Гавриил Гордеев, Okko: Мы формируем отношение россиян к отечественным кино и сериалам

Представьте, что вам надо объяснить модель бизнеса Okko инопланетянину.

Если ты, инопланетянин, хочешь про нас людей что-то посмотреть — вот тебе подписка на Okko на месяц. Посмотри, все узнаешь про Землю и про людей, потому что в Okko самая большая библиотека контента. Понравится — находи земную карточку и продлевай подписку! Если он хочет покупать нас как бизнес, ничего ему не буду объяснять, все. 

А все-таки, если бы покупал, что бы вы сказали?

Дорогой инопланетянин, мы на планете Земля не можем жить без эмоций, без любви, без хорошего настроения, без приключений. Мы постоянно ищем способы концентрированно получать эмоции. Кино и сериалы затягивают как раз потому, что дают нам эмоции. Это наш источник вдохновения и настроения.

Эмоции важны для бизнеса. Мы в определенных эмоциях покупаем тот или иной товар, в определенном настроении начинаем соединяться с тем или иным брендом и формируем свои потребительские отношения. Именно поэтому во всем мире онлайн-кинотеатр становится экосистемным бизнесом. Amazon Prime Video как самый близкий пример к нам с точки зрения бизнеса. 

Я это все инопланетянину говорю как творческий человек. Финансовый директор или генеральный встретились бы с инопланетянином с другими, более конкретными аргументами и с четкими KPI.

Как вы выбираете, во что вкладывать деньги при производстве эксклюзивного контента?

Ответ очень простой и очень сложный одновременно. Контент — это художественное произведение, которое мы должны донести зрителю. Успех контента определяется зрителем. Вот почему я всех продюсеров прошу всегда думать про аудиторию. Конечно, творческое высказывание каждого творца должно идти от сердца, но оно все равно должно отвечать на определенные вопросы, которые есть у зрителей. Чем больше эти вопросы попадают в общий нерв и охватывают разный спектр эмоций, тем успешнее проект, который отвечает на них. 

Если я смотрю комедию, то смотрю ее в тот момент, когда мне хочется посмеяться, хочется хорошего настроения. Но если вдруг эта комедия, помимо того, что просто заставила меня поржать, еще и дала хотя бы чуть-чуть смысловых вещей — я не зря ее посмотрел. То есть зритель получает удовольствие с пользой.

Они лучше понимают что-то про себя.

Да. Например, фильм «Батя» закрывал гештальт про мои отношения с отцом. У каждого пацана есть свои тараканы в отношениях с отцом и своя недосказанность — и не с кем на эту тему поговорить. 

Еще один пример — «Чебурашка». С одной стороны, детей некуда сводить, не так много фильмов детских. Но чудо случается в тот момент, когда ты как взрослый тоже получаешь удовольствие. Секрет хита в том, чтобы объединить несколько поколений. 

Говоря простым языком, чтобы создавать успешный контент, надо производить то, что потенциально будет цеплять несколько поколений. В свое время «Физрук» становился самым упоминаемым сериалом, потому что он все поколения зацепил, соединил Россию айфона и Россию шансона. Есть целевая аудитория, например, от 12 до 50, есть ядро от 25 до 34 — самая активная, самая платежеспособная, самая генерирующая информационную волну аудитория. Кажется, что для этой аудитории и надо стараться, но очень важно не замкнуться на ней. Она же не закрывает все интересы всех поколений страны. 

У каждой группы есть определенные секреты. Например, сегмент зрителей 35–45 никогда не скажет, что он в сегменте 35–45. Мне 40 — и мы всегда думаем, что мы еще молодежь. Я не хочу, чтобы со мной коммуницировали как с сорокалетним — мне 27! А 10 лет назад я говорил, что мне 17. При этом, если вдруг где-нибудь будет линия про детские садики, трудности многодетной семьи и ипотеку, конечно же, меня это зацепит. Эта не та тема, которая будет цеплять аудиторию 25–35 лет, но хорошо бы вплести ее для более старшей аудитории. Надо соединять поколения.

Причем инструменты разные бывают. Не всегда история должна быть милой и мелодраматичной. Иногда провокативность тоже важна. Уж насколько провокационные название и тема сериала «Чикатило»! Огромное количество людей это выбесило — сам проект еще тогда не появился, а уже стал раздражителем. Зачем? Что это? Как это возможно — снимать про него?!

Бывает, что аналитика при тесте показывает на определенные аспекты, которые означают, что хитом сериал не станет. Мы всегда тестируем первые серии на хорошей выборке с подробными исследованиями. Бывает, что они тоже показывают, что сериал потенциально не заходит.

Благодаря Гоше, кстати, «1703» бьет в женскую аудиторию. Опять же — Прилучный, это же феномен! Насколько женская аудитория любит Пашу Прилучного! Это наш Том Харди. Надеюсь, он не прочитает это интервью, не обидится, что я его сравниваю со средним актером. Конечно же, Паша лучше, чем Том Харди!

Как вы измеряете эффективность?

Мы смотрим на вовлеченность. У нас есть внутренний KPI по уникальным зрителям. В рамках уникальных зрителей сериала или фильма мы изучаем: сколько человек из них новые, а сколько тех, кто уже был. Сериалы с драматическими детективными сюжетами работают на привлечение, а на удержание работает то, что уже лежит в сервисе, например комедийные жанры. Понятно, что и то, и другое важно.

