всеми имеющимися в наличии методами агитации — в ход идут автоматические звонки, электронные письма, адресная почтовая рассылка, личные визиты агитаторов и т.д. Затем анализируются различия в поведении людей из этой группы и из контрольной.

За последние годы проведено несколько десятков подобных исследований. Они выявили, скажем так, основополагающий закон, который гласит, что личное обращение действеннее безличного. «Золотым стандартом» Грин с Гербером считают агитацию на дому. В среднем она дает один голос на 14 охваченных человек. Следующий по эффективности способ — «живые» телефонные звонки волонтеров. Они оказывают желаемое воздействие на каждого 38-го. Результативность услуг телефонного маркетинга — 1 из 180. Письма, призывающие неопределившихся принять участие в голосовании, приносят 1 голос на 200 человек. (В случае со сторонниками какой-либо партии эффективность писем еще ниже.)

В то же время распространение по домам листовок, рассылка электронных писем, «звонки от робота» не оказывают на избирателей практически никакого действия. Грин и Гербер приводят множество примеров, но наиболее показательно исследование, проведенное в 2006 году во время республиканских праймериз в Техасе. Губернатор Рик Перри записал тогда телефонное обращение, превозносящее одного из членов Верховного суда штата как истинного консерватора. Автоматические звонки с обращением поступили только сторонникам Перри, которые с большой вероятностью должны были прислушаться к его мнению. Однако, как показывают Грин и Гебер, реакция получивших звонки ничем не отличалась от реакции прочих сторонников Перри — обзвон не увеличил их явку на выборы и за губернаторского кандидата они голосовали не активнее, чем контрольная группа.

Результаты исследований создали избирательным штабам ощутимые трудности: обращение к каждому избирателю в отдельности требует много средств и времени, между тем, наука утверждает, что это самая эффективная форма агитации. По оценке Грина и Гербера, агитация на дому обходится в 16 долларов в час; за час волонтер успевает поговорить с шестью людьми; при том что положительный результат приносит беседа с каждым четырнадцатым, цена одного голоса составляет 29 долларов. В случае агитации по телефону один голос обходится еще дороже — он стоит 38 долларов. Неожиданная вещь выясняется про текстовые сообщения: по результатам исследований, на СМС с призывом принять участие в выборах откликается один из двадцати пяти адресатов. То есть при гораздо меньшей стоимости их эффективность почти такая же, как у агитации на дому. Одно сообщение стоит около 6 центов — получается 1,5 доллара за голос.

Вся подноготная СМС-кампании Обамы нам не известна (его штаб не ответил на мою просьбу дать комментарий). Но мы знаем два способа, позволивших кандидату собрать базу телефонных номеров. Во-первых, его штаб собирал номера новых избирателей во время регистрационной кампании. Во-вторых, этим летом команда Обамы заполучила множество номеров благодаря хитрому ходу: штаб предлагал избирателям прислать номера своих телефонов для того, чтобы Обама мог эсэмэской уведомить их, кого он выбрал кандидатом на пост вице-президента, сразу же после того как выбор будет сделан.

Тогда-то я и отправил Обаме свой номер. (Я бы отправил его и Маккейну, но он базы номеров не заводил.) С тех пор я получаю от его штаба два-три СМС в неделю. Вот типичный пример: «Помоги Бараку. Напомни родным и знакомым, что последний день регистрации в Калифорнии — этот понедельник, 20 октября! Прямо сейчас зайди для регистрации на VoteForChange.com. Разошли этот текст другим».

Текстовые сообщения напоминали не пропустить трансляцию партийного съезда и теледебаты, сделать пожертвование Красному кресту для пострадавших от урагана «Густав». В сентябре Обама попросил прислать ему мой почтовый индекс. Я послал, и с тех пор мне приходят оповещения о местных партийных мероприятиях, напоминания о дате окончания регистрации в моем штате, предложения поработать волонтером. Сообщения составлены профессионально и выдержаны в дружеском тоне (кандидата в них называют по имени — Бараком), они не содержат ни просьб о денежных пожертвованиях, ни очерняющих противника высказываний.

Прелесть таких текстовых сообщений заключается в том, что они рассылаются автоматически, но адресованы лично вам. То же можно сказать про электронные письма, но при той лавине, которая валится на ваш адрес каждый день (в том числе и от Обамы), вы их, скорее всего, читать не станете. А СМС вы получаете не так часто, и приходят они на устройство, которое целый день с вами — так что велика вероятность, что вы все их прочитаете.

Вероятность тем более велика, если возникает ощущение, что сообщение написано специально для вас — а при чтении СМС от Обамы такое впечатление возникает часто. Его предвыборному штабу многое обо мне известно: как минимум в штабе знают, что я живу в Калифорнии, что — поскольку отослал свой номер, чтобы мне сообщили имя кандидата в вице-президенты — интересуюсь политикой (и с большой вероятностью пойду голосовать). Не исключено, что это еще не все. Зная мой почтовый индекс и номер моего телефона, можно, в принципе, привязать мой номер к регистрационным данным избирателя — тогда штаб мог бы слать мне напоминания на случай, если я привык голосовать по почте или иногда забываю проголосовать. (Похоже, впрочем, штаб не располагает моими данными — я зарегистрирован как постоянно голосующий заочно, однако меня до сих пор не попросили выслать бюллетень.)

Поскольку эсэмэски позволяют точную адресацию, Обама, по всей видимости, на следующей неделе завалит ими избирателей в неопределившихся штатах, особенно много сообщений получат избиратели, впервые зарегистрировавшиеся в этом году. В 2006 году студенты-политологи Аарон Страусс и Элисон Дейл изучали, как новые избиратели реагируют на напоминания придти на выборы, разосланные перед самым голосованием. Выяснилось, что сообщения увеличили явку на 3,1 процента. Страусс видит этому простое объяснение: «Не голосовавшие оправдываются обычно тем, что забыли или были слишком заняты. СМС — удобный способ лично напомнить таким людям, чтобы в день выборов они постарались высвободить немного времени и зайти на избирательный участок». После выборов Страусс и Дейл спрашивали проголосовавших, считают ли они полезной рассылку текстовых сообщений; 59 процентов ответили на вопрос утвердительно.

Предвыборный штаб Обамы, видимо, хорошо усвоил эти уроки. Его сторонники получили множество напоминаний в день голосования еще когда проходили праймериз — получат и на следующей неделе. Неясно, правда, прекратится ли рассылка сообщений после выборов. Если база номеров останется в распоряжении компаний телефонного маркетинга и нас начнут заваливать политическим спамом, в будущем агитация через СМС может стать такой же бессмысленной, как «звонки от робота». Пока же мы идем на поводу у своих мобильных телефонов — получив в ближайший вторник от Обамы приглашение явиться на участок, трудно будет на него не отозваться.