Ксения Чудинова /

Суздаль, или Как заработать на русском

Проект «Сноб» и компания Land Rover начинают серию репортажей об устройстве бизнеса за пределами Москвы. Как работает суздальская керамика, кто ее покупатели и почему предприятие стало успешным, рассказывают владельцы бизнеса Евгения Зеленская и Вадим Дымов

+T -
Поделиться:

Год назад Валерий Панюшкин в своей колонке на «Снобе» задал 15 вопросов русским. Среди прочего он спросил, какой у нас национальный костюм, танец, детская игра, колыбельная, общая трагедия — что вообще мы считаем русским? Ответов по интернету расплодилось видимо-невидимо. Большая часть из них сводилась к тому, что в стране, где проживают представители 194 народов и где более 70 лет шла тотальная унификация товаров и услуг, попытка самоидентификации обречена на провал. Примерно то же самое говорят и шеф-повара, пытающиеся восстанавливать старинные рецепты: «Советский Союз полностью нивелировал взаимоотношения человека с местными продуктами. Все потребление превратилось в бездушный конвейер: каша, майонез, тушенка, картошка!» И модные критики, ответственно заявляющие: «Русской моды нет»

Однако запрос на русское сегодня высок: по всей стране появились фермерства, ярмарки мастеров, которые собирают рекордное количество посетителей, и невероятно кликабельные интервью с создателями русского бизнеса. Прибавьте к этому слова «импортозамещение» и «импортонезависимость», фразу «нам есть чем гордиться» — и ажиотаж готов. 

Чтобы узнать, как зарабатывать на русском, мы взяли Land Rover Discovery Sport и отправились в Суздаль. Этот город — один из немногих в стране городов-везунчиков. Он почти не тронут цивилизацией и похож на маленькую шкатулку с сокровищами. В городе на девять тысяч человек и девять квадратных километров приходится 32 действующих храма и больше 150 памятников архитектуры XIII–XIX веков, а границы города с XVIII века не изменились. Причина — стечение счастливых обстоятельств. Главные из них — отсутствие железной дороги; до ближайшей станции от Суздаля — полчаса на машине, вокзал находится в городе Владимир, — и присвоение городу статуса памятника еще в начале 50-х: несмотря на то что в 1936–1937 годах здесь было уничтожено 14 церквей, а три получили новое назначение, большая часть храмов, монастырей и архитектурных комплексов сохранилась. Ехали и едут сюда именно за старым духом — посмотреть, что такое «русское». Настоящее, не поддельное. Это глубинка в самом ее привлекательном виде: деревянное зодчество, белокаменные церкви, медовуха, соленья и варенья.

Около 15 лет назад началась «московская экспансия» в Суздаль: состоятельные москвичи покупали дома в самом городе и близлежащих селах. Одним из первых сюда стал инвестировать Михаил Кравченко, бывший владелец «Фабрики мебели "8 марта”», погибший в 2012 году. Почти сразу за ним переехал Андрей Попов, фотограф, основатель «Лаборатории "Человек"». В 2001 году дом в Суздале купил владелец мясных производств и автор концептуальных магазинов «Республика» Вадим Дымов, потом инвестиционный банкир Алексей Поляков. «Бегство на село» — так в шутку называют они свое переселение. Все они начали здесь новую жизнь — купили дома и попытались воссоздать в них деревенский быт, не потеряв при этом в качестве жизни. Правда, как со смехом признавался потом Алексей Поляков, найти печника, который умеет класть русскую настоящую печь, или «водяного», который сложит колодец, — настоящее испытание и настоящая проверка на состоятельность.

Как был построен бизнес в Суздале

В 2003 году Дымов купил в Суздале бывший цех по ремонту тракторов и мототехники, отремонтировал его и в 2004 году открыл гончарное производство «Дымов Керамика». Начиналось это исключительно как хобби. «Путешествовал по Италии, был в Сиенне, — говорит Вадим Дымов, — увидел красивую керамическую мастерскую и подумал: а почему бы такое же не сделать в России? Вот и сделал». Спустя 10 лет чашки и тарелки «Дымов» продаются не только в Суздале — местные, кстати, считают это исконным товаром и даже рассказывают туристам, что название города происходит от слова «създати», что среди прочего означает «лепить из глины», — но и в Москве, Лондоне, Торонто и Монте-Карло. Из дымовской посуды можно поесть в московских ресторанах White Rabbit, «Мари Ванна» или Saperavi. А в прошлом году «Дымов Керамика» получила Гран-при на Миланской выставке. Ежемесячно на производстве в Суздале бывает до тысячи человек: берут мастер-классы, ходят с экскурсиями. Из хобби «Керамика» превратилась в устойчивый, понятный, не только самоокупаемый, но и растущий бизнес.

