Оксана Лаврентьева:  Пытаться урвать все здесь и сейчас — это психология нищего

СКак возникла идея, что тебе нужно заниматься именно модой?

Это получилось случайно: ко мне пришла Алена Ахмадулина и попросила помочь — ее компания переживала трудные времена. В итоге мы пришли к решению купить часть компании, чтобы ее спасти. Честно говоря, я не собиралась этим дальше заниматься, поскольку все было преподнесено как успешный бизнес, который страдает по каким-то небизнесовым причинам. Потом обнаружилось, что бизнес ведется, мягко говоря, неправильно: при выручке 500 тысяч долларов в год затраты были в 2 миллиона. Мы обсуждали, как поправить дело, но найти общий язык с Аленой было невозможно. Стало понятно, что нам нужно расставаться.

СИ этот момент появился Терехов?

Да, я подумала, что будет неправильно разойтись со скандалом, публично облажаться. И я позвала в компанию очень перспективного Сашу Терехова. Разошлись мы все равно громко, но компания на этом не закрылась.

СИ каким он оказался?

Во-первых, Саша — трудоголик. Это человек, который хочет делать свое дело, хочет делать его хорошо — и это главный его интерес. Этим он отличается от очень многих. Во-вторых, с ним можно договориться. Я думаю, что именно в этом секрет его успеха: ему интересно не себя продемонстрировать, показать, какой он крутой и замечательный, а сделать вещи, которые будут покупать. И еще очень важно, что он любит женскую красоту. Все его вещи всегда украшают.

СЯ как журналист довольно часто с ним общался — он очень неразговорчивый, я бы сказал, аутичный. Как вы общаетесь?

Да, он совершенно точно интроверт, а я наоборот. Но это совсем не мешает. С годами мы стали понимать друг друга с полуслова, научились доверять и уважать мнение друг друга.

Хотя в начале были и такие истории. Вот, например, он придумает какую-то вещь. Она стоит как самолет. Я вижу, что мы никогда ее не продадим. Саша очень ее хочет, и вот он прямо упирается. Я тогда, помню, сказала: Саш, вообще не вопрос, мы сейчас это все заказываем, а то, что не продастся, ты выкупаешь сам. Он сразу: ой, нет (смеется). Сейчас в таких ситуациях мы всей командой садимся, думаем и всегда находим какой-то компромисс.

СЭто важно, особенно в бизнесе с креативными людьми.

Да, это особая история. Как ни смешно звучит, невозможно до конца объяснить, как это все работает. Ты можешь идеально все рассчитать, написать стратегию, продумать риски. Но без такой важной вещи — я называю это magic — у дела не будет души. Magic — это та энергия, страсть, любовь, которые Саша, я и вся наша команда вкладываем в то, что делаем. Когда люди приходят к нам из других бизнесов, они вообще ничего не понимают: почему это продается? Вы можете привести аргументы, проанализировать? Ведь кто-то делает то же самое, но это не имеет успеха. Я думаю, что в клиентоориентированном бизнесе чувства, которые ты вложил в то, что ты делаешь, имеют огромное значение. Люди это чувствуют и считывают на подсознательном уровне.

СТяжело было в начале?

Да, очень! Я никогда до этого не занималась бизнесом. Сначала я собиралась только инвестировать, доверив управление наемным менеджерам. Но потом в какой-то момент поняла, что у меня есть собственное видение того, как все должно развиваться. Когда я попыталась это свое видение продвигать в компании, мои директора стали говорить: Оксана, вы ничего в этом не понимаете, вы разрушите свой бизнес, давайте лучше мы сами. Никто не верил, что я могу что-то сделать, меня воспринимали как капризную девочку, которая придумала себе новое развлечение. Я приходила домой со слезами на глазах, рассказывала обо всем мужу. Потом брала себя в руки, объясняла ситуацию и спрашивала, как правильно поступить, как вообще решаются такие вопросы с точки зрения бизнес-практики. А он мне говорил: послушай, ты все понимаешь прекрасно, у тебя отличная голова, сама занимайся, ты все сможешь. Вообще он меня очень сильно поддержал, подсказал многие вещи, помог поверить в то, что у меня все получится. Потом я пошла учиться в Высшую школу экономики на бизнес-коучинг. Там я получила еще одно подтверждение тому, что мое интуитивное видение было во многом правильным. После того, как я стала генеральным директором, я приняла решение сократить некоторые убыточные направления бизнеса, поменяла почти всю команду. В прошлом году компания вышла в прибыль, и вообще очень многое изменилось к лучшему.

СА тебе не скучно? Работа гендиректора не слишком креативная.

