Дмитрий Гранов, more.tv: Мы находимся в процессе второго перерождения индустрии

Как бы вы объяснили специфику бизнеса more.tv?

Наш бизнес ничем не отличается от любого другого бизнеса. Мы хотим зарабатывать деньги для наших акционеров. Для этого есть три варианта. Первый вариант: пользователь платит за подписку. Второй: зритель может посмотреть часть фильмов и сериалов бесплатно, пользуясь рекламной моделью, когда в процессе просмотра появляются рекламные блоки. Эта же модель используется на телевидении, по сути. Третий вариант: мы продаем часть сериалов, часть контента. Все три части формируют доходную модель сервиса. Почти у всех онлайн-кинотеатров похожая ситуация, разве что у некоторых нет партнерской модели.

Добавлю, что мы входим в холдинг «Национальной Медиа Группы», это дает нам преимущества, но и накладывает на нас некоторые обязательства. С одной стороны, у нас есть практически неограниченная по количеству тайтлов библиотека холдинга, за которую мы платим холдингу. Плюс у нас есть очень большая креативно-творческая экспертиза в холдинге, которую мы используем всегда по максимуму: для производства оригинального контента, шоу, документалок и прочего.

Мне очень нравится ассоциация моего приятеля Игоря Мишина: «Онлайн-кинотеатры, на самом деле, очень похожи на мультиплекс. Человек приходит в него — есть 11 залов. В каждом идет что-то разное. Кто-то хочет посмотреть мультфильм, кто-то хочет смотреть драму, кто-то комедию, кто-то фэнтези. Мы должны предложить зрителю очень широкий спектр».

Бесконечное количество залов в идеале.

В идеале, да, но это будет сложная с точки зрения математики и финансов модель. Когда кто-то говорит, что аудитория нашего сервиса — все люди, для меня это лукавство. Есть очень массовый контент, который на нашем сервисе напрямую не заходит, но мы его выбираем, зная, что в нашей партнерской сети он будет точно востребован.

Первый наш партнер, конечно, телевидение, телевизионные каналы группы холдинга, но мы ими не ограничиваемся: у нас хорошие отношения с НТВ, на Первом канале показывали сериал «Ваша честь». Вторая история — партнерство среди коллег: совместное продюсирование проектов и совместные релизы. Третий вид партнерства — лицензионный договор на те фильмы или сериалы, лицензионные права которых мы можем передать компании или сервису за определенное вознаграждение. B2B-модель для нас не менее важна, чем B2C, но при этом B2B-модель не живет без B2C-части.

И возвращаясь к зрителю: я думаю, что сегодня нет аудитории, которая смотрит продукцию только одного сервиса. Даже есть такое понятие — серфинг между сервисами, когда наши подписчики сегодня приходят на определенный контент в один сервис, а завтра переходят в другой за другим. Не то что им сервис нравится, им нравится контент, который сервис предлагает.

Как на контенте сказался уход мейджоров?

Все боялись, как же мы будем жить после ухода мейджоров. Но, честно говоря, у мейджоров было очень много проходного контента, который шел вдобавок к приличным фильмам и сериалам. Классическая история: 20% на 80%.

Сейчас, во-первых, многие из турецких и корейских сериалов и фильмов показывают очень хорошие цифры, которые не каждый голливудский сериал дает. Особенно если брать «Постучись в мою дверь». Он есть на всех сервисах, он везде перформит.

Во-вторых, думаю, что есть две области в российской экономике, где реально произошло импортозамещение: сельское хозяйство, особенно в части производства вин, и в нашей индустрии. Качество российских сериалов точно повышается. По качеству, по сценарным вещам мы уже очень близки к западным аналогам. Продакшн, правда, тоже все больше и больше стремится к западным бюджетам...

Мы с самого начала делали ставку на оригинальный контент. При этом я считаю, что у нас не должно быть очень много оригинального контента, его надо тщательно отбирать. Мы все время экспериментируем: ищем жанры, актеров, режиссеров. Однако еще необходимо грамотно дистрибутировать наши эксперименты.

Как вы выбираете, во что вкладываться при производстве оригинального контента?

Есть контентный комитет и скоринговая табличка, которые нам в этом помогают. Мы очень много чего смотрим, считаем и взвешиваем: новизна идеи, главные герои, известность книги, если это адаптация, бюджет, имена актеров. Хотя сейчас появляется тренд, который пришел из Америки, что известный актер не равно успех фильма. Это уже не настолько связанные вещи.

Какую степень свободы вы даете режиссеру и продюсеру при производстве?

Вообще, во времена Кубрика и Тарковского, творчество было прежде всего. Не так было важно, что окружающие об этом подумают. Сегодня мир стал очень коммерческим, поэтому мы, конечно, вовлечены в творческий процесс, но не ограничиваем индивидуальность творцов, а скорее помогаем им провести проект через все законодательные ограничения к зрителю и к успеху. Если давить на творцов, то продукта не будет.

От неудачи в творчестве никто никогда не застрахован. Ты снял и поставил суперконтент, а против него конкуренты поставили абсолютно невзрачный сериал — и у них взлетело, а у тебя нет. Это здорово, когда выстреливают андердоги неожиданные. Мы их смотрим, изучаем, разбираем, почему: маркетинг, сарафан, история пересекалась с событием...

К сожалению, мы не такие быстрые ребята — не можем за неделю переснять что-то или доснять, чтобы попасть в тренд. Зато можем дополнить маркетингом. Или, например, в середине проекта принять решение, продать его телевидению со скидкой, чтобы они его показали через неделю, случился бы всплеск интереса, который дал бы нам просмотры.

