До и после. Как пандемия изменила жизнь онлайн-кинотеатров
Пандемия как «шоковая терапия»
Если для кого пандемия и стала благом, так это для стриминговых сервисов. В 2020 году выручка онлайн-кинотеатра IVI составила 8,8 млрд рублей, в сравнении с 2019 годом она выросла на 44%. Причем 80% выручки — это платные модели, большая часть из которых — это подписка.
«В период пандемии привлечение подписчиков выросло в несколько раз, — говорит директор по стратегии и аналитике онлайн-кинотеатра IVI Артем Акопян. — Мы собрали почти половину всего инкрементального трафика (прирост трафика за счет новых уникальных пользователей. — Прим. ред.) в интернете».
Как и другие онлайн-кинотеатры, IVI предлагал пользователям пробные подписки на 30 дней. Для стриминговых сервисов это стало в некоторой степени частью социальной ответственности: многие люди остались не только дома, но и без работы.
Сыграло на руку и контентное предложение: именно тогда, в мае 2020-го, на IVI вышел сериал «ЧУМА!» под брендом IVI Originals, который посмотрели миллионы пользователей. Несмотря на то что в условиях пандемии отреагировать контентом на актуальные события непросто (неспроста «Заражение» Содерберга буквально получило второе рождение весной 2021 года), IVI это удалось. Сериал хорошо отработал на платформе, завоевав любовь пользователей, которые таким образом узнали о собственных проектах онлайн-кинотеатра.
Контентное голодание
В июне 2020-го люди вышли на улицы. После трехмесячного заточения они стали намного меньше времени проводить за просмотром фильмов и сериалов. Начался отток пользователей онлайн-кинотеатров, и этот «удар» был гораздо более мощным, чем в этот же период в доковидные времена. У зрителей случилась передозировка контентом, в то время как на самих стриминговых сервисах появился дефицит нового контента: во время пандемии остановились съемки, выходы новых фильмов и сериалов задерживались. И летом рынок вернулся на тот уровень, на каком он оказался бы и без пандемии. При этом отсутствие релизов и голливудских премьер привело к падению выручки онлайн-кинотеатров. «Мы подготовили специальные программы лояльности и офферы под названием “Неприличное предложение”, предоставив подписчикам еще месяц пользования сервисом со скидкой. Но в любом случае акции — это разовая история. Если ты не меняешь бизнес, рано или поздно происходит отток пользователей. Лояльность надо поддерживать контентным предложением», — поясняет Акопян.
Локдаун научил россиян платить за контент
Многим жителям России локдаун открыл то, что на Западе известно уже давно: платить за онлайн-контент — это нормально. Хотя «шоковая терапия» локдауном дала временный эффект массового привлечения пользователей на стриминговые сервисы, она научила россиян покупать контент в сети. Для многих решение смотреть фильмы онлайн платно и с регистрацией стало первым подобным опытом — до пандемии только 15% семей были готовы платить за подписку, сегодня таких 20%.
Однако на выработку устойчивой привычки требуются годы. Экономическая ситуация также накладывает отпечаток: ведь если у людей нет доходов, при всем желании они не смогут позволить себе оплачивать подписку. Необходимо принимать во внимание и тот факт, что добрая часть населения — принципиальные пираты.
«Россияне выросли на торрентах, на первых страницах наших поисковых систем — пиратские ссылки на фильмы. Но культура потребления растет, и это приятный факт. Бизнес-модель подразумевает, что через четыре года 50% домохозяйств будут использовать платную подписку. И высока вероятность, что многими из них будут те самые вынужденные подписчики IVI, которых весной 2020 года пандемия привела на наш сервис», — считает Артем Акопян.
Хочешь сделать хорошо — сделай сам
Пандемия показала, как важно быть независимым в том, что касается контента. Однако собственное производство сегодня не является дифференцирующим фактором. Определяющие критерии — драйверы роста — высокое качество, эксклюзивность и попадание в аудиторию. Флагманские проекты IVI Originals — сериалы «ЧУМА!» и «Нежность» — мини-сериал IVI Originals, вышедший в ноябре 2020-го, — тому подтверждение.
Сейчас, когда пандемия отступила, все, казалось бы, могут вздохнуть с облегчением, перед онлайн-кинотеатрами стоит новый вызов: привлечь не только подписчиков, но и талантливых сценаристов, режиссеров. Сегодня спрос превышает предложение, идет битва за кадры, уникальные идеи и эксклюзивное контентное предложение. Стриминговым сервисам важно развивать собственное производство и создавать собственные проекты — только так можно оставаться лидерами на рынке.
Автор — шеф-редактор PR-отдела онлайн-кинотеатра IVI Виктория Рыбакова
Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь