Валерия Репина: Однотонный пластик, крупная типографика, оживающие рисунки. 5 трендов в дизайне упаковки
1. Цикличность
Важнейший мировой тренд — перерабатываемая и биоразлагаемая упаковка. Проблема загрязнения Мирового океана заключается не в пластике как таковом, а в том, что тара используется лишь один раз. Упаковка просто не может перерабатываться с такой скоростью, с какой человечество производит мусор.
Пионером внедрения перерабатываемой и многоразовой упаковки стал проект LOOP. Их схема напоминает систему доставки молока в начале XX века: тогда пустые стеклянные бутылки выставляли за дверь, их забирал разносчик, взамен оставляя полные. LOOP предлагает новую для современного общества модель покупок, когда товар принадлежит покупателю, но упаковка возвращается продавцу. На практике это устроено почти так же, как продажа питьевой воды в больших бутылках: покупатель заказывает товар с доставкой на дом (обычно речь идет о бытовой химии) и платит небольшой залог за тару. Когда ее содержимое заканчивается, клиент может попросить компанию заполнить тару снова или вернуть ее производителю (самостоятельно или с помощью курьера). Платформа LOOP уже работает с такими крупными компаниями, как Tide, Gillette, Pantene. Вместе они производят «вечные» упаковки из алюминия и нержавеющей стали для своих товаров. Подобная безотходная доставка на 50–75% эффективнее альтернативных методов очищения океана.
Новая схема потребления меняет и дизайн упаковки: он становится более сдержанным, исчезают назойливая реклама и обилие стикеров, ведь теперь это не просто «баночка», а практически элемент интерьера, который может служить долгие годы.
Еще один пример: лидер платформы для краудфандинга Kickstarter — проект Zero co. Он также предлагает не сдавать пустые флаконы, а заново их наполнять. Важный момент: тара выполнена из пластиковых отходов, выловленных в океане, а запасные емкости — из перерабатываемых материалов, собранных на свалке. Это фактически социально-ответственный бренд полного цикла (digitally native brand). Сам дизайн упаковки выполнен так, чтобы органично вписаться в быт человека, без кричащих цветов и раздражающих элементов.
2. Переход в онлайн
Продажа через онлайн-платформы также влияет на внешний вид упаковки товаров. Потребность выделить его на полке исчезает, здесь действуют другие принципы захвата внимания: простой и четкий flat-дизайн, отсутствие мелких элементов, ярлыков и стикеров. Теперь нет необходимости размещать описание преимуществ продукта на ограниченном пространстве упаковки: всю нужную информацию содержит карточка товара в сети.
На фото — дизайн шоколада Raw Halo построен на крупной типографике и ярких цветах.
Упаковки косметического бренда Glossier тоже содержат минимум информации. Customer experience, или положительный клиентский опыт, создается с помощью приятных мелочей — фирменной коробки с пожеланием от бренда, милыми стикерами и уже ставшей знаменитой «пузырчатой» розовой косметичкой без логотипа.
3. Диджитализация
Безусловно, один из трендов — диджитализация упаковки, то есть ее трансформация с применением технологичных решений. Речь идет, например, о QR-кодах для получения доступа к дополненной игровой реальности. С помощью таких технологий можно продавать традиционные продукты по-новому и выстраивать более насыщенную коммуникацию.
Life fuels — высокотехнологичная бутылка, в которую можно поместить картриджи с разными пищевыми добавками, а затем с помощью смартфона настроить пропорции добавок витаминов и минералов в напитке. Для компании-производителя это способ продавать БАДы, энергетики, электролиты, антиоксиданты и другие добавки.
Еще один интересный пример. Австралийское вино 19 Crimes («19 преступлений»), где каждая бутылка имеет уникальное оформление в зависимости от того, кому она «посвящена». Эта винная серия рассказывает истории преступников, сосланных в XIX веке из Британии в Австралию. Если навести камеру мобильного телефона на этикетку, преступник «оживает» и увлекательно рассказывает о своих злоключениях.
4. Однотонность
Идеология разумного потребления привела к изменению дизайна и обычных пластиковых упаковок товаров на полках магазинов в сторону минимализма и однотонности. Отказ даже от одного цвета краски приводит к значительной экономии ресурсов компании. Кроме того, такой дизайн не отвлекает от сути и позволяет сделать продукт заметным среди товаров конкурентов.
Например, недавно обновилcя бренд питьевой воды «Старомытищинский источник». Традиционно в этой категории товаров бренды любят использовать сочетание красного и голубого. Шесть из восьми компаний используют один и тот же прием. В агентстве Repina Branding решили показать продукт за счет необычной формы этикетки и лаконичного дизайна, при этом этикетка стала более заметной и читабельной.
5. Смешение образов
Чтобы сделать товар заметнее, в дизайн упаковки обычного «бытового» продукта можно добавить свойства другой категории товаров. Так, у Repina Branding была задача решить вопрос с упаковкой красок для перманентного макияжа и татуажа. Обычно их упаковка похожа на упаковку бытовой химии.
Оттолкнувшись от идеи, что мастер в салоне красоты — художник, а лицо — холст, дизайнеры перевели «диалог» с покупателем в плоскость искусства. Специалисты Repina Branding предположили, что, если бы самые известные красавицы сошли с полотен, возможно, они нашли бы недостатки в своей внешности. Джоконда изменила бы форму бровей, девушка с жемчужной сережкой подчеркнула бы контур глаз, а девушка с горностаем захотела бы сделать свои губы ярче. Эти образы использовали, чтобы подчеркнуть приближенность профессионального макияжа к настоящему искусству.
Персонажи на упаковке выполняют не только эмоциональную, но и функциональную задачу — они показывают зону применения краски.
Мир меняется, потребности и пристрастия человечества — тоже. Чтобы оставаться на коне и успешно продавать свой продукт, необходимо быть в тренде: визуальном, техническом, культурном.
Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект "Сноб" — Общество». Присоединяйтесь