Все новости

Фото: Nick Fewings/Unsplash

Без-имени-2.jpg

Фото: Nick Fewings/Unsplash

Марта Савенко: Самурайский меч, или

Как личный бренд снижает стоимость вашей компании до нуля

Редакционный материал

Нужен ли руководителю компании сильный персональный бренд? Примерно как шпага или виолончель: тому, кто умеет и будет его постоянно использовать, он необходим, остальные потерпят неудачу, даже если вложат в формирование своей популярности немалые средства

17 Октябрь 2019 12:30

Неволшебная таблетка

Вокруг понятия личного бренда уже не первый год идет шумиха, или, как выражается продвинутое молодое поколение, хайп. Причина тому — блогеры, которым без авторитета и известности денег не заработать, и представители так называемого инфобизнеса, раскрутившие эту тему в СМИ и соцсетях с целью сколотить состояние на жажде личной славы. Поскольку блогеры, что называется, сами с усами и больших денег на их обучении не заработаешь, то в качестве целевой была выбрана самая платежеспособная аудитория  — бизнес. Появился слоган: «Личный бренд может продавать!» — и конечно, многие бизнесмены обрадовались новому каналу продаж. 

В последние месяцы еще более активно продвигается тема необходимости формирования сильного личного бренда для руководителя компании. Мол, Facebook — это не круто, а круто — это социальная сеть Марка Цукерберга. Понятно, что это смешно, но подставьте другое, менее известное название и другую, не звездную фамилию — и получите тезисы, публикуемые на множащихся день ото дня лендингах, единственная цель которых — заманить на бесплатный вебинар, где участникам предлагается купить обучающий курс.

Сила этих тезисов — в полуправде. Ведь нельзя сказать, что раскрученный в соцсетях личный бренд топ-менеджера компании вреден или совсем бесполезен, как для него самого, так и для бизнеса. Но является ли он «волшебной таблеткой», в качестве которой нам его сегодня представляют? Нет и еще раз нет, и вот почему.

Только полудрагоценные камни

Во-первых, представим себе фантастическую ситуацию: все и каждый, у кого есть бизнес, прокачали свой личный бренд и приобрели некоторую известность. Где мы возьмем столько читателей и зрителей, которые будут регулярно читать и смотреть такое количество популярных персон? Ясно, что чем больше людей стремится к известности, тем меньшую известность приобретает каждый следующий из них. Исключением из этого правила становятся только те, кто от природы одарен выдающимся писательским либо ораторским талантом, но сочетание такого дара с качествами, необходимыми для руководства бизнесом, встречается реже, чем цветные алмазы.

Во-вторых, известность предполагает публичность, а на это согласны далеко не все. Если вы в блоге каждый день рассказываете о ваших продажах, о производстве, даже о новых разработках, то интересны вы будете в лучшем случае узкому кругу специалистов того же профиля и небольшому числу фанатичных приверженцев ваших товаров и услуг. И то в случае, если в вашем блоге будет достаточно провокационных иллюстраций и забавных кейсов: в соцсетях больше всего любят картинки (не зря же самая многочисленная армия заседает в инстаграме) и посмеяться. В противном случае вас ждет стабильная аудитория из ваших друзей, знакомых и сослуживцев — да и то не всех.

Публичность и некоторая доля известности приходит, если вы приоткрываете дверь в свою личную жизнь, не связанную напрямую с бизнесом. Рассказываете о вашей семье, о ваших хобби, вспоминаете забавные и печальные случаи, которые кроме вас, никто рассказать не может. Тогда вы работаете на еще одну сегодняшнюю нужду соцсетей — потребность в уникальности контента. Но готовы ли вы к этому? И насколько широко может быть открыта эта дверь в вашем случае? А главное, готовы ли вы к нашествию хейтеров?

Работники пера и топора

Как известно, в ответ на колоссальные успехи медицины появляются совершенно новые, неизвестные до сих пор заболевания, а в ответ на успехи блогеров, которые вот-вот вытеснят традиционные СМИ, появились тролли и хейтеры — люди, которые за деньги или бесплатно, по собственным соображениям оставляют негативные, ругательные, часто нецензурные комментарии под постами и видео. Их труд недорого стоит, и представьте, что конкуренты, увидев, как растет ваш личный бренд, наймут таких «работников пера и топора» — и они станут сопровождать вас и ваши выступления, как мухи вазочку с вареньем. 

К этому стоит прибавить просто неуравновешенных людей, а также тех, кто выплескивает в соцсетях накопившийся негатив. Вместо широко известного ранее «чучела начальника» теперь есть неугодные посты, и предугадать, что именно не понравится почтеннейшей публике, практически невозможно.

Но допустим, вы открытый человек, готовый к тому, что фото и видео с ваших семейных и корпоративных посиделок будут рассматривать незнакомые люди, и у вас есть мощное оружие против хейтеров — например, вы публикуете один только позитив типа «сегодня светит солнце, как это прекрасно», «пошел дождь, я рад, как раз надо поработать с документами», «а вот наша сотрудница Даша, правда же, красавица?». Тогда давайте поговорим о том, что действительно важно, — о ценности того самого бизнеса, который вы собираетесь замкнуть на одного-единственного себя.

