Павлиний хвост не только красив, но и рационален. Во-первых, он осложняет хозяину жизнь, а во-вторых, это видно окружающим.

Люди тоже склонны отращивать себе неудобные хвосты — тратить ресурсы на дорогие и нефункциональные блага. Развернутые заметки о «демонстративном (или статусном) потреблении» оставил в конце XIX века острый на язык Торстейн Веблен в своей знаменитой «Теории праздного класса». Кружева, ювелирные украшения, деликатесы — спустя столетие список пополнился телефонами Vertu, брендовой одеждой, дорогими автомобилями и т. д.

Во второй половине XX века будущие нобелевские лауреаты Джордж Акерлоф и Майкл Спенс, работая над теорией рынков с асимметричной информацией, наполнили язвительные замечания Веблена экономическим обоснованием. В окружающем мире не счесть примеров отношений, в которых одна сторона знает о предмете взаимодействия больше, чем другая. Продавцы и покупатели, работники и работодатели, политики и избиратели, потенциальные спутники жизни... В подобных условиях имеют смысл затратные сигналы, позволяющие сообщать окружающим о своих ненаблюдаемых качествах.

Яркий и неудобный, хвост павлина передает потенциальным партнершам бесценную информацию: «Несмотря на то, что хвост привлекает хищников и охотников, а также мешает спасаться от них, я жив и здоров — следовательно, я умен и ловок. В противном случае я просто не выжил бы. Поэтому, если хотите здоровых детей, спаривайтесь со мной».

Японские аристократки калечили себе ноги бинтованием до такой степени, что не могли передвигаться без помощи слуг. Вожди конфликтующих кланов тихоокеанских островов размерами каменных статуй указывали соперникам на то, сколько подданных они готовы загубить на каменоломнях.

Как показали последние исследования, среди относительно небогатого населения демонстративное потребление распространено не меньше, чем среди богачей, а, может, и больше. Бедная индийская семья может потратить на свадебную церемонию дочери около пяти-шести годовых доходов. В некоторых развивающихся странах правительства вынуждены законодательно ограничивать допустимые расходы на похороны и поминки, которые оставляют зияющие дыры в бюджете бедняков. Афроамериканцы в среднем тратят значительно больше денег на «видимое потребление» (одежду, украшения, машины), чем белые с таким же уровнем доходов. Ученые называют это «неэффективным сигнальным равновесием», в котором расходы на сигнализирование не позволяют людям осуществлять инвестиции в будущее или хотя бы сберегать.

В этом есть своя закономерность. Не наблюдаемые обществом доход и статус человека зависят от множества факторов. Глобальные социальные изменения последних двухсот лет привели к тому, что относительно более важными стали не наследуемые богатства и титул, а способности самого человека. Эти изменения происходят неравномерно. Далеко не везде — и в бедных регионах особенно — человек может добиться всего своими талантами. Демонстративное потребление заменяет тогда инвестиции в человеческий капитал — это может быть выгодно с точки зрения человека, но не очень хорошо для всего общества.

Этологи утверждают, что статус петуха в курятнике определяется высотой его гребешка. В одном из экспериментов петуху-аутсайдеру прикрепляли большой и красивый искусственный гребень, что мгновенно изменяло отношение к нему самцов-конкурентов, снижавших уровень агрессии, и самок, проявлявших большую благосклонность. Немного погодя и сам вознесшийся на вершины иерархии петух начинал вести себя соответственно новому статусу.

Это я к чему: если общество начинает чрезмерно полагаться на хвосты, которые можно приклеить, или гребешки, которые можно подкрасить, то оно начинает вырождаться. Сигналы — это только несовершенный способ снизить асимметрию информации. «Если бы все дело было в костюме, каждый мог бы быть красивым», — догадалась влюбленная девушка в знаменитом рассказе Брэдбери.