Марта Савенко: Самурайский меч, или Как личный бренд снижает стоимость вашей компании до нуля

Неволшебная таблетка

Вокруг понятия личного бренда уже не первый год идет шумиха, или, как выражается продвинутое молодое поколение, хайп. Причина тому — блогеры, которым без авторитета и известности денег не заработать, и представители так называемого инфобизнеса, раскрутившие эту тему в СМИ и соцсетях с целью сколотить состояние на жажде личной славы. Поскольку блогеры, что называется, сами с усами и больших денег на их обучении не заработаешь, то в качестве целевой была выбрана самая платежеспособная аудитория  — бизнес. Появился слоган: «Личный бренд может продавать!» — и конечно, многие бизнесмены обрадовались новому каналу продаж. 

В последние месяцы еще более активно продвигается тема необходимости формирования сильного личного бренда для руководителя компании. Мол, Facebook — это не круто, а круто — это социальная сеть Марка Цукерберга. Понятно, что это смешно, но подставьте другое, менее известное название и другую, не звездную фамилию — и получите тезисы, публикуемые на множащихся день ото дня лендингах, единственная цель которых — заманить на бесплатный вебинар, где участникам предлагается купить обучающий курс.

Сила этих тезисов — в полуправде. Ведь нельзя сказать, что раскрученный в соцсетях личный бренд топ-менеджера компании вреден или совсем бесполезен, как для него самого, так и для бизнеса. Но является ли он «волшебной таблеткой», в качестве которой нам его сегодня представляют? Нет и еще раз нет, и вот почему.

Только полудрагоценные камни

Во-первых, представим себе фантастическую ситуацию: все и каждый, у кого есть бизнес, прокачали свой личный бренд и приобрели некоторую известность. Где мы возьмем столько читателей и зрителей, которые будут регулярно читать и смотреть такое количество популярных персон? Ясно, что чем больше людей стремится к известности, тем меньшую известность приобретает каждый следующий из них. Исключением из этого правила становятся только те, кто от природы одарен выдающимся писательским либо ораторским талантом, но сочетание такого дара с качествами, необходимыми для руководства бизнесом, встречается реже, чем цветные алмазы.

Во-вторых, известность предполагает публичность, а на это согласны далеко не все. Если вы в блоге каждый день рассказываете о ваших продажах, о производстве, даже о новых разработках, то интересны вы будете в лучшем случае узкому кругу специалистов того же профиля и небольшому числу фанатичных приверженцев ваших товаров и услуг. И то в случае, если в вашем блоге будет достаточно провокационных иллюстраций и забавных кейсов: в соцсетях больше всего любят картинки (не зря же самая многочисленная армия заседает в инстаграме) и посмеяться. В противном случае вас ждет стабильная аудитория из ваших друзей, знакомых и сослуживцев — да и то не всех.

Публичность и некоторая доля известности приходит, если вы приоткрываете дверь в свою личную жизнь, не связанную напрямую с бизнесом. Рассказываете о вашей семье, о ваших хобби, вспоминаете забавные и печальные случаи, которые кроме вас, никто рассказать не может. Тогда вы работаете на еще одну сегодняшнюю нужду соцсетей — потребность в уникальности контента. Но готовы ли вы к этому? И насколько широко может быть открыта эта дверь в вашем случае? А главное, готовы ли вы к нашествию хейтеров?

Работники пера и топора

Как известно, в ответ на колоссальные успехи медицины появляются совершенно новые, неизвестные до сих пор заболевания, а в ответ на успехи блогеров, которые вот-вот вытеснят традиционные СМИ, появились тролли и хейтеры — люди, которые за деньги или бесплатно, по собственным соображениям оставляют негативные, ругательные, часто нецензурные комментарии под постами и видео. Их труд недорого стоит, и представьте, что конкуренты, увидев, как растет ваш личный бренд, наймут таких «работников пера и топора» — и они станут сопровождать вас и ваши выступления, как мухи вазочку с вареньем. 

К этому стоит прибавить просто неуравновешенных людей, а также тех, кто выплескивает в соцсетях накопившийся негатив. Вместо широко известного ранее «чучела начальника» теперь есть неугодные посты, и предугадать, что именно не понравится почтеннейшей публике, практически невозможно.

