Евгения Глобаж: Почему после COVID-19 маркетинг не будет прежним

Смена стратегии и популярность диджитал-инструментов

Для маркетинга наступила пора сменить вектор мышления и понять, что эта сфера не всегда про цифры здесь и сейчас, это игра в долгую. 2020-й показал, что успех маркетинга, в конечном счете, определяется за счет репутации, лояльности и доверия к бренду, в том числе за счет участия в социальных проектах.

Сложные для ведения бизнеса месяцы локдауна стали для многих компаний, которые вовремя перестроились и не пропали с радаров, моментом трансформации. Например, недавнее исследование McKinsey показывает, что B2B-компании стали чаще выбирать диджитал-каналы для взаимодействия с поставщиками и клиентами вместо традиционных методов — телефонных звонков и личных встреч. Также интересно, что количество заказов через мобильные приложения возросло на 250%, а 95% опрошенных сейлз-команд утверждают, что они полностью перевели свои отделы продаж на удаленный формат работы. 

Смыслы, смыслы и снова смыслы

В маркетинговых стратегиях брендов смыслы — оформленные в контент — и ранее играли одну из ключевых ролей. В этом же году они уверенно стали солировать, оставшись практически единственным каналом связи с аудиторией. Этому способствует и существенное перераспределение маркетинговых бюджетов, которое мы видим в 2020 году: по данным опроса профессионалов в сфере B2B-маркетинга, 39% из них планировали перераспределить средства, заложенные на ивент-маркетинг, в другие области. При этом тремя основными тактиками являются: создание контента (по мнению 43% респондентов), онлайн-мероприятия (40%) и поисковый маркетинг (33%).

Есть несколько важных критериев качественного контента, на которые у аудитории сформировался устойчивый запрос. Они и далее будут способствовать успешному продвижению бизнеса:

Прозрачность и открытость
Прозрачный контент проистекает из ценностей, целей и планов вашей компании. Принципу прозрачности должно подчиняться абсолютно все: ваша миссия, ключевые сообщения, экспертиза, стиль повествования и прочее. Стоит уходить от клише, не бояться быть собой и активно доносить это до аудитории. Даже если вы только на пути к прозрачности, смело транслируйте то, к чему вы стремитесь, и признавайте, что вам есть над чем работать. Например, в вашей команде мужчин больше, чем женщин, но есть план, как это исправить. Аудитории будет интересно вовлекаться в решение важных проблем и проходить путь трансформации вместе с компанией. 

Живость и аутентичность
Как минимум еще на год живой контент — наше все. Людям так понравилось, что бренды сбросили маски, услышали их, стали делиться живыми реакциями, проводить полезные live-трансляции с топ-менеджерами компаний, показали, что у всех у нас похожие ценности. Вышколенность, постановочность и искусственность стремительно уходят в небытие, особенно среди прогрессивных бизнесов (tech и IT-компаний), аудитория хочет идентифицировать себя с живыми людьми в реальных обстоятельствах, ощущать эффект присутствия.

Персонализация
К ней стремятся и продолжат стремиться все маркетологи. В персонализации важна мера — лучше один раз предложить пользователю интересную персонифицированную для него статью, чем каждый день слать всем и каждому подборки, которые переместят в корзину, так и не открыв. То же самое относится и к онлайн-ивентам: как много раз у вас возникало ощущение, что на таких похожих отраслевых мероприятиях одни и те же эксперты говорят примерно об одном и том же? Принцип «меньше, да больше» оригинального контента работает и здесь. Необходимо стать для аудитории личным экспертом, выделяющимся на фоне остальных, вызвать желание узнавать все именно от вас, вызвать «ажиотаж».

Переосмысление локальности

В этом году от глобализации мы на много месяцев перешли к тотальной локализации. Локальные сообщества стали куда более важными — именно их мнение, желания, представления, их отклик стали играть решающую роль для маркетологов. Многие бренды устремились в местные сообщества в социальных сетях, где могли бы получить прямую связь с аудиторией, узнать, что ее волнует и чего она ожидает. Те, кто и дальше продолжит адаптировать свои сообщения, например, под отдельные районы или выстраивать коммуникацию с ориентацией на локальный, отдельно взятый бизнес и мероприятия, значительно преуспеют. Такой подход вызывает у аудитории чувство поддержки.  

Высокие стандарты

Уже несколько лет в центре внимания оказываются осознанные ценности компаний. Нынешний кризис окончательно доказал, что в сложных ситуациях аудитория очень рассчитывает на бизнес — на то, как он помогает им адаптироваться к новой реальности. Именно от этой поддержки будет зависеть, останется ли пользователь лояльным к компании или нет. Растущая культура «правильных поступков», привлечения внимания к важным проблемам, заботы о природе и обществе — все это будет играть решающую роль при выборе компании в скором времени. По данным опроса, 70% потребителей хотят знать, что бренды, которые они поддерживают, делают для решения социальных и экологических проблем, а 46% обращают при покупке продукта пристальное внимание на социальную ответственность бренда.

Это означает, что маркетологи должны четко осознавать цель своих брендов — принципы, которые защищает бренд, или ту область, в которой бизнес стремится изменить ситуацию к лучшему. Бренды могут делать это с помощью проектов, в которых они хотят участвовать, партнеров, с которыми они работают, с помощью отношения к своим сотрудникам и сообщений, которые они транслируют клиентам.

Таким образом, в ближайшие годы основной задачей маркетологов будет выстраивание прозрачной коммуникации с аудиторией, базирующейся на доверии и персонализации. Сегодня брендам необходимо переосмыслить ценности, сосредоточиться на дифференциации и найти свой собственный голос.