По сути, моя работа состоит в том, чтобы взаимодействовать с людьми — вдохновлять их, придумывать какие-то новые ходы. Я много занимаюсь привлечением новых клиентов, проектов, спонсоров. Я неплохой переговорщик и вообще искренне люблю общаться. Поэтому основная коммуникация компании с внешним миром лежит на мне. Все это совсем не скучно. Могу признаться, что я не сильна в ежедневной рутине. Слава богу, у меня очень сильная команда. Конечно, я понимаю, что мне точно нужен человек рядом, который взял бы на себя контроль операционных и финансовых вопросов. Пока никого не удается найти, потому что все люди, которые приходят из финансов, рано или поздно начинают лезть в моду, их совершенно невозможно от этого удержать (смеется). Ты говоришь: мы про моду все понимаем, мы здесь все сами сделаем, нам очень не хватает выстроенных бизнес-процессов и грамотной финансовой отчетности. Они говорят: да-да, конечно. А назавтра ты их обнаруживаешь на производстве с куском ткани в руках.

СОни хотят переключиться.

Это-то и ужасно. Они рассматривают лукбук и дают советы Саше, что вот здесь хорошо бы такую длину сделать, что это секси, а это — нет. Приносят что-нибудь из своего гардероба, эдакое «в жутких розочках», и предлагают немедленно запустить это в производство. Ты им все напоминаешь: «Бизнес-процессы! Бизнес-процессы!», но, однажды погрузившись в творчество, они уже отказываются вернуться в бухгалтерию.

СА ты вместе с Тереховым ткани выбираешь?

Обычно он мне показывает свой финальный выбор. Я активно участвую в заказе обуви, аксессуаров, трикотажа. В основном мы выбираем вместе, а когда не совпадаем по графикам, я могу его подменить. Тут он мне полностью доверяет. Но это касается только коммерческих вещей, не креатива. В нашем бизнесе есть две составляющие: преколлекция, полностью коммерческая, и дефиле, которое показывается на подиуме и приходит в магазины второй частью, более дорогой. В дефиле я вообще не лезу, я перестала это делать после коллекции «Гвоздики». Я тогда сказала Саше, что это ужас, кошмар, эти вещи никто никогда не купит — они же выглядят так, точно их пошили из постельного белья бабушки, оставленного в наследство. И вот прошел показ, и «Гвоздика» ушла с таким успехом, что мы не знали, что делать — продажи были в три раза больше, чем мы планировали! Мы бесконечно дошивали платья, а их все покупали и покупали. После этого я сказала: Саша, все, я не лезу, делай все, что ты считаешь нужным.

СФинансовые показатели какие-нибудь открываешь?

Да, пожалуйста, я могу сказать. Пока не случилась вся эта прекрасная история с евро…

СБудем считать в старых ценах.

В старых ценах оборот нашей компании в этом году составил 15 миллионов евро и мы ожидали прибыль в районе 3 миллионов. В начале прошлого года продажи резко упали: люди очень чутко реагируют на тревожные события в стране — просто перестают ходить по магазинам. Естественно, какую-то сумму мы недополучили. Я подумала, ну, о’кей, 3 миллиона — это было бы потрясающе, но миллион тоже хорошо. Но сейчас этот миллион — а мы же его в рублях заработали — превратился сам понимаешь во что.

СНо это все равно неплохо, тем более для моды в России.

Да, мы можем гордиться этими показателями.

СНазови несколько русских дизайнеров, которые тебе нравятся.

Я считаю, что у нас сейчас есть много талантливых и интересных дизайнеров.

СУ них целая Fashion week есть.

Как раз в ней они участия не принимают, так же как и мы. Я говорю о Вике Газинской, Андрее Артемове с его Walk of Shame, сестрах Рубан, Вильшенко, Ульяне Сергеенко. К сожалению, та неделя, на которой мы рады были бы присутствовать, Cycles & Seasons by Mastercard, прекратила свое существование.

СА почему вы не делаете показы в Париже?

Я считаю, что показ в Париже нужен, только если ты сможешь привлечь на него западных байеров и хорошую западную прессу. Иначе это просто селф-промоушен, дорогостоящий и ненужный пафос. Поскольку 80% наших клиентов из России и стран бывшего СНГ, странно будет проводить для них показ в Париже. Вместо этого в Париже мы делаем шоу-рум в то же самое время, когда проходит Парижская неделя моды. Потому что даже российские байеры в это время традиционно на закупки едут туда. Здесь, в России, благодаря нашим спонсорам, мы можем себе позволить делать показы вне российских недель моды. И могу без ложной скромности сказать, что это всегда громкое событие с лучшим front row.

СА как ты продвигаешь коллекцию?

У нас хороший пиар в России. Опять-таки — показы. Мы часто ездим с транк-шоу (мини-показами) к нашим клиентам в регионы.

СА на Западе?