Но допустим, вы открытый человек, готовый к тому, что фото и видео с ваших семейных и корпоративных посиделок будут рассматривать незнакомые люди, и у вас есть мощное оружие против хейтеров — например, вы публикуете один только позитив типа «сегодня светит солнце, как это прекрасно», «пошел дождь, я рад, как раз надо поработать с документами», «а вот наша сотрудница Даша, правда же, красавица?». Тогда давайте поговорим о том, что действительно важно, — о ценности того самого бизнеса, который вы собираетесь замкнуть на одного-единственного себя.

Переквалифицироваться в велосипедиста

Известность в профессиональных кругах дорогого стоит. Репутация отличного специалиста, в особенности если вы юрист, психолог, врач, обеспечивает рекомендации, и с годами это становится системой. Если вы работаете в одиночку или с двумя помощниками и не планируете расширяться, то построение личного бренда и продвижение его в соцсетях вам, пожалуй, необходимо. Но если вы руководите достаточно большой компанией, где трудится, предположим, 150–200 человек, где есть несколько направлений, и у этой компании есть имя на рынке — прокачивание самого себя как главного и единственного может дать эффект, обратный ожидаемому. 

Представьте, что и коллеги по рынку, и потребители вашей продукции начали ассоциировать ваше предприятие главным образом с вами. Каковы ваши шансы продать его через несколько лет? Ноль. Разве что вы продадите его вместе с самим собой — например, останетесь там генеральным директором. Но, как правило, цель продажи бизнеса несколько иная.

Таким образом, создавая и прокачивая свой личный бренд, получая целенаправленно персональную известность в широких кругах, вы снижаете стоимость своего бизнеса в десятки и сотни раз, превращая его в велосипед, который падает, как только вы перестали крутить педали.

Смокинг или не ходить

Предвижу возгласы читателей: и как же тогда быть? Неужели отказаться от персональной славы, а ведь она бы в эпоху рекомендаций ох как не помешала! Вот простой и эффективный рецепт: не создавайте один личный бренд — создавайте и раскачивайте сразу несколько. Высокий уровень экспертизы в компании позволит вам укрепить положение в занятой ею нише и претендовать на новые, а известность ваших экспертов поднимет стоимость всего бизнеса. 

Да, это другой уровень расходов, потому что вам потребуется не только оплатить продвижение этих брендов, но и мотивировать сотрудников, которых вы брендируете, на выход в публичное пространство, а также создать им условия, при которых их будет затруднительно переманить, ведь хедхантеры не дремлют. Но есть вещи и процессы, которые стоят дорого, и на них лучше не экономить. Вы же не приобретаете джинсовую куртку вместо смокинга, собираясь на прием в дипломатических кругах, потому что это дешевле. Лучше вообще не пойти, чем не соблюсти дресс-код, не правда ли? Здесь та же история: или не ввязывайтесь совсем, или будьте готовы потратить в несколько раз больше, чем собирались.

Далее, не ограничивайтесь блогами и соцсетями — они отличная, но вовсе не единственная площадка, где можно заслужить известность. Обратите внимание на мероприятия в вашей отрасли, создавайте ценный, а еще лучше — революционный контент для них, и ваши эксперты будут окружены отраслевыми журналистами и блогерами, которые захотят написать о ваших открытиях, идеях и достижениях. Оплатите курсы ораторского мастерства, чтобы на ваши выступления приходили даже просто послушать, — и привлеките многих из тех, кто раньше не интересовался темами, которые вы поднимаете.

Еще один совет: если можете себе позволить, заведите и финансируйте отдел исследований. Благодаря этому у вас появится то, за чем охотятся все СМИ и большинство блогеров, — цифры. Конкретные цифры по вашей отрасли, которые будут тем ценнее, чем меньше она исследована и посчитана к сегодняшнему дню. Но, даже если в ней уже существует качественная аналитика, найдите профессионала, который сможет взглянуть на факты и события с другой стороны, сделает новые срезы и станет интересным и ценным для пишущих.

Помните, что личный бренд для руководителя компании — такое же обоюдоострое оружие, как самурайский меч, научитесь правильно его использовать, не забывая о последствиях. Тогда публичность станет для вас радостным и приятным открытием, принесет пользу, а не сплошное огорчение за ваши собственные деньги.