Южная Корея решила устроить ребрендинг всего государства

Фото: REUTERS
Фото: REUTERS
+T -
Поделиться:

В 2009 году Южная Корея приняла государственную программу по улучшению имиджа страны. Заниматься ею будет специально созданная при президенте рабочая группа, которую возглавил бывший ректор Корейского университета О Юн Де. Стоимость программы составляет около 74 миллионов долларов в год.

Имидж Южной Кореи

Программа улучшения имиджа Южной Кореи ориентируется на влиятельный рейтинг Anholt Nation Brands Index, в котором страна занимает сейчас 33-е место из 50. Теперь президент Южной Кореи Ли Мен Бак создал совет по национальному ребрендингу и поставил перед ним задачу — к 2015 году поднять страну в рейтинге Анхольта на 15-ю позицию. Создатель рейтинга маркетолог Саймон Анхольт работает с Сеулом с 2007 года. Так, именно он спланировал кампанию «Искрящаяся Корея» (Korea Sparkling) по заказу Национальной организации туризма.

Среди слабых мест Южной Кореи в глазах остального мира эксперты называют ее ассоциации с Кореей Северной и соседство с Китаем и Японией, которые сами являются сильнейшими «брендами», а также отсутствие достопримечательностей мирового масштаба и негативные отзывы о корейской кухне, использующей мясо собак. Перебить этот негатив планируется  за счет пропаганды достижений Сеула в сфере высоких технологий, популяризации корейской культуры и национального боевого искусства тхэквандо, а также тех более применимых для западного потребителя блюд корейской кухни, которые, по плану президента Ли, к 2017 году должны сделать ее одной из пяти самых популярных в мире.

Рейтинг Анхольта

Рейтинг «национальных брендов» Nation Brands Index был разработан британским экспертом Саймоном Анхольтом. Рейтинг составляется ежегодно с 2005 года и оценивает эффективность различных стран мира как торговых марок. Государства оцениваются по шести параметрам: культурное наследие, человеческий фактор (репутация, которой пользуются жители страны за рубежом, наличие ксенофобии), привлекательность страны для туристов и инвесторов, репутация производимых здесь товаров и качество государственного управления. Оценки выставляются на основании опроса, который проводится в других странах. Из 50 стран, оцененных в 2008 году, первое место занимает Германия, а последнее — Иран. Россия находится на 22-й позиции.

Подробнее
Национальный ребрендинг

Концепция оценки имиджа государств получила большое распространение в конце 1990-х годов. Ее авторство принадлежит уже упомянутому Саймону Анхольту и маркетологу Уолли Олинсу, среди клиентов которого были Северная Ирландия, Вьетнам, Португалия, Испания, Польша. Олинс придумал слоган Cool Britannia, который использовал Тони Блэр. Анхольт консультировал Нидерланды, Германию, Ботсвану, Швейцарию, а также Хорватию, которая сейчас готовится вступить в ЕС.

Оба эксперта связывают успех ребрендинга стран прежде всего с их политическим развитием. Уолли Олинс приостановил работу по ребрендингу Польши после прихода там к власти братьев Качинских (правый популизм, борьба с абортами, гомофобия) и возобновил сотрудничество с Варшавой только после победы на парламентских выборах либеральной партии Дональда Туска «Гражданская платформа».

Хрестоматийным примером провала программы улучшения имиджа государства стала проводившаяся Вильнюсом кампания под лозунгом «Литва — смелая страна». В марте 2009 года программа, на которую уже было потрачено около 24 миллионов долларов, была признана неудачной и свернута. Среди просчетов литовских имиджмейкеров эксперты называют отсутствие долгосрочного планирования и несоответствие рекламы реальной ситуации в стране. Теперь Вильнюс обратился за помощью к Олинсу, который представил новый развернутый план ребрендинга.

Продвижение России

Самая крупная кампания по улучшению имиджа России за рубежом была предпринята в 2006 году накануне саммита «большой восьмерки» в Санкт-Петербурге. Одним из ее катализаторов стал первый рейтинг Анхольта, в котором Россия оказалась на последнем месте. В 2005 году был основан телеканал Russia Today, а накануне саммита российские власти обратились в американское агентство Ketchum, которое специализируется на международном лоббизме и политическом пиаре. Агентство занималось информационной подготовкой саммита и организовывало интервью высших государственных чиновников России западным СМИ. После саммита Ketchum заключил контракт с «Газпромом». Общая сумма российских контрактов агентства оценивается в 7,5 миллиона долларов. Влиятельный американский журнал The New Republic охарактеризовал российские имидж-кампании как «попытку продать гнилые яблоки под видом фуа-гра», а высшим достижением работы Ketchum назвал признание Владимира Путина человеком года по версии журнала The Time.