На сегодняшний день наш основной рынок — Россия и страны бывшего СНГ. У нас здесь около 80 оптовых клиентов. Западные клиенты — это пока всего 20%.

Мы пока не занимались серьезно зарубежным пиаром, потому что сначала я хотела наладить процессы производства-поставки, потому что это важно — вовремя поставлять заказы для западных магазинов. Это распространенная история — распиарить коллекцию, набрать заказов, а потом не суметь поставить ее в срок. Это значит, что клиент к тебе никогда больше не вернется.

Сейчас мы наконец-то добились того, что можем отшить и поставить коллекцию в принятые во всем мире временные рамки. Раньше мы все время опаздывали, потому что пока ты из Италии закажешь ткань, пока она придет, зачастую с браком, не того цвета, пока ты ее перезакажешь, пока отошьешь — все сроки уже нарушены. Пришлось самим придумывать какие-то хитрости, как все эти несчастья обойти, потому что учиться было особо не у кого.

СНо шить можно и там?

Для этого нужно иметь огромные объемы. Но ты же не можешь получить их сразу. Вот в прошлом году мы пытались найти возможности начать шить там. Как раз для того, чтобы поставлять вовремя вещи западным клиентам. Но судьба вмешалась в мои планы, и теперь шить там за евро стало невыгодно.

Сейчас тяжелые времена. Но в то же время для таких компаний, как моя, и вообще для людей, которые что-то производят в России, появился огромный шанс. У нас себестоимость на 70% рублевая.

С30% — это ткань?

Да. То есть наши платья выросли в цене на эти 30 процентов. Но если все западные бренды подняли цены вдвое, то мы — только на эти 30%. Покупать наши вещи в России гораздо выгоднее, чем любой западный люксовый бренд, потому что теперь мы и дешевле, и не нужно проходить таможню.

СА кто тогда будет твоими конкурентами, когда у русских брендов будет преимущество?

Может быть, это смело прозвучит, но пока у нас нет конкурентов. Русские дизайнеры — отличные, талантливые ребята, но в основном их бизнес размером с ателье. Бизнес невозможен, если нет инвестиций, а желающих инвестировать в русскую моду немного.

СКак ты планируешь развивать компанию?

До кризиса у меня был план: перенести половину бизнеса на Запад. Но сейчас я его пересматриваю. Нужно делать ставки на Россию. Сейчас не лучшее время развивать какую-то активность на Западе. Выгоднее оставаться здесь. Мы как раз находимся в процессе переговоров о партнерстве с брендом Walk of Shame Андрея Артемова. На мой взгляд, сейчас это самый модный и перспективный бренд в России.

Также мы планируем активно развивать направление Rusmoda.Pro — разработка и пошив корпоративной униформы.

СТы много сократила людей?

Пока никого. Сокращения — это последнее, к чему я обращусь. А с учетом нового бренда мне, наверное, придется и немного расшириться.

ССколько у тебя сотрудников?

На сегодняшний день 250 человек. Часть из них работает на Трехгорной мануфактуре в нашем офисе, часть — работники бутиков; у нас их три в Москве, один в Алматы и еще аутлет. Помимо этого, собственное производство «Rusmoda Истра». Плюс «Белый сад», который, кстати, чувствует себя отлично, несмотря на все трудности — на красоту люди тратят ровно столько же, сколько тратили раньше. Проходимость даже повысилась. Продажи в бутиках и ателье в прошлом году просели, но к декабрю ситуация выровнялась.

СЧто ты узнала о русской бизнес-культуре за это время?

Нет ничего важнее отношений с людьми. Ты можешь быть семи пядей во лбу, можешь иметь прекрасный план, но если ты не умеешь находить с людьми общий язык, у тебя ничего не получится. Еще я считаю очень важным найти фанатов своего дела и сделать так, чтобы они ходили на работу с удовольствием. У нас все в этом плане сложилось, и это оказалось ключевым фактором. Личность руководителя и личность дизайнера имеют огромное значение. Если у тебя клиентский бизнес и ты не умеешь выстраивать отношения с людьми, ничего не будет.

СЯ однажды был на одной конференции в Эмиратах, с Юдашкиным. Идем, а навстречу нам — Пушков с женой.

Кто?

СПушков — политик, депутат Госдумы. Юдашкин меня дергает за рукав и говорит: попал на два платья. У тебя не бывало таких ситуаций, когда клиенты ждут, что ты им что-то бесплатно подаришь?

Обычно я дарю подарки по собственному желанию, а не когда от меня этого ждут. Я люблю это делать! И вообще делать людям какие-то приятные вещи. Это такая история — ты инвестируешь свое время, свое душевное тепло, свои эмоции в кого-то, и люди в 90% случаев отвечают чем-то хорошим, в 5% случаев они не отвечают ни чем, в 5% случаев — чем-то плохим. Ну о’кей, эти 10% ты исключаешь из своей жизни и все. Я считаю, что рука дающего никогда не оскудеет.