Когда мы запускали «The Телки», премьера выпала на 24 февраля, готовилась большая рекламная кампания. В итоге мы полностью остановили кампанию и выкладку серий на две недели. Но часть рекламы все равно где-то крутилась, медийка на фасадах была…

Что чувствует генеральный в такой момент?

Было обидно. Я формально приступил к обязанностям ровно через месяц, но курировал запуск от холдинга вместе с бывшим генеральным директором more.tv Ваней Гродецким. Такой ситуации ни у кого не было никогда. С одной стороны, были этические нормы, а с другой — бизнесовые, с третьей — канон выкладки, сделанные рекламные кампании... Когда все перезапустили, «The Телки» очень быстро выросли, это до сих пор один из лучших наших проектов по всем показателям. Проект должен был рухнуть, должен был умереть, но он ожил заново. Удивительная история!

При этом ни один проект не работает на стопроцентно массовую аудиторию. Задача — чтобы смотрели возрастные группы. Но я всегда радуюсь, когда нишевые вещи становятся массовыми. Так было и с «Чиками», и с Happy End.

Ну и нужно вспомнить наш сериал «Ваша честь» — вообще проект совершенно из другой оперы. Формат уже был сделан в Израиле и готовился к запуску в Америке. Достаточно тягучая драма с уклоном в психологию. Ее до сих пор любят, вспоминают и смотрят.

Адаптация формата — история специфическая. Но у нас широкая палитра экспериментов. Тот же Happy End не стоит воспринимать исключительно как проект про вебкам-индустрию. Он про отношения, про жизнь, про людей, про проблематику нашего общества. На грани эксперимента.

«Чики» — проект, в который не все верили. А мы поверили и вместе с продюсерами доработали сериал, и получилось что-то новое, неожиданное. Сильно сыграли несколько факторов: отсутствие конкуренции на рынке, феноменально низкий бюджет проекта и период самоизоляции, который на наших с вами глазах менял привычки людей. «Чики» до сих пор у нас перформят и зарабатывают деньги. Один из трех лучших наших проектов с точки зрения денег и узнаваемости бренда.

А какой был самый провальный проект?

А что такое «провальный»? Я же не отношусь к творческим людям. Я с 2002 года менеджер при творческих людях. Я обыватель в плане творчества. Если бы я был финансовым директором компании, для меня провальный было бы про деньги. Я вложил в производство рубль, где мои рубль двадцать? Такие проекты у нас есть, например «Аврора» — шикарный с точки зрения критиков, но с точки зрения денег не очень удачный. Мы на нем заработали, но мы планировали заработать больше. Мы его неправильно позиционировали: надо было поменять несколько вещей внутри, чтобы он по-другому заиграл. Что хорошо — сейчас есть с чем сравнить, есть на что посмотреть, у кого из коллег поучиться.

Как раз про коллег: нет у вас ощущения собственной «маленьковости»?

Мы долго думали, что мы онлайн-бутик в плане контента. Всерьез хотели эту тему раскручивать, но в моем понимании эта модель не выживет. Ты не можешь за счет определенного минимального количества «ориджиналс» и определенного количества контента окупаться, потому что у тебя мало подписчиков. Поэтому ты все равно должен расти.

Вы часто говорили в интервью про эксперименты. Но я слышал от ваших коллег, что сейчас не время экспериментов, а время делать бронебойный контент, который точно зайдет.

Когда я говорю слово «эксперименты», во мне всегда борются две сущности: творец и менеджер. Я взвешиваю эти два фактора, особенно когда речь идет о важных для компании проектах. Без экспериментов не обойтись, но это не означает, что они должны быть безответственными. Важен баланс. Если бы мы не допускали проекты-эксперименты, не произошло бы импортозамещения в нашей индустрии. Тот же «Нулевой пациент» — отличный пример.

Какой ваш любимый сериал у конкурентов?

Мне очень нравится «Чернобыль» от Netflix. Нравится, как он сделан в драме, в деталях, в декорациях... «Далекие близкие» я считаю очень приличным кино. Из развлекательных — «Вампиры» первые, захватывает их смешение жанров.

Вообще наша индустрия удивительна тем, что мы все пересекаемся постоянно: кто-то работал вместе, кто-то был партнером с кем-то... У нас нет конфронтации, есть нормальная конкурентная борьба. Мы учимся друг у друга, признаем свои ошибки. Это очень хорошее, доброе и приятное соперничество.

Если бы вы могли описать то, что сейчас происходит на рынке онлайн-кинотеатров в России, какой-то сценой из сериала или фильма…

Я бы описал происходящее через аллегорию. Раньше основной поток иностранного контента к зрителю шел через обычные кинотеатры. Когда появились большие онлайн-кинотеатры, началось возрождение производства контента. Мы все прошли бурный этап роста и все росли вместе.

Сейчас мы находимся в процессе второго перерождения, избавляемся от лишнего и ненужного — что тоже только способствует росту индустрии. Мы задумываемся о том, куда идем. Думаю, мы идем в нужном направлении, потому что зритель оценивает нас положительно. Мы ведь работаем для зрителей, они приносят нам деньги, они — мерило всего, что мы делаем.

Должны ли онлайн-кинотеатры навязывать зрителю что-то или мы должны ему давать то, что он требует? Эту дилемму каждый онлайн-кинотеатр должен для себя сам решать.

Вы как для себя решили?

Мы консервативны, но с долей рисковых экспериментов.

Беседовал Иван Сурвилло