В 2007 году свой масштабный план улучшения зарубежного образа России представило Минэкономразвития, осуществлением его должна была заниматься специально созданная госкорпорация.  До настоящего времени этот план не реализован.

Комментировать Всего 21 комментарий

Природа бренда тесно связана с продажами. Продаем ли мы свои товары под маркой России? Да, продаем, хотелось бы продавать больше. Продается ли Россия как страна привлекательная для туристов? Продается и очень хреново. Скорее сейчас сюда едут вопреки, а не потому что.

Многие страны вполне успешно занимаются собственным брендингом. В мире вообще принято нанимать специалистов, которые работают над имиджем страны. В частности, продвижением Англии занималось агентство Ogilvy & Mather и Дэвид Огилви лично. И на мой взгляд, у Англии сейчас один из лучших образов в мире. В моем личном списке стран с лучшим имиджем — это пресловутая Англия, Франция и, конечно же, США. А вот в России я следов целенаправленной работы над имиджем не наблюдаю.

Если бы мне доверили исправить эту ситуацию, я бы, скорее всего, позиционировал Россию как страну инноваций. Как страну, которая не только производит и продает нефть, но и может создавать что-то новое, имея очень высокую добавленную стоимость. Такая нано-Россия.

И чем бы Вы это аргументировали? Нельзя нанять дорогую пиар компанию и попытаться создать Северной Корее образ демократической страны :)

Для того, чтобы создать образ нано-России, неоходимо сначала предпринять меры к тому, чтобы российская наука не производила впечтлениние Титаника, давно и прочно лежащего на дне.  

Как бренду России еще надо работать над собой. За нашей страной тянется некий исторический шлейф — еще со времен царской России и коммунизма. И имиджем России никогда никто толком не занимался — никогда руки не доходили. Если бы занимались имиджем, то поддерживали бы искусство или еще что-нибудь. Но для начала нужно позаботиться о людях, которые живут в стране. Как можно заниматься имиджем, если народ страдает? А так, у нас, в принципе, достаточно серьезный имидж есть — у нас есть ядерное оружие.

Ядерное оружие есть и в Пакистане ...

Очень правильное суждение. Вопрос в том - как смотреть. Вы говорите, что люди смотрят на культурное достояние России только из-за того, что у нас есть кнопка. Но ведь можно идти смотреть кино из-за того что понравилась аннотация, а не из-за того, что в этот фильм вложила деньги какая-то симпатичная компания. И точно так же с культурой. Смотрят понятно из-за чего - только вот на что смотрят?

Скорее можно согласиться с корейцами. То есть нужна довольно развитая программа действий. Сильно сомневаюсь, что имидж России с 2006 года как-то улучшился. По-любому, любая экспортно-ориентированная конструкция работает только при наличии сильного внутреннего рынка. Имидж страны попадает под ту же аксиому. Иными словами, развитие страны тем или иным темпом само по себе формирует имидж. Все остальное — прикрутки. Если перевести на чисто маркетинговый язык, то вопрос можно переформулировать так: можно ли продавать говняный товар за счет массированной рекламы? Ответ: можно добиться ознакомительного рывка, но долгоиграющей доли на рынке не будет.

Мы все время путаем понятие бренд и понятие позитива. То есть, Россия безусловно бренд, другое дело, какой бренд. Например, Достоевский, это безусловно бренд, но он доступен для половины процента земного шара. А Гарри Поттер — бренд, доступный для миллионов.

Россия — не позитивно-привлекательный бренд. Южная Корея — в голову сразу приходят машины, техника, удобные разные вещи, Германия — хорошие дороги и опять же техника, а, например, Зимбабве — 90 процентов голодающих, хотя Зимбабве это тоже бренд, просто негативный. Без нормальных отелей, доступных для всех категорий, без нормального общественного транспорта, и без каких-то бытовых вещей все эти брендинги для России бессмысленны, это просто намывание бабла. Дураков нет, давно нет. Никто не будет брать билет на самолет в никуда, потому что есть куча непонятных стран, где гораздо круче, а плохо обустроенный быт нафиг никому не нужен.

