Кто делает за нас покупки

Кому нравится, когда решают за него — даже если это делает беспристрастный компьютер, а не чужой дядя? Компьютерные футурологи давно пугают будущим, где умная операционная система сама заказывает нам еду в Интернете и ищет партнеров в социальных сетях. Мало кого посещает мысль, что такая операционная система у нас уже есть. Прямо в мозгу. Плохая новость: как и будущую ОС, наше право выбирать ее не особенно волнует.

Нейрофизиолог Джон-Дилан Хайнес доказал экспериментально: бессознательное решение приходит задолго до сознательного. Иногда разрыв достигает 10 секунд — нам кажется, что мы только собираемся выбрать, а мозг уже давным-давно определился. Подопытным Хайнеса нужно было сделать самый незамысловатый выбор: нажать на кнопку либо правой, либо левой рукой. Добровольцев по одному помещали в fMRI-томограф — устройство для сканирования мозга (которое нам знакомо, к примеру, по «Доктору Хаусу» — там fMRI используют в каждой серии, по поводу и без), а перед ними крутили бесхитростный видеоряд — в центре экрана вспыхивала и пропадала какая-нибудь случайная буква. В момент, когда решение созревало, букву следовало запомнить. На fMRI-сканах было ясно видно: первым делом возбуждается область моторной коры, которая отвечает за будущее движение конкретной руки. Только секунды спустя человек запоминал букву и жал на кнопку.

Что же получается — свободы воли у нас нет, а есть одна видимость? Хайнес оставил несогласным лазейки. Выбор в эксперименте с буквами, писал он, слишком прост по сравнению с теми ситуациями, которые встречаются в реальной жизни. В конце концов, мы не знаем, что тут первопричина — сама моторная кора или другой участок мозга, который отдает ей скрытые приказы без ведома сознания.

Новая работа, которая вышла у Хайнеса с соавторами в начале лета, разбирала уже самую что ни на есть реальную ситуацию — выбор автомобиля.

Что происходит в голове, прежде чем моторная кора скомандует руке потянуться за кошельком? Новая работа Хайнеса доказала, что, когда нас водят по автосалону, рассказывая про передачи, лошадиные силы и особенности салона, на самом деле мы уже знаем, что нам надо. Подлинный выбор мозг делает в фоновом режиме — скажем, при рассеянном взгляде из окна кафе, когда мы выискиваем на тротуаре опаздывающую девушку, а машины замечаем краем глаза. Если в этот момент засунуть нас в fMRI-томограф, то спрогнозировать, что мы купим через полгода, будет нетрудно — пусть даже мы в этот момент и не задумываемся об автомобилях, а, наоборот, целиком сосредоточены на предстоящем свидании.

Хайнес и вправду пропустил через томограф две группы мужчин, небезразличных к автомобилям. Одним показывали исключительно машины и просили сосредоточиться на деталях, другим поручили находить квадраты на картинке, где машины были частью фона. В конце обеим группам задавали один и тот же вопрос: хотели бы они купить ту или иную модель? Записанная томографом активность мозга (в области островка Рейля и префронтальной коры) позволяла с хорошей точностью предсказать ответ — что у одних, что у других. Выходит, бессознательное «нравится-не нравится» играет в нашем выборе большую роль, чем вдумчивый анализ технических характеристик.

Заметим, что бессознательный выбор работает как «черный ящик», столь любимый кибернетиками: входные данные известны, результат тоже, а внутри происходит непонятно что. На то он и бессознательный. Хотя составить представление о том, какими необычными категориями мозг при этом оперирует, все-таки можно. Скажем, еще в 2002-м Хенрик Вальтер из университета Ульма продемонстрировал, что при взгляде на автомобиль активируется зона, ответственная за распознавание лиц. Получается, машина может нас напугать злобной ухмылкой или привлечь мягкой улыбкой — и это не метафора, а реальные визуальные ощущения, в которых мы просто не отдаем себе отчета.

Если верить недавней статье в Nature Neuroscience, за такими работами прячется целая прикладная наука — нейромаркетинг. Если наш выбор предопределен бессознательным, отчего бы маркетологам не обращаться напрямую к префронтальной коре и островку Рейля, не тратя времени на сознательное убеждение? Вот и выходит, что самым независимым — и в выборе автомобиля, и во всем остальном — останется тот, кто решает все дилеммы подбрасыванием монетки. Орел или решка, случайность в чистом виде — лучшей гарантии свободы пока не придумали.