Валерия Репина: Однотонный пластик, крупная типографика, оживающие рисунки. 5 трендов в дизайне упаковки
1. Цикличность
Важнейший мировой тренд — перерабатываемая и биоразлагаемая упаковка. Проблема загрязнения Мирового океана заключается не в пластике как таковом, а в том, что тара используется лишь один раз. Упаковка просто не может перерабатываться с такой скоростью, с какой человечество производит мусор.
Пионером внедрения перерабатываемой и многоразовой упаковки стал проект LOOP. Их схема напоминает систему доставки молока в начале XX века: тогда пустые стеклянные бутылки выставляли за дверь, их забирал разносчик, взамен оставляя полные. LOOP предлагает новую для современного общества модель покупок, когда товар принадлежит покупателю, но упаковка возвращается продавцу. На практике это устроено почти так же, как продажа питьевой воды в больших бутылках: покупатель заказывает товар с доставкой на дом (обычно речь идет о бытовой химии) и платит небольшой залог за тару. Когда ее содержимое заканчивается, клиент может попросить компанию заполнить тару снова или вернуть ее производителю (самостоятельно или с помощью курьера). Платформа LOOP уже работает с такими крупными компаниями, как Tide, Gillette, Pantene. Вместе они производят «вечные» упаковки из алюминия и нержавеющей стали для своих товаров. Подобная безотходная доставка на 50–75% эффективнее альтернативных методов очищения океана.
Новая схема потребления меняет и дизайн упаковки: он становится более сдержанным, исчезают назойливая реклама и обилие стикеров, ведь теперь это не просто «баночка», а практически элемент интерьера, который может служить долгие годы.
Еще один пример: лидер платформы для краудфандинга Kickstarter — проект Zero co. Он также предлагает не сдавать пустые флаконы, а заново их наполнять. Важный момент: тара выполнена из пластиковых отходов, выловленных в океане, а запасные емкости — из перерабатываемых материалов, собранных на свалке. Это фактически социально-ответственный бренд полного цикла (digitally native brand). Сам дизайн упаковки выполнен так, чтобы органично вписаться в быт человека, без кричащих цветов и раздражающих элементов.
2. Переход в онлайн
Продажа через онлайн-платформы также влияет на внешний вид упаковки товаров. Потребность выделить его на полке исчезает, здесь действуют другие принципы захвата внимания: простой и четкий flat-дизайн, отсутствие мелких элементов, ярлыков и стикеров. Теперь нет необходимости размещать описание преимуществ продукта на ограниченном пространстве упаковки: всю нужную информацию содержит карточка товара в сети.
На фото — дизайн шоколада Raw Halo построен на крупной типографике и ярких цветах.
Упаковки косметического бренда Glossier тоже содержат минимум информации. Customer experience, или положительный клиентский опыт, создается с помощью приятных мелочей — фирменной коробки с пожеланием от бренда, милыми стикерами и уже ставшей знаменитой «пузырчатой» розовой косметичкой без логотипа.
3. Диджитализация
Безусловно, один из трендов — диджитализация упаковки, то есть ее трансформация с применением технологичных решений. Речь идет, например, о QR-кодах для получения доступа к дополненной игровой реальности. С помощью таких технологий можно продавать традиционные продукты по-новому и выстраивать более насыщенную коммуникацию.
Life fuels — высокотехнологичная бутылка, в которую можно поместить картриджи с разными пищевыми добавками, а затем с помощью смартфона настроить пропорции добавок витаминов и минералов в напитке. Для компании-производителя это способ продавать БАДы, энергетики, электролиты, антиоксиданты и другие добавки.
