Александр Щуренков: Именной масс-маркет
Сотрудничество брендов, представляющих доступную одежду и аксессуары, со знаменитыми или молодыми талантливыми дизайнерами уже давно не новость. Тем не менее многие марки умудряются до сих пор вызывать невероятные восторги у модной общественности в блогах и в Facebook во время объявления о выходе очередной подобной коллекции.
Вообще, умение сочетать дорогие вещи с дешевыми считается чуть ли не главным у каждого любителя одеваться модно, и в этом есть рациональное зерно: зачастую белая и серая футболка не стоят «дизайнерских» двухсот долларов, а за двадцать вполне себе заслуживают покупки. Западные глянцевые журналы даже изобрели специальный термин для вещей недорогих, но выглядящих актуально и модно — high low. В попытках урвать свой «хай лоу» теперь выстраиваются очереди в универмагах — правда, почему-то произошла очередная подмена понятий, и молодые люди вдруг решили, что «хай лоу» — это дополнительная надпись на лейбле масс-маркет-бренда.
Шведская марка H&M в сфере освоения модного пространства, пожалуй, достигла особенных успехов. Еще в 2004 году они придумали делать коллекции совместно с известным дизайнером или маркой, или даже известным человеком — по одной, иногда по две в год. Начали с Карла Лагерфельда, за ним последовала Стелла Маккартни, далее — бельгийский дуэт Viktor & Rolf, потом — Роберто Кавалли (полугодом ранее вышла также коллекция, созданная вместе с поп-певицей Мадонной). В 2008-м появилась одна из самых сильных коллекций, сделанная вместе с культовым японским брендом Comme des Garcons. Следом шли Мэттью Уильямсон, капсульная коллекция аксессуаров Jimmy Choo, Lanvin, Versace, Marni, Maison Martin Margiela, Isabel Marant, а 6 ноября этого года в более чем 250 бутиках марки по всему миру должна появиться коллекция Alexander Wang.
Помимо женской и мужской одежды и аксессуаров, H&M стали дополнять результаты этих сотрудничеств также производством нескольких предметов и для домашней линии. Если сначала марка довольствовалась красивыми роликами, выпускаемыми для презентации коллекции в интернет, то сейчас каждый запуск продаж — настоящее грандиозное событие с выстроенными декорациями, фееричным показом коллекции, в котором участвуют ведущие модели, а в первый ряд приглашены звезды кино и поп-музыки первой величины, а также редакторы глянцевых журналов.
Скромнее себя ведут остальные участники рынка. Американский бренд Club Monaco несколько сезонов подряд сотрудничал с дизайнером Томом Брауном. Одежда последнего в его собственном бутике и, к примеру, на вешалках в универмаге вроде Bergdorf Goodman обойдется минимум в 2500 долларов за костюм и 650 — за трикотаж. Изделия попроще дизайном (коллекции Брауна для своего бренда отличаются укороченными брюками, сильно приталенными пиджаками с укороченными же рукавами и полами, зауженными лацканами, а трикотаж обычно оформлен циклопическими изображениями якорей, акул или вообще чем угодно) в версии Club Monaco, произведенные на мощностях стран с дешевой рабочей силой и из дешевых материалов, стоили минимум в десять раз дешевле.
На кратковременные сотрудничества с целью привлечения молодых модных клиентов идут теперь все марки доступной одежды. Это делали Target, GAP, активно привлекают для создания коллекций идеи молодых британских дизайнеров Topshop и Topman. Японский бренд Uniqlo выпустил в этом сезоне замечательную коллекцию рубашек-поло с американским дизайнером Майклом Бэстианом. К сожалению, в Москве их продавать не стали, а вот из парижского магазина они все быстро разлетелись (остатки можно посмотреть во французской версии интернет-магазина марки).
Как и бренды, выпускающие одежду для носки не на один сезон, масс-маркет-бренды привлекают к созданию особенных коллекций модных дизайнеров только с одной целью — чтобы увеличить продажи своей основной коллекции, а также приобрести лояльных покупателей именно самой простой, базовой одежды. И на каждый сезон, а еще лучше — для совершения покупок по несколько раз в месяц.
Неспроста один из главных принципов масс-маркета — постоянное обновление ассортимента, хотя бы раз в неделю. И вся эта модная истерия вокруг сотрудничества с новым «великим» именем заканчивается, как заканчивается очередь в магазин в первый день продаж. Потом зачастую большая часть «именитых» предметов также мирно покоится на полках, после того как пустой магазин, переживший первый день, планомерно заполняется вещами из новой поставки. Ведь никто и никогда не раскрывает объемы этих «лимитированных» коллекций.
Одеваться задешево — это прекрасно. Есть замечательные майки H&M, хлопковые брюки Topman, кашемировый трикотаж Uniqlo, который, кстати, производится из того же кашемира, как и оцененный в пять раз дороже Polo Ralph Lauren. Но нужно не забывать, что забитый дешевыми вещами гардероб выглядит ничуть не лучше забитого дорогими. Какое количество предметов вы реально собираетесь из них надеть?