Южная Корея решила устроить ребрендинг всего государства

В 2009 году Южная Корея приняла государственную программу по улучшению имиджа страны. Заниматься ею будет специально созданная при президенте рабочая группа, которую возглавил бывший ректор Корейского университета О Юн Де. Стоимость программы составляет около 74 миллионов долларов в год.

Имидж Южной Кореи

Программа улучшения имиджа Южной Кореи ориентируется на влиятельный рейтинг Anholt Nation Brands Index, в котором страна занимает сейчас 33-е место из 50. Теперь президент Южной Кореи Ли Мен Бак создал совет по национальному ребрендингу и поставил перед ним задачу — к 2015 году поднять страну в рейтинге Анхольта на 15-ю позицию. Создатель рейтинга маркетолог Саймон Анхольт работает с Сеулом с 2007 года. Так, именно он спланировал кампанию «Искрящаяся Корея» (Korea Sparkling) по заказу Национальной организации туризма.

Среди слабых мест Южной Кореи в глазах остального мира эксперты называют ее ассоциации с Кореей Северной и соседство с Китаем и Японией, которые сами являются сильнейшими «брендами», а также отсутствие достопримечательностей мирового масштаба и негативные отзывы о корейской кухне, использующей мясо собак. Перебить этот негатив планируется  за счет пропаганды достижений Сеула в сфере высоких технологий, популяризации корейской культуры и национального боевого искусства тхэквандо, а также тех более применимых для западного потребителя блюд корейской кухни, которые, по плану президента Ли, к 2017 году должны сделать ее одной из пяти самых популярных в мире.

Рейтинг Анхольта

Рейтинг «национальных брендов» Nation Brands Index был разработан британским экспертом Саймоном Анхольтом. Рейтинг составляется ежегодно с 2005 года и оценивает эффективность различных стран мира как торговых марок. Государства оцениваются по шести параметрам: культурное наследие, человеческий фактор (репутация, которой пользуются жители страны за рубежом, наличие ксенофобии), привлекательность страны для туристов и инвесторов, репутация производимых здесь товаров и качество государственного управления. Оценки выставляются на основании опроса, который проводится в других странах. Из 50 стран, оцененных в 2008 году, первое место занимает Германия, а последнее — Иран. Россия находится на 22-й позиции.

Концепция оценки имиджа государств получила большое распространение в конце 1990-х годов. Ее авторство принадлежит уже упомянутому Саймону Анхольту и маркетологу Уолли Олинсу, среди клиентов которого были Северная Ирландия, Вьетнам, Португалия, Испания, Польша. Олинс придумал слоган Cool Britannia, который использовал Тони Блэр. Анхольт консультировал Нидерланды, Германию, Ботсвану, Швейцарию, а также Хорватию, которая сейчас готовится вступить в ЕС.

Оба эксперта связывают успех ребрендинга стран прежде всего с их политическим развитием. Уолли Олинс приостановил работу по ребрендингу Польши после прихода там к власти братьев Качинских (правый популизм, борьба с абортами, гомофобия) и возобновил сотрудничество с Варшавой только после победы на парламентских выборах либеральной партии Дональда Туска «Гражданская платформа».

Хрестоматийным примером провала программы улучшения имиджа государства стала проводившаяся Вильнюсом кампания под лозунгом «Литва — смелая страна». В марте 2009 года программа, на которую уже было потрачено около 24 миллионов долларов, была признана неудачной и свернута. Среди просчетов литовских имиджмейкеров эксперты называют отсутствие долгосрочного планирования и несоответствие рекламы реальной ситуации в стране. Теперь Вильнюс обратился за помощью к Олинсу, который представил новый развернутый план ребрендинга.

Продвижение России

Самая крупная кампания по улучшению имиджа России за рубежом была предпринята в 2006 году накануне саммита «большой восьмерки» в Санкт-Петербурге. Одним из ее катализаторов стал первый рейтинг Анхольта, в котором Россия оказалась на последнем месте. В 2005 году был основан телеканал Russia Today, а накануне саммита российские власти обратились в американское агентство Ketchum, которое специализируется на международном лоббизме и политическом пиаре. Агентство занималось информационной подготовкой саммита и организовывало интервью высших государственных чиновников России западным СМИ. После саммита Ketchum заключил контракт с «Газпромом». Общая сумма российских контрактов агентства оценивается в 7,5 миллиона долларов. Влиятельный американский журнал The New Republic охарактеризовал российские имидж-кампании как «попытку продать гнилые яблоки под видом фуа-гра», а высшим достижением работы Ketchum назвал признание Владимира Путина человеком года по версии журнала The Time.

В 2007 году свой масштабный план улучшения зарубежного образа России представило Минэкономразвития, осуществлением его должна была заниматься специально созданная госкорпорация.  До настоящего времени этот план не реализован.