Поэтому прежде всего любой бренд должен быть подтвержден, а говорить о том, что мы сделаем какую-то обложку привлекательную, а внутри все равно все плохо — этим никого не обманешь. Поэтому корейцы сначала ставят цель, добиваются и тогда уже занимаются брендингом. Корейские машины сейчас частично лучше даже, чем японские. Когда корейское стало отличного качества, а не просто дешевое — вот тогда они стали заботиться о всяких обложечных вещах, типа брендинга, престижа... А мы не ставим себе такой задачи.

Проблема русских и в России, и в Европе — не ставится задача стать первым, стать лучшим. Более того, мы согласны с тем, что это же японцы — это круто, это же корейцы — это круто... Хотя в XIX веке корейцы дикарями были, с ними не разрешали общаться европейцам. А сейчас весь ужас они прошли, поставили для себя цель стать лидерами в каких-то областях. Мы такой задачи не ставим ни в чем.

Что касается Южной Кореи, я не могу сказать, что у них слабые позиции на мировом туристском рынке, и, кстати говоря, в области своего брендинга они достаточно успешно продвинулись в последние годы, в том числе благодаря креативным подходам. Например, они сняли один известный в восточной Азии фильм о войне в Северной и Южной Корее, который оказался настолько популярным, что японцы поехали по местам боевой славы. И вообще, с ними так получается, что если они за что-то берутся, то, как правило, задачу решают. Поэтому я думаю, с брендингом или ребрендингом у них получится.

В отношении России все, конечно, сложнее. Должно начинаться не столько с выбора символов или слоганов, сколько с самого туристского продукта, поскольку у нас кризис по части въездного туризма носит перманентный характер. В прошлом году количество граждан дальнего зарубежья, въехавших в Россию и указавших своей целью туризм, оказалось меньше, чем десять лет назад или даже в 1997 году. Проблемы прежде всего возникают отсюда. «Мерседес» — это бренд. Но если бы «мерседес» не был хорошей машиной, вряд ли бы и бренд удержался. Но помимо творческих поисков, как оформить этот бренд, нужно начинать с повышения конкурентоспособности собственного турпродукта.

Характерная деталь: международный экономический форум проводил исследование конкурентоспособности по очень многим показателям, сравнивая 130 с лишним стран в области туризма, и Россия по конкурентоспособности оказалась на 59-м месте, по степени приоритетности туризма в экономической стратегии — ниже 120-го оказалась, а по участию в международных выставках — в первой пятерке. Меня, конечно, эти данные удивили. Это к вопросу о том, с чего начинать.

Я не возьмусь судить, как воспринимается бренд России в других странах — наверняка, везде по-разному.

Но в целом усилия наших брендмейкеров я оцениваю крайне невысоко. Прежде всего потому, что невысокого мнения о способностях тех, кто правит страной. Бренд с  точки зрения потребителя — это система ценностей и преимуществ. В основе формирования этой системы - восприятие потребителем продукта, усиленное и направленное коммуникациями. Коммуникацией у нас просто никто не занимается — те усилия по продвижению бренда, которые есть, весьма унылы, непрофессиональны и бессмысленны. Хотя и крайне ресурсоёмки. А сам продукт (то есть - страна) последовательно и целенаправленно подвергается ухудшениям.

А эффективность коммуникаций напрямую связана с качеством продукта. Хоть что делай — но ты не обманешь никого коммуникациями. СССР обладал одной из мощнейших пропагандистских машин, которая прекрасно запудривала мозги на внутреннем рынке, но на внешнем рынке она давала сбой, потому что качество продукта не позволяло. В этом смысле бренд "коммунизм" был существенно привлекательнее бренда "СССР". Поскольку коммунизм был изначально не материален. А значит, низкое качество продукта не мешало продвижению бренда.

