Екатерина Саввиди: Как изменилась в пандемию торговля люксовой одеждой

Экономия

Безусловно, кризис, вызванный пандемией коронавируса, повлиял на доходы населения. За время двухмесячной изоляции многие компании приостановили работу или даже закрылись, кого-то уволили. Денег у людей больше не стало. При этом одежда не относится к товарам первой необходимости. Люди вполне могут не покупать на это лето обновок и носить то, что осталось с прошлого года. Поэтому на одежде почти наверняка будут экономить.

В люксовом сегменте картина несколько иная. Наши клиенты не живут от зарплаты до зарплаты и покупают одежду дорогих брендов далеко не на последние деньги. Для них люксовая одежда — вопрос не только престижа, но и привычного уровня комфорта и качества. Поэтому серьезной ориентации на экономию мы не видим.

Тем не менее осознанное потребление и более рациональный подход к покупкам затронули все слои общества. Сегодня практически каждый человек следит за тем, на что уходят его деньги, и можно уверенно сказать, что бездумный шопинг остался в прошлом.

Проблемы с закупками

Новые коллекции традиционно формируются на выставках: владельцы магазинов приезжают, смотрят, что нового предлагают партнеры, ищут новые марки и выбирают модели, которые появятся в ассортименте. Однако этим летом все массовые мероприятия отменены. Например, не будет главной летней выставки мужской одежды Pitti Uomo, на которой отбирают товар многие российские и мировые магазины. Поехать за заказами на фабрики тоже не получится из-за закрытых границ.

Можно было бы заказать коллекцию онлайн, но в люксовом сегменте закупать товары через интернет рискованно. Важно видеть вещь, чувствовать фактуру ткани и фурнитуру, чтобы выбрать самое лучшее. Сделать это онлайн практически невозможно. Так что из-за коронакризиса нарушился весь привычный ритм работы, и пока неясно, когда он восстановится. Причем в этом состоянии неопределенности находится весь рынок, и в России, и за рубежом.

Перенос коллекций

О переносе текущей весенней коллекции на следующий год уже заявляют многие мировые игроки. Все активно готовились к сезону, никто не мог предсказать пандемию и ее последствия. Мы в марте привезли 80% коллекции — в итоге на складах лежит огромный товарный остаток. И такая картина у многих компаний. Кто-то сумел адаптироваться и перенес на следующий год только часть коллекций, а распакованные вещи будет продавать в обычном ритме или устраивать распродажи.

Распродажи

Рынок сейчас находится на пороге долгожданной летней распродажи, которая в этом году жизненно необходима многим ретейлерам. Во время карантина, когда офлайн-магазины были закрыты, практически отсутствовал денежный поток, и многие, скорее всего, будут делать огромные скидки, чтобы с их помощью бороться за покупателей и получать хоть какую-то прибыль. 

Мы видим, что предпочтения клиентов не сильно изменились. Дифференцированный и уже начатый сейл показывает, что по-прежнему можно выделить две категории покупателей: одним важна покупка здесь и сейчас — они не ищут товары со скидками, а покупают то, что нравится, другие присматриваются и ждут выгодных предложений. 

Закрытие торговых центров и аренда

Из-за карантина трафик в торговых центрах рухнул катастрофически. Даже после открытия людей в магазинах в разы меньше, чем раньше. По данным Watcom, посещаемость московских торговых центров по сравнению с докарантинным периодом составляет 45–50%, в выходные иногда увеличивается до 60%.

Нужно понимать, что успех любого ТЦ — это партнерская работа. Трафик зависит не только от самого центра, но и от магазинов, которые в нем представлены. Поэтому сейчас и арендаторам, и арендодателям важно сесть за стол переговоров и сформировать более гибкую систему арендных отношений. Придется идти на взаимные уступки и искать компромиссы, иначе никак.

Переход в онлайн и соцсети

Рынок оказался не готов к самоизоляции: очень многие бренды ориентировались в основном на офлайн, пришлось перестраиваться на ходу. При этом оказалось, что онлайн отлично работает, и теперь многие игроки продолжат делать на него основной упор. Часть ретейлеров уже отказалась от рекламы в глянце и планируют рекламироваться только в интернете, чтобы сразу направлять клиентов в свой интернет-магазин.

Не стоит забывать и о продвижении в соцсетях. Например, в инстаграме есть практически все сегменты аудитории. Еще пару лет назад казалось, что там исключительно женщины, а мужскую аудиторию нужно ловить в офлайне, особенно когда речь идет о люксовом сегменте, ориентированном на стиль вне моды. Мы, как и многие другие, считали, что своих клиентов найдем в бутиках, — и ошибались. Просто мужчины менее склонны демонстрировать свою жизнь и чаще заводят аккаунты, чтобы читать других и отслеживать новости. И они отлично реагируют на рекламу и специальные предложения. Поэтому инстаграм вполне может стать одним из основных двигателей продаж.