Илья Калимулин: Феминизм в «цифре». Как модные фем-тренды влияют на маркетинг
Как формируется повестка
Тему феминизма маркетологи использовали задолго до #metoo. Например, еще в начале ХХ века Lucky Strike с помощью знаменитого Эдварда Бернейса (того самого племянника Фрейда, который придумал термин public relations) впервые опробовал способ продвижения сигарет в женской аудитории, попытавшись вложить в головы потенциальных покупательниц концепцию «Сигарета — факел свободы и независимости, который помогает бороться с сексистскими табу».
В ход пошли статьи о пользе курения для здоровья и стройности, красочные плакаты, сигаретные манифестации и отзывы тогдашних инфлюенсеров. В итоге женщины задымили: если в 1923 году в США они потребляли всего 5% сигарет, то к 1929 году эта доля составляла уже 12%, к 1935-му — 18%, а к 1965 году — 33,3%. Этот пример показывает, как массовые настроения успешно используются в коммерческих целях.
К концу ХХ века женщины стали настойчиво заявлять о себе. Осознавая эти изменения, бренды стали экспериментировать с рекламой. Мы еще помним, как в России конца 90-х тяжело воспринималась реклама предметов гигиены и витаминов для женщин в «особых жизненных периодах». Позже вопросы, «о которых не говорят вслух», стали частью общего информационного поля. И, несмотря на усмешки сторонников традиционных взглядов, новые поколения женщин выросли уже в осознании собственной физиологической свободы — во многом благодаря тем рекламным кампаниям и доступности нужных товаров. Западная фемкультура вошла в российское сознание через рекламу.
Часть статьи не может быть отображена, пожалуйста, откройте полную версию статьи.
Как меняется коммуникация и рынок
В «цифре» все еще быстрее: феминистки могут похоронить человека или бренд буквально за день. Неаккуратные слова о домашнем насилии телеведущей Регины Тодоренко привели к обрушению имиджа и потере контрактов на сумму 50–100 млн рублей (примерно 40–60% ее годового дохода). «Выправляя» имидж, Регина инвестирует средства в пиар: делает взносы в фонд «Насилию нет» (2 млн рублей) и оплачивает съемки тематического фильма. Но окончательная ее плата за «хейт» пока не ясна. Зато ясно, что подобная цифровая радикализация фемповестки вынуждает бренды осторожнее подбирать себе амбассадоров и тщательнее выверять месседжи.
Бренды используют тренды в своих целях, но не у всех получается. Попытки Victoria’s Secret перерасти свой имидж закончились крахом — женщины наотрез отказались покупать «белье анорексичек». «Новая этика красоты» в рекламе Calvin Klein, известного провокационной рекламой и не раз обвиняемого, например, в педофилии, похоже, тоже не сработала. По мнению редактора TRIKO Саши Фурман, CK хотели использовать горячую тему ради конверсии (у бренда давно проблемы с продажами), но ожидаемого роста продаж так и не случилось.
Если говорить о России, вспоминается кампания Reebok про «иглу мужского одобрения». В 2019 году она разделила страну надвое: одни восхищались взрывным пиаром, другие кричали о недопустимости превращения феминизма в гротеск, а по факту никогда раньше Reebok не пользовался таким спросом, как в те пять дней «ахтунга в сети». Марка собрала 78 тысяч упоминаний, из которых треть приходилась на ключевую аудиторию 14–25 лет (ей, в основном, и адресовалась кампания). Для сравнения: в обычное время у Nike такое число собирается за месяц, а у Reebok — не менее чем за два-три месяца.
Хейт работает в обе стороны: он может продвинуть, а может убить. Феминистки объединяются и в секунды «обнуляют» кого угодно. Например, находят абьюз и мизогинию на этикетке пива и доводят дело до ФАС. Или заставляют удалять пост и извиняться саму IKEA.
Кто и как зарабатывает на фемхайпе
В 2019 году российский топ блогеров, зарабатывающих больше всех на рекламе в Instagram, составляли сплошь женщины. Да, Instagram больше ориентирован на них, но и при этом допущении ясно: женщины продают, рекламируют и покупают — и делают на этом деньги. Для этого, как подчеркивает Director of PR агентства TRIKO Катерина Ундалова, недостаточно просто заявить себя феминисткой. В 2020 году многие смыслы изменились и повестка ужесточилась. Похоже, что эффективные схемы коммерческого использования фемтематики сейчас таковы:
1. Мощная собственная история или харизма
Актриса Синтия Никсон известна не только как Миранда из «Секса в большом городе», но и как ЛГБТ-активистка и защитница прав женщин. Поэтому рекламный ролик с ней для журнала Girls.Girls.Girls — Be a lady моментально стал вирусным. Именно отсутствие противоречий между ценностями и Синтии, и журнала делает эту рекламу эффективной. Кстати, она была отмечена премией «Зрительский выбор» Webby Awards за активную позицию.
Часть статьи не может быть отображена, пожалуйста, откройте полную версию статьи.
2. Диверсификация
Вливаться в новую реальность не просто. Но нужно. И вот Harley Davidson делает целую подборку роликов с женщинами-мотоциклистками, Axe/Lynx пересматривает тему уязвимости мужчин, и это — хорошая новая этика. А у Gillette не получилось — на неудачной кампании бренд потерял 8 млрд долларов. Потому что бренду любой величины нужно просчитать последствия и уметь балансировать на грани пошлости и «новой этики».
Часть статьи не может быть отображена, пожалуйста, откройте полную версию статьи.
3. Провокация
Провокация хороша для маленьких и новых брендов, а не для крупных брендов с историей. Насмешка над diversity и феминистской повесткой как способ сорвать банк на хайпе может сработать. Ибо больше хайпа — выше охваты.
Впрочем, нельзя гарантировать, что в ближайшее время снова что-то не изменится и эффективными станут другие схемы.
Вместо выводов
В мире происходит смена и конкуренция смыслов — то же происходит в маркетинге и digital. В ситуации, когда по очевидным эпидемиологическим, политическим и кризисным причинам товарная масса растет (или хотя бы не сильно уменьшается), а покупательная способность падает, компаниям и брендам все труднее продавать себя. Необходимо выделяться на общем фоне, находить неординарные пути — и при этом учитывать меняющуюся повестку и трансформирующиеся жизненные ценности.
Сейчас нельзя предугадать, какая ценность или антиценность будет в топе через год или десять лет, но тренд на равноправие и diversity вряд ли возможно отменить. Поэтому, видимо, его надо использовать. Интегрировать в маркетинговые стратегии, пусть даже провокационным способом. Это лучше, чем делать вид, что ничего не изменилось и белые гетеросексуальные мужчины — единственные, кто может рулить миром.