Поколения и культурный код: гипотезы и концепции
Классификация поколений в России и странах СНГ
Поколение Победителей (рожденные в 1903–1923 годах)
Молчаливое поколение (рожденные в 1924–1943 годах)
Поколение беби-бумеров (рожденные в 1944–1963 годах)
Поколение Х (рожденные в 1964–1984 годах)
Поколение Y или миллениумы* (рожденные в 1985–2002 годах)
Поколение Z или хоумлендеры (рожденные в 2003–2024 годах)
Теория поколений — это две ключевые концепции.
I. То, что мы потом распознаем как поколение, формируется в возрасте до 10–12 лет под воздействием 4 факторов:
— глобальные и локальные исторические события,
— доминирующие информационные сообщения в обществе,
— принятые подходы к воспитанию,
— наиболее остро ощущаемый поколением дефицит.
II. Ценности поколений имеют циклический характер с интервалом 80–100 лет. Внутри этого цикла выделяются последовательные фазы: период роста, стабильность, распад систем и кризисный этап.
Культурный код поколений меняется непрерывно, но замечаем мы это дискретно. Такое явление называется «двойной эффект перемен». Оно связано с особенностями нашего восприятия: изменения непрерывны, но мы замечаем эти изменения скачками.
Теория поколений — это линза, через которую можно смотреть на мир и решать две задачи. Во-первых, она дает ключ к интерпретации текущих событий — например, помогает осознать, что современные глобальные конфликты соответствуют фазе кризиса в цикле. Во-вторых, создает основу для стратегического планирования, поскольку после кризиса неизбежно наступает очередной период роста, и преимущество получат те, кто быстрее других развернется в сторону развития.
С точки зрения нашего исследовательского центра (RuGenerations — Российская школа Теории поколений) каждое поколение представляет собой многомерный феномен, который удобно рассматривать в пяти координатах.
1. Образы — глубинные представления о мире, формирующие ценности.
2. Язык. Новообразования происходят по целому ряду причин: потребность назвать что-то новое, подростковый сленг как желание спрятаться от взрослых.
3. Приоритетные проблемы, которыми, по мнению представителей поколения, надо заниматься.
4. Сценарии поведения — повседневные привычки и устоявшиеся практики. Например, многие бумеры до сих пор предпочитают книги и журналы электронным устройствам, несмотря на то что умеют ими пользоваться.
5. Комфортная среда — ключевые характеристики места, в котором нам удобно.
До появления зумеров представители каждого поколения воспитывались на одних и тех же книгах, мультфильмах, музыке. Сегодня есть поклонники аниме, есть криптоэнтузиасты, и эти группы поглощают совершенно разный контент. Как в этом случае можно говорить о едином культурном коде поколения Z?
То, что есть отличия, — естественно. Удивительно, что, несмотря на них, у представителей одного поколения есть сходства. Например, если говорить о медиапотреблении, то можно обнаружить доминирование сериального формата — современная молодежь массово предпочитает длинные сюжеты с постепенным развитием. Или усиление влияния азиатской культуры. Однако даже при различии в конкретных предпочтениях формируется общий визуальный язык поколения. Когда мы исследовали, какой у молодежи идеальный образ города, выяснилось, что дети воспроизводят футуристические города из анимационных сериалов — вертикальное озеленение, летающий транспорт. Даже при обращении к традиционным сюжетам, например русским сказкам, их современные адаптации неизбежно несут отпечаток актуального культурного контекста. Поэтому, хотя конкретные медиапредпочтения могут различаться, у поколений есть общие эстетические коды.
Если размышлять над тем, чего хотят поколения, — с нашей точки зрения, это успех, выживание и решение актуальных задач. Но наполнение этих понятий для каждого поколения свое.
Успех
1. Поколение беби-бумеров
— Материальные блага: квартира, машина, дача. Ценность материального важна сама по себе.
— Социальное признание: «я полезен обществу».
— Быть участником жизни, быть занятым.
2. Поколение X
— Воспринимать себя как классного и крутого. Их представление об успешности не связано с социумом.