СС другой стороны, это же часть пиара.

Конечно, и часть пиара тоже. У нашего отдела маркетинга есть на это особый бюджет, мы дарим продукцию компании и даем «на выгул» какие-то вещи селебрити. Мы не даем рекламу в журналах, но тем не менее все вокруг говорят, что у Терехова и у «Белого сада» самый лучший пиар в стране.

СА как о тебе узнают, если нет рекламы?

Я активно вовлечена во все, что касается продвижения брендов компании. Со многими знаменитостями, прессой и клиентами я общаюсь лично. Часто сама приезжаю на примерки или проследить за чьей-то стрижкой. Оказываю консьерж-услуги: проверяю наличие размеров одежды, записываю в ателье или салон, могу мерки снять, если нужно (смеется). Сама веду инстаграм Терехова. Инстаграм, кстати, — это поразительная вещь; если он у тебя есть, то по большому счету ничего другого не нужно.

СКроме отношений с людьми, что еще ты считаешь важным опытом в плане ведения бизнеса?

Мне кажется, очень важно быть кристально честным и вести бизнес максимально прозрачно. Все компании — «белые». Мы не даем и не берем «откатов», не пытаемся подзаработать «на нитках». Я считаю, что за свой труд нужно брать достойные деньги. И если ты делаешь все по-настоящему качественно и круто, у тебя не будет отбоя от клиентов. У нас, к сожалению, так работают очень немногие. И мне часто крутят пальцем у виска, но я твердо верю, что нужно мыслить по-крупному и работать на репутацию, которая принесет тебе пользу через десятилетия. Пытаться урвать все сейчас, обманув всех вокруг, — это психология нищего.

СТы рада тому, что оказалась в этом бизнесе?

Когда я начала этим заниматься и появились первые результаты, у меня было ощущение, будто бы я всю жизнь жила в аквариуме, а сейчас меня выпустили поплавать в пруд. Живет себе человек и не подозревает, что можно приложить мозги в каком-то другом направлении и что это такой кайф, такое счастье! Раньше я не сомневалась, что для женщины самое главное — это отношения. Сейчас же я понимаю, что для меня это только часть жизни. Я обрела внутреннюю свободу, о которой не могла мечтать ни при каких других обстоятельствах.

СА тебе мешает то, что ты женщина?

Наоборот, очень помогает. Я прихожу на встречу, хлопаю ресницами...

СТак ты пользуешься традиционными женскими уловками?

На полную катушку.

СМне тоже кажется, что это преимущество, которым женщины должны пользоваться всегда.

У меня такой бизнес, что я могу позволить себе все: и фотографии в инстаграме в лифчике, и хлопать ресницами, и скандальное интервью.

СЧто тебе мешает?

Ненавижу заниматься рутиной. Мне интересно придумать, всех вдохновить, раздать всем указания и бежать дальше. А проконтролировать уже сложнее, но я учусь. Когда мне говорят, что нужно, например, просчитать риски, у меня отключается голова. Думаю, это женское качество, мужчины гораздо более прагматичны.

СМожет быть, они более прагматичны, но процессы они не любят выстраивать. Мужчины любят именно создавать и сваливать.

Да? Ну, у меня много мужского в характере, я решительная, жесткая.

Хотя у меня есть такая неприятная черта: там, где я в себе не очень уверена, я бессознательно выставляю на фасаде маленькую, беззащитную, достаточно бестолковую девочку. И когда человек, например, садится мне на шею и начинает себя чувствовать вольготно, вылезает волчья пасть, которая в один миг его проглатывает. Мне надо как-то научиться быть собой, не выставлять вот эту слабую женскую часть в бизнесе, а показывать сразу, кто я есть. Потому что иногда это приводит к комичным ситуациям.

СБизнес повлиял на твою личную жизнь?

Я бы сказала, что бизнес сильно повлиял на меня как на личность. Думаю, что развод — тоже следствие этого. Я поняла, чего на самом деле я хочу. У нас с мужем до сих пор прекрасные отношения: он приходит в офис на совещания, помогает в бизнесе — мы остались очень близкими людьми. Я понимаю, что брак — это и рутина тоже. В какой-то момент я поняла, что если у тебя даже гениальные отношения с мужчиной, но нет того, о чем ты мечтаешь… А идти за своей мечтой — это очень правильно.

СА ты что-то или кого-то потеряла в результате этой новой жизни?

У меня изменилось 90% моего окружения. Я нормально к этому отношусь — ты просто движешься вперед, и с кем-то тебе становится не по пути.С