В начале этого года Дымов перестал говорить в интервью, что суздальская керамика бизнесом называться не может — дескать, это чистое увлечение, образ жизни, радость и личное удовольствие. Теперь вопросы о том, как идут дела, он переадресовывает своей жене Евгении Зеленской: «Спросите у нее. Она наш бизнесмен». О встрече с Женей мы договариваемся накануне: «Подъедете к ресторану “Гостиный двор”, запаркуетесь напротив, и я подойду», — инструктирует она. Однако с официальными парковками в Суздале дело обстоит не очень хорошо, а потому мы долго и весьма комично пытались запарковать наш оранжевый Land Rover нос к носу с рядом стоящей гнедой лошадью, пока хозяин повозки не объяснил, что ставить машины лучше в соседнем переулке. А оттуда — буквально 300 метров до ресторана. («Гостиный двор» начинала делать мама Вадима Дымова. Кормят тут вкусно и просто: летом подают картошку с лисичками, жаркое в глиняных горшочках, домашнюю медовуху, зимой — пельмени с речным осетром. Словом, типичный русский фьюжн. Цены — средние московские, совсем не провинциальные.)

Женя Зеленская организовала бизнес так: к керамическому производству добавила два сувенирных магазина, еще занимается рестораном «Гостиный двор», а сейчас открывает продажу керамики через интернет. Для того чтобы объединить все в одно, Вадим Дымов и Женя зарегистрировали торговый бренд «Сельская жизнь». В целом структура бизнеса, несмотря на довольно простое описание, замысловатая. Она вся построена на эксплуатации русского стиля. Глядя на любую штуку на керамическом заводе, трогая вещи в магазине или заказывая что-то в ресторане, ты должен понимать, что это настоящее, родное, любимое, что-то, связанное со страной и с твоей семьей. Система узнавания должна сработать стопроцентно: «О! Из такой крынки бабушка мне молоко наливала! Ровно такие сырники делала нам тетя Лена, когда мы к ней приезжали под Рязань. Откуда у вас эти вязаные игрушки? Так же делают только у нас в деревне! Самотканые полотенца! Я думал, такие уже и не делают» — Вадим этот метод называет «интуитивной айдентикой». При этом так устроен не только бизнес Жени Зеленской и Вадима Дымова, так устроен весь город. На маленьких улочках здесь продают моченые грузди, копченую стерлядь, берестяные украшения, детские кокошники — работать с этим направлением нужно деликатно: тиражирование убьет аутентичность, а заигрывание с нестандартной эстетикой может отвадить большую часть туристов, ориентирующихся на классическую «сувенирку». 

Сколько стоит сувенирный магазин в российской глубинке

Казалось бы, открыть сувенирную лавку в самом туристическом городе России (на территории Суздаля расположено 90 отелей) — дело плевое: поток людей большой, машины с московскими и подмосковными номерами теснятся на узких улочках. Однако многие путешествующие подтвердят, что найти хорошие подарки в Ликино-Дулево, который находится на том же маршруте, что и Суздаль, или обнаружить крутой магазин в Павловском Посаде — дело практически неразрешимое. В России настоящая беда с дизайном простых вещей: магнитики, футболки, народные платья для маленьких девочек и рубашки для мальчиков, брелоки, чашки, полотенца. То, что продается на улицах, зачастую выглядит как настоящий китч, который сложно представить в городской квартире. Словом, организовать московский магазин «Республика» в Суздале оказалось непросто.

