Что такое behavior placement
Представьте, что вы лежите на диванчике и смотрите какой-нибудь заурядный сериал про врачей. Вот спасатель помогает неловкому мойщику окон, у которого заклинило карабин на высоте 30-го этажа. Вы увлечены сюжетом и даже не обратили внимания на маленькую деталь: человек, вызвавший спасателей, был на гибридном авто. Простой хороший парень на «зеленой» машине. Будь он плохим парнем, он никого бы не вызвал, а равнодушно пропыхтел мимо на развалюхе с адским выхлопом.
В недавней статье в Wall Street Journal журналисты рассказали о рождении новой тенденции на телеканале NBC. В течение всего одной апрельской недели медсестра из мыльной оперы Merci организовала групповую велопоездку, икона «зеленых» всего мира Эл Гор зашел на комедийное шоу 30 Rock, а один из героев «Офиса» примерил плащ супергероя в борьбе за утилизацию отходов.
Совпадение? Нет. NBC абсолютно продуманно вставляет «экологичные» эпизоды в сценарии сериалов и шоу. Продюсеры и рекламщики заметили, что старый добрый product placement стал малоэффективен, и теперь нужно действовать по-другому, посылая в мозг обывателя более сложные сигналы. Появился даже специальный термин behavior placement. То есть нам фактически навязывают поведенческие установки: используйте «зеленые» товары, делайте упражнения, правильно питайтесь! Как пел Петр Мамонов, тогда вы «станете хорошими». И покупать будете только бренды, ориентированные исключительно на здоровый образ жизни.
А что еще делать маркетологам? С приходом цифровых носителей люди смотрят рекламу все меньше и меньше, и поэтому продюсеры и сценаристы стараются делать свои месседжи все более незаметными. Даже я, опытный дешифровщик, не сразу догадался, что антикварного вида столик в студии ночного шоу Джимми Фэллона (Jimmy Fallon) посылает мне на подкорку сигнал о проблемах ресайклинга.
Подсчитано, что NBC выделяет на «зеленые» сюжеты более 100 часов в год. Вот персонаж из «Закона и порядка» перешел на энергосберегающие лампочки, а финансовый магнат из реалити-шоу в дорогущем костюме из «органической» ткани впал в ярость, когда девушка на свидании вслепую заказала в ресторане традиционный стейк. Вроде бы ничего особенного, но, как в известном анекдоте, «осадочек-то остался»
Я понял, что это мне напоминает. С точностью до наоборот, но принцип тот же. Помните антиалкогольную кампанию конца 80-х? Тогда из всех фильмов повырезали сцены с выпивкой. Доходило до абсурда: представьте «Иронию судьбы» без сцены в бане. Перепрограммировать советский народ таким образом почему-то не удалось, и все вернули обратно.
Американцы действуют не так топорно, и поэтому я верю, что их месседжи влезут в головы потребителей, что называется, «без мыла». И главное, никакой идеологии — чистая экономика. Исследования маркетологов NBC показали, что в последние годы потребители все с большей охотой тратят деньги на товары, если они healthy и eco-friendly, хотя такие же точно продукты без экологически-здорового флера стоят дешевле.
Скорее всего, это чистая правда. Особенно если посмотреть на динамику «зеленого программирования». В 2007 году NBC даже запустила специальную «зеленую неделю», которая привлекла спонсоров с бюджетом порядка 20 миллионов долларов. Одной тематической недели оказалось мало — через год к ней прибавили вторую, и заработали на этом еще больше. А в 2010 году ввели и третью - в июне на NBC по уже отработанной схеме пройдет неделя фитнеса и здорового питания.
Догадаться, что это за здоровое питание такое, нетрудно. Когда Frito-Lay, подразделение Pepsi, выпускающее чипсы, представило новую упаковку, полностью разлагающуюся на свалке, маркетологи ориентировались на более молодую и «продвинутую» аудиторию шоу 30 Rock. По словам Гэннона Джонса (Gannon Jones), вице-президента по маркетингу Frito-Lay, эти зрители более цинично относятся к обычной рекламе. Поэтому сценаристы написали смешной «эко-дружелюбный» эпизод, в котором участвовал любимец публики Кеннет.
Хорошо, что я вообще не смотрю телевизор. Вдруг получишь такой скрытый месседж и начнешь есть чипсы экологически чистыми коробками? А мне нельзя.