Поэтому отношение к бренду родной страны со стороны тех, кто действительно может им управлять (то есть модифицировать продукт, а не только вломить деньги в скучный до ломоты в зубах канал Russia Today) натурально изумляет. Россия как бренд — это же всё-таки не баночка газировки, внутри которой только сахар, химия и пузырьки; это слишком сложная система, у которой слишком сложный фокус информационой атаки. И живём мы, как ни печально для ребят из Kremlin Advertising, в весьма информационно открытом обществе. Пресс-конференции чиновника с изложением официальной позиции, о ужас, недостаточно для управления информационным полем.

Коммуникационная кампания может скорректировать образ России в пределах тех свойств, которые у нее есть. И спектр свойств весьма широк - от истории и до мечтаний о будущем. Это всё крайне важные составляющие образа. Кампания может адекватно сообщить и о настоящем - о намерениях народа и его руководства, об их действиях. Но вряд ли она может сымитировать, например, несуществующую демократию. И, конечно же, она не сможет управлять таким мощным каналом брэнд-комуникации, как поведение и высказывания граждан страны. 

Рекламная кампания страны не может заменить страну. 

Почему-то есть ощущение, что и сейчас ситуация точно повторяет ту, что была тридцать-сорок лет назад: внутри страны пропаганда работает неплохо, а за границей у людей свое мнение.

Но, согласитесь, за рубежом тоже существуют средства массовой информации, которые позволяют себе оценивать Россию. Они это делают с позиции выгодной не нам. Я уверен, что о России и русских людях можно много хорошего сказать и сегодня. Другое дело, что международный канал Russia Today ни в какой сравнение не идет с монстрами информационного телевидения США и Великобритании.

Самое лучшее для создания привлекательного образа России в глазах всего мира это сначала сделать Россию привлекательной и удобной для жизни для своих граждан. 

Я несколько раз заставлял себя смотреть передачу "Russian Today". Один в один напоминает журнал "Советский Союз" - никто ни на секунду не верит, что создатели этой передачи верят в эту страну и хотят в ней жить. Видно, что все они хотят жить в Лондоне. 

Если уж тратить деньги на бренд, то надо создавать бренд страны, которая дала миру Чехова, Достоевского, Прокофьева, Шостаковича, Рихтера, Ойстраха, Ростроповича, Малевича, Кандинского, Солженицина,  и так далее и очень долго, страны, которая родила еще не полностью оцененных миром Пушкина, Булгакова, Высоцкого, страны, из которой вышли Бродский, Набоков, Бунин, Рахманинов, Сикорский. Этот список можно продолжать долго. 

"Говорить правду легко и приятно" и лучше говорить правду, чем сообщать миру, что мы впереди планеты всей в нанотехнологиях или в создании самого большого в мире микропроцессора.  

Дмитрий Муравьёв Комментарий удален

Россия — это, в общем-то, бренд. Но парадоксальный. Он всем известен, но у него почти нет лояльных потребителей. Все (или многие) знают, кто такие Tolstoy, Dostoevsky и Abramovich, каковы на вкус Stolichnaya и caviar, кое у кого дома есть matryoshka и даже samovar. Многие прутся от загадочной, широкой и непредсказуемой славянской души.И мало кто хочет внутрь этого бренда. Потому что там по улицам ходят уже не медведи, а исламские террористы-фундаменталисты и неофашисты, потому что никто не понимает: война там или мир, потому что никто не знает, что выкинут власти (и кого они выкинут из страны). Непредсказуемость ситуации, а подчас предсказуемость ее негативности — не лучшие удобрения для роста потребительской привлекательности.Стабильно и основательно брендированы почти все страны Западной Европы: Франция, Италия, Испания, Германия, Великобритания… Я знаю, что от них могу получить. Необманутость в ожиданиях, «сбыча мечт» и мелкие приятные неожиданности — это как раз то, что и формирует бренд, и привязывает к нему потребителя.Никакие рекламные и консалтинговые конторы не в силах исправить ситуацию — разве что слегка профилактически помочь. Делать страну брендом (в том числе и Россию) должны власть и народ. Власть должна быть надежной и честной, народ — дружелюбным и работящим. В России верхи пока этого не могут… а низы тоже не очень могут и не очень-то хотят. А вот если продукт приобретет нужное качество, тогда его и надо будет рекламировать. Впрочем, если качество будет достойным, то продукт станет брендом и без особых затрат на рекламу — достаточно будет вирусного и партизанского маркетинга в виде позитивных оценок со стороны медиа и живых очевидцев.

