Денис Лагутенко: Диджитал сейчас и через 5 лет. TikTok для шиномонтажа, наноинфлюенсеры и VR — социальная сеть
Спойлер: к 2025 году в социальных медиа не останется ни одного бесплатного способа раскрутить свой продукт или услугу.
В преддверии 2019 года Netflix выпустил финальный эпизод сериала «Черное зеркало», в котором зритель сам мог выбрать, чем закончится сюжет. Чтобы принять решение и хоть на миг стать любимым героем, вам бы потребовался трекпад, мышка и пульт: полный набор для того, чтобы войти в интерактивное будущее.
В сущности, этот пример и иллюстрирует основной тренд, набирающий обороты в контент-маркетинге и продвижении: интерактив и максимизация целевых действий пользователя.
Маркетологи выявили: аккаунту компании необходимо не менее семи раз привлечь к себе внимание потенциального клиента, чтобы привести его к покупке. Целевым действием может стать призыв поставить лайк, просмотр видео, сохранение в закладках, клик по рекламе, и, наконец, сообщение с запросом приобрести товар. После пандемии количество целевых действий, необходимых для продажи, возросло и сейчас может составлять в два или даже три раза больше упомянутого выше.
Оно и понятно: конкуренция во многих нишах в период изоляции достигла рекордных показателей. Пока весь мир сидел дома, компании массово выходили в онлайн. Поэтому, чтобы добиться результата сегодня, необходимо приложить больше усилий, чем в доковидной реальности.
Взаимодействие с клиентом важно выстраивать в концепции данной инструкции: с каждой публикацией материала контент-мейкер должен отвечать на два важных вопроса. Какое целевое действие сейчас совершит клиент? Что может сделать целевые действия более быстрыми и эффективными?
Инфлюенс-маркетинг
В 2018 году «Инстаграм» официально заявил: официальное количество зарегистрированных пользователей достигло миллиарда. Это значит, что присутствие бренда в «Инстаграме» позволяет заметно расширить аудиторию, увеличить продажи и раскрутить компанию. И для рекламы совсем не обязательно искать известных личностей. Нано- или микроинфлюенсеры с аудиторией 100 или 1000 подписчиков смогут привлечь большее внимание потенциальных покупателей, чем блогеры-миллионники. Такие адвокаты бренда отвечают на комментарии о продукте оперативнее и имеют влияние на узкие сегменты потенциальных покупателей.
Тенденция смещается в сторону более естественного контента. Инфлюенсеры будущего отказываются от фотошопа, в сториз носят повседневную одежду и привлекают гораздо больше внимания к бренду, который продвигают, ведь именно он ассоциируется с образом жизни определенного блогера. И результаты кампаний говорят сами за себя: согласно исследованию Business Insider, к 2022 году объем рынка инфлюенс-маркетинга достигнет $15 млрд. Конечно, фундамент успешной коллаборации бренда и блогера — это доверие. Так, компании, заинтересованные в определенном количестве и качестве аудитории, должны быть готовы к креативным идеям, что предлагают инфлюенсеры.
Если говорить о будущем инфлюенс-маркетинга, то оно устремляется в стратегическое планирование и долгосрочное сотрудничество, а не разовые интеграции. Есть все основания полагать, что нано- и микроинфлюенсеры станут новыми звездами: бренды начнут подписывать с ними контракты на пять и более лет и бороться за каждого, предлагая более выгодные условия.
Видеоконтент: TikTok vs «Инстаграм»
По прогнозам, до 2021 года более 82% всего потребляемого мирового интернет-трафика составит онлайн-видео. И это неудивительно. За просмотром роликов можно запросто провести несколько часов: один привлекательный кадр сменяет другой, пользователь наслаждается, а его мозг отдыхает. Эту особенность мастерски используют бренды: пока вы наблюдаете за сюжетом, бэкэнд медленно заполняется ярким цветом, из которого выплывает знакомый глазу логотип. Вот так и работает современная анимационная реклама.
Однако, если раньше пользователь мог сконцентрировано смотреть 30-секундный ролик, то сегодня тренд меняется: компании переходят в формат шот-видео, длящихся в среднем 6–7 секунд. В инстаграм-сториз такие видео позволяют увеличивать вовлеченность: если самую первую сториз, выложенную за день, большинство фолловеров досмотрит до конца, возрастет и суммарный охват всех последующих.
Видео в приложении TikTok похожи на инстаграм-сториз, но с более расширенным функционалом. Здесь можно использовать маски, фильтры, спецэффекты и аудио, что дает возможность для бесконечного креатива. Благодаря тому, что видео можно монтировать, не выходя из приложения, пользователи легко создают ролики.