Если перечислять проблемы, которые стопорят развитие сувенирных магазинов в России, говорят и Женя, и Вадим, то на первое место выйдет вопрос тотального отсутствия понимания, что упаковка — это важно. Вот, например, самые простые вещи, такие как местный чай, варенья, мед и пищевая соль. Это стопроцентный набор любого туристического магазина в любой стране мира. Но выясняется, что крымский чай нужно переупаковывать: картонные коробки, в которые его фасуют, выглядят неудобными и некрасивыми. Черная пищевая соль, которую могли бы с руками отрывать люди, с трепетом относящиеся к готовке, расфасована в неудобные, быстро рвущиеся пакетики. Мед надо заливать в собственные керамические крыночки, потому что нормальных стеклянных нет, а если и есть, то резиночку к банке уже и не купить — надо везти из-за границы: «А у нас санкции — и цена на банки взлетела до небес. Для нас же принципиально держать цены невысокими. Я ориентируюсь на средний класс. Вернее, ориентировалась, — поправляется Женя Зеленская. — Сейчас уже и не поймешь, что с нашим средним классом. Он совсем размылся: кто теперь сюда едет, непонятно. С другой стороны, нельзя не заметить, что ушел так называемый “Русь экспорт” — это когда сюда возили автобусами экскурсии; теперь едут более осознанно, на личных автомобилях, небольшими компаниями». Вадим добавляет: «Вообще заметно, что сельская жизнь манит. Быть немного кантри-чуваком сейчас даже модно. Видимо, город совсем съел людей, им не хватает жизни, природы, земли, чего-то настоящего, знакомого с детства».

«Вообще дизайн, не только упаковки, — это то, что в нашей стране проседает, — продолжает Женя. — Покупать приходится буквально отовсюду и многие вещи в единичном экземпляре. Люди делают что-то забавное для себя, приносят или мы случайно находим, нам нравится. Дальше вопрос логистики. Спрашиваем: а тысячу таких штук сделаете? Отвечают: ну нет, тысячу не сделаю, не могу — у меня хозяйство, работа, дом. Следом — вопросы государственного участия. Казалось бы, например, в Суздале есть все для того, чтобы люди могли жить безбедно и уютно. Хочешь — летом открывай маленький ресторан, весной води экскурсии. Или вяжи игрушки на продажу в промышленном масштабе. Или делай расписные сундуки и продавай в маленькой лавке рядом с собственным домом. Но нет! Открыть ресторан и магазин здесь или организовать продажу собственных поделок — гигантская проблема. На это нужно тысячи разрешений, сотни встреч с представителями контролирующих организаций и миллион нервных клеток. В России любой малый бизнес хиреет, не успев родиться».

И последняя проблема — это вопрос транспортного сообщения между селами и маленькими городами: «Связь между ними практически отсутствует. Наша страна становится огромной в тот самый момент, когда ты думаешь: о, надо же на Валдай съездить, там колокольчики красивые. Потом садишься, чтобы просчитать маршрут, — и машешь рукой: ну к черту!» — говорит Женя. И действительно, проезжая по маленьким селам, ты постоянно замечаешь, как мы не ценим дороги, не думаем о том, что они соединяют села друг с другом. Как часто, выезжая на проселочную дорогу, ты через пару километров обнаруживаешь, что переключаешь режим с «нормального» на «кэмел-трофи» и чешешь с низкой скоростью по таким рытвинам и буеракам, с которыми может справиться только Land Rover с адаптивной подвеской. А все потому, что кому-то пришло в голову проехать на грузовике из одного села в другое сразу после дождя, превратив дорожное полотно в систему рытвин, по которому не пройдет ни поселковый автобус, ни маленькая легковушка.

>> Читать дальше

Читать дальше

Перейти ко второй странице
Комментировать Всего 4 комментария

Молодцы ребята! Я попытался сделать нечто подобное всего в 70 километрах от Суздаля под Иваново, местные власти тут же разгромили дело, как только появилась возможность.

Самое страшное в создании подобных дел  в  России - это отношение властей, которые не ценят ничего, кроме бюджетной иглы, из которой им и капает перегнанная в деньги нефть, и отсутствие работников. Собственно говоря, ребята об этом и рассказывают.

Если Дымовым интересно, у меня до сих пор хранится самая большая в этом регионе коллекция ивановско-владимирской керамики - больше семисот единиц. Готов показать.

Эту реплику поддерживают: Ксения Чудинова

Ого! Вот это здорово! Я отметила Вадима Дымова и Женю Зеленскую, думаю, они быстро увидят ваше сообщение. 

Спасибо, Ксения. Если Вадиму и Евгении будет интересно, я даже готов вместе с ними создать в Суздале небольшой частный музей. Экспонатов с владимирской земли накопилось более, чем достаточно.

Дымовым желаю успехов в этом семейном бизнесе. Может быть Снобу провести мероприятие в Суздале?