Переквалифицироваться в велосипедиста

Известность в профессиональных кругах дорогого стоит. Репутация отличного специалиста, в особенности если вы юрист, психолог, врач, обеспечивает рекомендации, и с годами это становится системой. Если вы работаете в одиночку или с двумя помощниками и не планируете расширяться, то построение личного бренда и продвижение его в соцсетях вам, пожалуй, необходимо. Но если вы руководите достаточно большой компанией, где трудится, предположим, 150–200 человек, где есть несколько направлений, и у этой компании есть имя на рынке — прокачивание самого себя как главного и единственного может дать эффект, обратный ожидаемому. 

Представьте, что и коллеги по рынку, и потребители вашей продукции начали ассоциировать ваше предприятие главным образом с вами. Каковы ваши шансы продать его через несколько лет? Ноль. Разве что вы продадите его вместе с самим собой — например, останетесь там генеральным директором. Но, как правило, цель продажи бизнеса несколько иная.

Таким образом, создавая и прокачивая свой личный бренд, получая целенаправленно персональную известность в широких кругах, вы снижаете стоимость своего бизнеса в десятки и сотни раз, превращая его в велосипед, который падает, как только вы перестали крутить педали.

Смокинг или не ходить

Предвижу возгласы читателей: и как же тогда быть? Неужели отказаться от персональной славы, а ведь она бы в эпоху рекомендаций ох как не помешала! Вот простой и эффективный рецепт: не создавайте один личный бренд — создавайте и раскачивайте сразу несколько. Высокий уровень экспертизы в компании позволит вам укрепить положение в занятой ею нише и претендовать на новые, а известность ваших экспертов поднимет стоимость всего бизнеса. 

Да, это другой уровень расходов, потому что вам потребуется не только оплатить продвижение этих брендов, но и мотивировать сотрудников, которых вы брендируете, на выход в публичное пространство, а также создать им условия, при которых их будет затруднительно переманить, ведь хедхантеры не дремлют. Но есть вещи и процессы, которые стоят дорого, и на них лучше не экономить. Вы же не приобретаете джинсовую куртку вместо смокинга, собираясь на прием в дипломатических кругах, потому что это дешевле. Лучше вообще не пойти, чем не соблюсти дресс-код, не правда ли? Здесь та же история: или не ввязывайтесь совсем, или будьте готовы потратить в несколько раз больше, чем собирались.

Далее, не ограничивайтесь блогами и соцсетями — они отличная, но вовсе не единственная площадка, где можно заслужить известность. Обратите внимание на мероприятия в вашей отрасли, создавайте ценный, а еще лучше — революционный контент для них, и ваши эксперты будут окружены отраслевыми журналистами и блогерами, которые захотят написать о ваших открытиях, идеях и достижениях. Оплатите курсы ораторского мастерства, чтобы на ваши выступления приходили даже просто послушать, — и привлеките многих из тех, кто раньше не интересовался темами, которые вы поднимаете.

Еще один совет: если можете себе позволить, заведите и финансируйте отдел исследований. Благодаря этому у вас появится то, за чем охотятся все СМИ и большинство блогеров, — цифры. Конкретные цифры по вашей отрасли, которые будут тем ценнее, чем меньше она исследована и посчитана к сегодняшнему дню. Но, даже если в ней уже существует качественная аналитика, найдите профессионала, который сможет взглянуть на факты и события с другой стороны, сделает новые срезы и станет интересным и ценным для пишущих.

Помните, что личный бренд для руководителя компании — такое же обоюдоострое оружие, как самурайский меч, научитесь правильно его использовать, не забывая о последствиях. Тогда публичность станет для вас радостным и приятным открытием, принесет пользу, а не сплошное огорчение за ваши собственные деньги.

Лого Телеграма Читайте лучшие тексты проекта «Сноб» в Телеграме Мы отобрали для вас самое интересное. Присоединяйтесь!
0 комментариев
Хотите это обсудить?
Войти Зарегистрироваться

Читайте также

Соискатели «экстремальных» возрастов никогда не пользовались популярностью у работодателей. Но так ли они плохи и стоит ли всерьез опасаться за бизнес, нанимая и молодежь, и «ветеранов»? Финансовый аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про» Зоя Стрелкова считает, что от сотрудничества и с теми, и с другими отказываться не стоит
Стоит ли вообще обучать сотрудников? И если да, то как делать это с максимальной пользой для бизнеса? На эти вопросы отвечает финансовый аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про» Зоя Стрелкова

Новости партнеров

«Сноб» вместе с хедхантером Аленой Владимирской продолжает проект «Недореализованные» — цикл интервью с профессионалами, которые пытаются найти себя, и колонки о сегодняшнем рынке труда

«Мнения» на «Снобе»

Ежемесячно «Сноб» читают три миллиона человек. Мы убеждены: многие из наших читателей обладают уникальными знаниями и готовы поделиться необычным взглядом на мир. Поэтому мы открыли раздел «Мнения». В нем мы публикуем не только материалы наших постоянных авторов и участников проекта, но и тексты наших читателей.
Присылайте их на opinion@snob.ru.