TikTok приобрел репутацию приложения, в котором дети и подростки все время кривляются, повторяют чужие шутки и придумывают короткие танцы. Но это лишь часть контента. Внутри социальной сети есть и образовательные каналы преподавателей и психологов, а подчас встречаются и абсолютно неожиданные видео.
Чего только стоит сотрудница шиномонтажа, которая меняет шины грузовых автомобилей в каждом микроролике. Ни слова от автора, ни одного объяснения: только сотрудница предприятия и колеса. Анализируя многочисленные комментарии, можно определить, что подписчиков она привлекла простой идеей: внешне хрупкая девушка выполняет не типичную и одновременно тяжелую работу. Это и вызывает интерес.
Креатив, искусственный интеллект и реклама
Работа маркетологов изменилась. Сейчас на вершине те, кто не боится соревнования с ИИ и умело использует его функционал себе на пользу. Например, подобное «сотрудничество» уже подарило маркетингу такие инструменты, как social listening (мониторинг всех упоминаний вашего бренда пользователями) и look-alike (реклама на аудиторию, по каким-либо параметрам похожую на исходную). Разумеется, технологии подобного рода заставляют пересмотреть подход к рекламе: от креативных концепций до персонализированных решений.
Сегодня становится очевидно, что стандартные подходы уже не эффективны. Несмотря на то что искусственный интеллект пробил себе дорогу в маркетинг, его применение пока только набирает обороты. Поэтому и нельзя утверждать, насколько ИИ может стать креативным в перспективе ближайших нескольких лет.
Однако важно отметить, что мы уже наблюдаем ряд доработанных идей. Примером может послужить Google с его рекламным инструментом Directors mix, который помогает создать креативы под разные группы аудиторий. Он же решает, кому какую рекламу необходимо показывать.
В отличие от блокчейна и криптовалют, искусственный интеллект имеет относительно долгую историю и конкретные сферы применения. Технология позволяет имитировать когнитивные функции человека, включая и самообучение. ИИ работает на заложенных в него знаниях экспертов — ими технология мыслит и может делать свои, порой невидимые для нас выводы. Автоматизация прямого профессионального опыта позволяет активно применять ИИ в маркетинге и рекламе.
Поисковые системы и монетизация
Увы, сегодня высокие позиции сайта не гарантируют посещаемость. Если вас интересует дата релиза какого-либо события, достаточно вбить в поиске «даты релиза Iphone 12», и сразу увидеть информацию без переходов по ссылкам. Получается, что уже нет необходимости посещать сайт, чтобы прочесть о том, что вы ищете. Так, летом 2019-го доля запросов без переходов превысила половину общих поисковых запросов.
Однако доля платных переходов находится в стадии роста. Например, в 2015 году при вводе любого запроса появлялась только одна платная ссылка, сейчас же почти вся выдача Google состоит из рекламы, по которой мы переходим в первую очередь.
Технологии для маркетинга будущего
AR-контент (дополненная реальность) — абсолютная инновация последних нескольких лет, представляющая собой маски, игры и фильтры, синхронизируемые с вашим движением. Несмотря на то что первопроходцем в этом стал Snapchat, лидирующие позиции сейчас занимает «Инстаграм», выпускающий не только маски, но и игры, тем самым увеличивая время пребывание пользователя внутри одной площадки.
Развитие сервиса «инстаграм-шопинг» в некоторых странах уже позволяет производить покупки, не покидая социальную сеть. Наконец, стало очевидно: накрутка подписчиков и покупка лайков эффективными не бывают. Однако тенденцией является сдвиг в дополненную реальность, с помощью которой больше не будет необходимости ходить по ТЦ часами. Достаточно сделать собственное фото в полный рост, ввести свои параметры, отсканировать вещи и наслаждаться тем, как вы выглядите в выбранном луке. В 2021-м приобрести товар в инстаграме можно будет одним кликом, а через 2–3 года доверительные продажи в соцсетях могут частично вытеснить интернет-магазины, где шанс увидеть лицо продавца минимален.
Через несколько лет все ждут большую VR — социальную сеть, как в сериале Kiss me first, где игра Azana поглощает абсолютно все вокруг себя. Во многом это желание обусловлено стрессом после пандемии и длительной изоляции: человеку хочется оказаться в новом мире, которого еще не было, или создать свой собственный.
По всем прогнозам, к 2025 году онлайн-коммерция достигнет 30% объема розничных продаж, где большую роль будут играть социальные сети. Невероятная скорость, с которой сейчас происходит изменение рынка после самоизоляции, только подчеркивает необходимость перемен в подходах к продвижению.