Карина Оганджанян: Сегодня креатив может менять мир

Ɔ. Карина, вы человек с редкой перспективой, заставший практически всю новейшую историю отечественной рекламы. Что изменилось за прошедшие два десятка лет? Что осталось прежним?

Раньше реклама была намного более прибыльным делом, потом стали падать расценки, немного поменялась роль креатива, медийных агентств, какое-то количество людей ушло из рекламы. Я знаю людей, которые ушли и сожалеют об этом невероятно, потому что именно в рекламе, как оказалось, были тогда очень плотно сосредоточены люди интеллектуально подкованные, начитанные, с хорошим образованием. Такая картина была даже в медийной рекламе и до определенной степени в BTL, а в креативе — так вообще художники нашего времени. В определенной степени это верно до сих пор, но к художникам сегодня в рекламном сообществе прибавились люди, которые хорошо считают — не только и не столько деньги, сколько эффективность рекламных кампаний. Вот в этом и есть разница: раньше — креатив ради креатива, большие медийные размещения и так далее; сейчас на первый план выходит очень четкое представление о том, насколько эффективен креатив для решения задач бизнеса.

Ɔ. И сам креатив тоже изменился за эти годы.

Очень сильно поменялась креативная повестка. Если раньше все говорили о каких-то веселых роликах для телевидения, то сегодня все больше сложных проектов — это не значит, что они дороже, но они сложно устроены. Кроме того, чтобы сейчас получить золото в Каннах, у проекта должна быть очень четкая социальная направленность. Я, конечно, перепрыгиваю с креатива бытового, который обслуживает бренды, на креатив, который завоевывает награды в Каннах, — это чаще всего два разных продукта. Каннский креатив — в международном тренде, он всегда очень накачанный социальной повесткой. Это тоже большое отличие сегодняшней рекламы от рекламы позавчерашнего дня. Настоящая революция.

Ɔ. Канны действительно сильно изменились. Они по-прежнему являются единственным, главным золотым стандартом или сегодня в индустрии появились разные центры экспертизы? 

Канны невероятно эволюционировали из фестиваля рекламного креатива. Он ведь так и назывался — Advertising, «рекламный» фестиваль. Сейчас он стал Home For Creativity. Появилось большое количество новых номинаций — например, туда подают заявки музыкальные клипы. Огромное количество спортивных событий. Были большие дебаты — что такое Канны для, например, рекламных агентств. В то же время рекламные агентства, даже кто-то из международных, бойкотировали Канны, а фестиваль взял и развернулся в сторону маркетологов, новых медиа, новых площадок, консалтинговых компаний типа Deloitte и Accenture и вышел на новые аудитории. Так он вернул себе статус, и туда хлынули новые кейсы. Поэтому, если раньше здесь доминировали международные сетевые рекламные агентства, сегодня представлен очень широкий спектр различных компаний, которые причисляют себя к этому новому креативному сообществу.

Ɔ. Здесь нужно сказать пару слов о том, на каком основании вы можете говорить за весь креативный класс. Вы ведь занимаетесь не только Каннским фестивалем, но и развитием CMO Club в России? 

Я занимаюсь, с одной стороны, развитием Каннского фестиваля в России — нас четыре человека, и внутри нашей команды я работаю в зоне Cannes Lions Health, часто на стыке с маркетинговым сообществом. CMO Club — это второе направление, с которым я работаю. Смысл клуба в том, чтобы сделать здесь, в России, из Каннского фестиваля событие, интересное не только рекламистам, но и маркетологам. Мы создали этот клуб, объединяющий маркетологов, два года назад вместе с маркетологом Женей Чурбановой. Дело в том, что рекламисты объединены ассоциацией коммуникационных агентств России АКАР. На внутренних платформах там обсуждают индустриальные проблемы — от этики до размеров рынка. У маркетологов ничего подобного до сих пор не было. Мы решили, почему бы не создать. В этот клуб уже входят некоторое количество, наверное, самых заметных маркетологов России. Одна из моих целей — чуть-чуть сблизить две эти, как мне кажется, конфликтующие группы: маркетологов с одной стороны и рекламистов, коммуникаторов, креативщиков — с другой.

Ɔ. Ведь половина успеха рекламных кейсов на фестивалях — это когда агентству повезло с клиентом и он готов к хорошему креативу?

У меня есть четкая вера в то, что кампании уровня Каннского фестиваля появляются тогда, когда рекламисты очень хорошо понимают клиентов-маркетологов, а маркетологи уважают рекламистов как партнеров. Как только у нас партнерские отношения — возникают настоящие шедевры. Например, совершенно невероятный успех Burger King во всем мире, в Америке в частности, — это следствие совместной работы агентства и клиента, когда они единой командой создают продукт. CMO Club отчасти появился в моем сознании, чтобы сблизить эти две сферы, приблизить их к партнерству, чтобы получать в Каннах и на подобных фестивалях совершенно другой креативный продукт. 

Ɔ. В течение минувших двадцати лет российские рекламисты пытались перестать учиться у других и начать делать свое. Как обстоят дела сейчас?

В нашей индустрии уже есть звезды, которые научились делать аутентичную рекламу. Но пока узнавания на мировом рынке нет, не говорят: «Ага, это Россия». Есть четко узнаваемый стиль у латиноамериканцев, есть достаточно узнаваемый стиль у американцев. Есть такое немецкое агентство Jung von Matt, и там есть совершенно потрясающий креативный человек Жан-Реми фон Матт, который когда-то приезжал ко мне в агентство TWIGA. Он сказал: «Знаете, еще недавно в Германии не было своего креатива, страна на креативной палитре мира просто не существовала. Мы стали подражать, а потом нашли некоторый стиль в рекламе». Стиль действительно достаточно заметный, особенно у Jung von Matt как у агентства. «Когда-нибудь, Карина, — сказал он мне, — Россия обязательно найдет свой путь, потому что у России очень богатая культура, много возможностей для дифференциации». У нас есть наши темы, на которые мы говорим, наши писатели, которые известны во всем мире, наша идеология, в конце концов наш кинематограф.

Ɔ. Но мы все еще ищем.

Прошло какое-то время, лет десять, после этого разговора, и наш рекламный рынок стремительно стал падать во время кризиса — сейчас мы постепенно оживаем. Я вижу, что в кинематографе происходят изменения. Надеюсь, они случатся и в рекламе. Поиски «своего» идут не так быстро, но мы стараемся. В частности, одна из дискуссий на Cannes Online Creativity Day была о том, что России нужно делать иначе и делать в принципе, чтобы получить мировое признание и выигрывать на Каннском фестивале.

Ɔ. В рекламе еще есть место гениальности? 

Есть гениальные идеи, совершенно точно. Это видно. В частности, Каннский фестиваль очень часто отмечает именно гениальные идеи. Сегодня креатив может менять мир, и таких проектов все больше. Раньше нам, креативному сообществу, такие права в руки не давали. А сегодня даже там, где журналистам бывает сложно, у нас есть креативный язык. Мы можем доносить важные мысли иносказательно — как, знаете, через мифы в свое время.

Беседовал Владимир Рыжков

Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь

Вам может быть интересно:

• Drama queen. К 60-летию со дня рождения принцессы Дианы
• Маленький Будда: как поездка в Бурятию научила меня любить
• «Звук шипящей пластинки старого патефона». Политолог Глеб Павловский о «Прямой линии с Владимиром Путиным»