Я тоже замечаю с творческой и эстетической точки зрения к России интерес громадный. Балы Война и Мир и Русский Летний Бал http://www.russiansummerball.com/ собирают сотни людей жаждущих окунутся в русское наследие.

Я делаю дизайн вдохновленный русскими мотивами  - и только слышу восхищение нашим наследием - дореволюционная романтика, литература, музыка, живопись, (наука и спорт стали явно отставать). Многие претендуют что у них была тоже обязательно была русская бабушка. Только странно что с поддержкой к нашему творческому проэкту сейчас вызывается Британско Европейско Союзная организация (и один замечательный человек со сноба).

Россия имеет прекрасную сторону своего брэнда. Впрочем как и другую.

Вопрос, не вызван ли этот интерес банальной экзотичостью России для иностранцев?

Впрочем, даже если и так, то лучше так, чем никак. 

Да, экзотика страны это часть брэнда. Хотя нас так везде много что врядли мы экзотичны.

Именно потому, что нас много - мы и насаждаем свою экзотичность. Мелкое африканское племя не смогло бы заявить во всеуслышание о том, что оно экзотично - по причине своей незначительности.

"...Осуществление  мировых  задач России  не может  быть предоставлено произволу стихийных сил истории. Необходимы творческие  усилия национального разума  и национальной воли. И если народы Запада принуждены  будут, наконец,  увидеть единственный  лик  России  и  признать  ее  призвание, то  остается все  еще неясным, сознаем ли  мы сами, что есть Россия и к чему она призвана? Для нас самих  Россия   остается  неразгаданной  тайной.  Россия  -   противоречива, антиномична. Душа России не покрывается никакими  доктринами.  ...""Россия  - самая государственная и самая бюрократическая страна в  мире, все  в  России  превращается  в  орудие  политики...."

Николай Бердяев. Сборник статей "Судьба России". 1914 год.

Прошло почти 100 лет...

     Бренд - не основа - это всего лишь надстройка над базисом, т.е. искуственно добавленная стоимость к реальной (fair price) стоимости продукта. Поэтому логичнее начинать все-таки с базиса...

     Недавно я вернулся из Непала - кроме потрясающей красоты и величия природы, мне запомнились две встречи в горах:

- семья японцев (человек 7-8) вели с собой под руки СОВЕРШЕННО СЛЕПОГО 70-летнего японского дедушку, и все были абсолютно счастливы...

- семья из Южной Корее путешествовала сразу 4 поколениями - старшее ехало верхом на мулах, самый младший гордо взирал на мир из рюкзака-кенгуру...

Могут ли такие отношения между людьми быть тем самым базисом (платформой бренда)? На мой взгляд, могут...

А мне почему-то не хочется, чтобы Южная Корея поднялась в этом рейтинге до 15 места путем отказа от использования мяса собак в кухне  - в угоду гастрономическим принципам "остального мира" (остальной мир - это, надо полагать, Евросоюз и США). Я живо представил, как, допустим, Армения и Грузия, поддавшись ребрендинговому психозу, отказываются от хаша и хинкалей соответственно, только потому что эти блюда не соответствуют  кулинарным "евростандартам"...

А если, всерьез, подобные рейтинги (лукавые по сути и технологиям) - проявление европоцентристкого шовинизма, а также безупречное по изяществу насаждение англо-саксонской модели мироустройства, в результате чего земной шар становится бесцветным и плоским. Таким же безликим и неразличимым, какими между собой стали датская и финская кухни, к примеру...      

У России есть свой бренд.

Он пока не очень эффективен с точки зрения привлечения туристов, но на него ежегодно тратится много больше 74 миллионов долларов.

У России появился бренд Путин - о котором, спрашивают водители такси в Нью-Йорке и погонщики слонов в джунглях (это не шутка).

Россия - особенно для стран третьего мира - несметно богатая далекая страна. Когда говоришь, что приехал их России, обычно тебе уважительно жмут руку. Причем делают это искренне.

Поразительно, что местные жители на Гавайах (в рамках пешего похода в кратер вулкана) сначала подумали, что я американец (в смысле, с материка) и сказали, что никогда не взяли бы меня с собой, если бы я был американцем (хотя юридически, они сами - американцы). А Русский - отлично.

В общем, с красной российской паспортиной в странах третьего мира можно путешествовать с почетом.