— Самореализация + адреналин. Сначала обеспечил семью, потом ушел в отрыв: дайвинг, путешествия, экстрим.
3. Поколение Y
— Публичность: важно не только нравиться себе, но и быть признанным.
— Быть влиятельным в мире: в форме корпоративной карьеры или общественно важных инициатив.
Успех — это то, как мы реализуемся в настоящем. Однако у каждого в голове есть образ неопределенного будущего и внутренний ответ, во что нужно инвестировать, чтобы стать в нем успешным. Выживание — это то, как мы адаптируемся к неизвестному завтрашнему дню.
Стратегии выживания
1. Поколение беби-бумеров
— Уметь формировать и поддерживать длительные отношения.
— Хорошее базовое образование и системная переподготовка.
— Быть с молодыми.
2. Поколение X
— Профессиональная экспертиза: стать «звездой» в своей области.
— Финансовый буфер: бабло побеждает зло.
3. Поколение Y
— Развитие soft skills: прокачка разнообразных навыков.
— Установление полезных связей (нетворкинг), личный бренд.
Примеры поколенческих задач
1. Поколение беби-бумеров
— Быть лучшими, быть первыми. На уровне страны и мира.
2. Поколение X
— Справедливость: борьба с несправедливостью, высокий профессионализм.
3. Поколение Y
— Социальная помощь, чтобы в обществе не оставалось уязвимых групп: обездоленных стариков, брошенных детей, бездомных животных.
— Экология: осознанное потребление, волонтерство в природоохранных проектах.
— Коллективные действия: «спасаем планету вместе».
4. Хоумлендеры
— Гармоничные отношения: избегание токсичности, здоровые коммуникации.
— Ментальное здоровье: борьба с тревожностью, депрессией, буллингом, стрессом.
— Экологически ответственное поведение как норма: раздельный сбор мусора, минимизация экологического следа.
Начиная с поколения миллениум работа перестает быть главной частью жизни. И этот культурный сдвиг нередко становится источником межпоколенческих конфликтов. Для представителей старших поколений профессиональная принадлежность была важной частью идентичности.
Представителям молодых поколений предложили визуализировать жизненные приоритеты в виде круга.
— Миллениумы отвели работе только треть пространства, другие две трети были очень разнообразны. У кого-то — семья и образование, у кого-то — спорт и путешествия. И в этом особенность игреков, поскольку они первыми оказались в ситуации гипервыбора.
— У хоумлендеров доля «работа» сократилась до четверти круга. Остальные части заняли семья как оплот надежности; здоровье — поскольку новостной поток насыщен информацией о заболеваниях; образование как инструмент адаптации в меняющемся мире.
Насколько, вам кажется, обоснованна гипотеза, что культурный код трансформируется по схеме технологический рывок — новые социальные паттерны — формирование новых представлений о мире и своем месте в нем и, как общее следствие, смена культурного года?
В нашей работе важно исследовать. Мы с коллегами изучаем коллективный опыт через фокус-группы, объединяя представителей одного поколения для выявления общих ценностей и моделей поведения. Конкретную гипотезу мы не проверяли. Я бы предположил, что технологический прогресс и изменение социального поведения развиваются не последовательно, а параллельно. Новые представления о мире формируются при одновременных изменениях как в технологической сфере, так и в общественном сознании.
Приведу пример — электрический автомобиль. Как концепция он существует с начала XX века, тогда половина автотранспорта работала на электротяге. Однако его массовое распространение стало возможным лишь при совпадении двух факторов: технологического прорыва, который позволил сделать электромобиль далеко едущим, и изменения общественного запроса на экологичный транспорт.
Каждое поколение сталкивается с уникальными вызовами, но и получает уникальные возможности. Какая бы эпоха ни стала нашей, в конечном счете любое время хорошо, чтобы жить.
* Более общепринятое название — «миллениалы» обозначает всех рожденных в течение тысячелетия, но большая часть рожденных в 1985–2002 годах перешагнули границу 2000 года, то есть они не миллениалы, а миллениумы — перешагнувшие миллениум.
Подготовила Юлия Кузнецова