Для диалога с продюсерами и продакшнами мы смотрим причину конверсии в подписку. Например, человек пришел конкретно посмотреть один сериал, но продлил подписку, потому что заинтересовался другим продуктом. Принятие решения об оформлении подписки часто же происходит эмоционально: три фильма посмотрел в одном сервисе, начал там же сериал — и подписался. Появилось доверие к бренду и доверие к контенту.

Какой ваш любимый сериал у конкурентов?

Единственный сериал, который я смотрел из зрительского интереса, а не потому, что надо посмотреть, что делают конкуренты, — второй сезон «Территории». Это про мою родную Пермь, плюс в этом году еще и трехсотлетие Перми. Но на самом деле смотрел я «Территорию» по другой причине: мне очень надо было узнать, что дальше — после первого сезона.

Здесь важно донести до аудитории, что если даже ее что-то раздражает, то надо разобраться почему. Человек через провокацию приходит, на взводе смотрит первую серию и вдруг понимает, что это не провокация, а художественное произведение со своей серьезной, мощной драмой, трагедией, беспомощностью милиции, которая столкнулась с невероятным злом... Нет никакой оправдательной риторики маньяка. Это высший пилотаж: после первой серии хейтер становится лояльной аудиторией. 

«Чикатило» — единственный сериал в России, который, не появившись в эфире, попадает в рейтинги Индекса «Кинопоиск PRO». Чаще всего туда попадают сериалы с телевидения, чья широкая аудитория узнала название сериала и искала его. 

Стратегия продвижения «Чикатило» была заранее спланирована?

Я начинал работать в Okko в отделе маркетинга. Формулировки с какой-то стратегией я не видел. Сейчас у нас нет времени на эксперименты. Мы уже находимся на активном рынке. Мы все в команде Okko достаточно творческие, креативные, кайфовые, профессиональные и в расслабленном режиме можем попробовать то, а можем попробовать это, может быть подкасты, может быть шоу, может быть еще что-то...

Сейчас же нам все скиллы нужно направить на создание стопроцентного хита. У нас есть возможности и невероятно мощная команда. Нужны все скиллы, которые есть у Эли Дмитриевской, у Сереги Кострова, у Темы Саргсяна. Я специально называю людей, которые являются костяком контента, маркетинга и PR в Okko. Я уже не говорю о продуктовой команде и разработчиках. Давайте покажем, на что мы способны, и ошибки минимизируем.

Наша ставка — сериалы. Мы четко понимаем, сколько должно быть у них серий, какой должен быть хронометраж. Конечно же, есть продюсерская чуйка, но она будет невероятно ценной, если будет подкреплена аналитикой. К счастью, мы обладаем огромным количеством данных, но при этом не принимаем решение только по цифровым показателям, а используем их, чтобы принять творческое решение. 

Например, мы выпускаем «Плейлист волонтера» — сериал режиссера Максима Свешникова. Казалось бы, тематика волонтерства узкая. Но волонтеры-поисковики — это теперь широкое движение. У каждого из нашей команды есть друзья оттуда, либо мы сами принимаем участие в нем. Меня больше всего восхищает, каким нужно быть чистым человеком, чтобы пойти искать кого-то просто так, без зарплаты. В сериале эта тема раскрывается.

Были ли ситуации, когда прогнозы говорили одно, а чуйка — другое?

Это часто происходит, но это тоже инструмент. Например, «1703» — лучший сериал прошлого года, все критики его оценили, индустрия оценила, один из наших хитов, но при этом недотягивает до «Чикатило», потому что он не такой широкий. Жанр — нуар, черная комедия, плюс сюрреалистичный сюжет дают сужение аудитории. Но там есть юмор, есть Гоша Куценко, есть детективный сюжет, есть конфликт поколений — и эти вещи потенциально цепляют широкую аудиторию. 

Дальше вступает в силу маркетинг. Надо показать, что сериал для широкой аудитории. Риск, правда, в том, что если мы его слишком широкой аудитории продадим, то будет много недовольных. Значит, надо звать только тех, кто точно будет доволен, чтобы не испортить отношения зрителя к бренду Okko. Это талантливо делают наши маркетологи под руководством как раз Сереги Кострова. 

Есть эпизод из сериала или фильма, которым можно охарактеризовать происходящее на рынке онлайн-кинотеатров? 

Есть одна сцена из «Южного Парка»… То, что сейчас происходит на рынке, на самом деле естественный процесс. Но на него влияет очень много факторов: с одной стороны — ситуация с мейджорами, с другой — более активная ставка на отечественный российский контент. Качество должно быть на высшем уровне, иначе зритель отвернется от онлайн-кинотеатра и от отечественного контента в целом. 

Думаю, для телека главная причина потери аудитории как раз в этом, что им кажется, что и так прокатит, а оно не прокатывает. Поэтому я и говорю, что у меня нет возможности сейчас экспериментировать. Мы в своей жизни экспериментировали много, а сейчас время делать то, от чего аудитория будет получать удовольствие. Мы формируем не просто рынок, мы формируем отношения с аудиторией, мы влияем на то, как формируется отношение россиян к отечественным кино и сериалам.

Чувствуете свою ответственность?

И кайфую от этого. Кажется, что мы эту ответственность сможем вывести: у нас очень много талантливых продюсеров. Главное — не повестись на бабки. Мы же уже на бабки повелись в нулевых и напроизводили огромную тонну комедийного контента, который сформировал мнение о говнокомедии в российском кино. Дальше мы много лет всеми силами продюсеров пытались доказать обратное — что есть сильная комедия, нормальная.

Но повернуть вспять намного сложнее.

Очень. Благо, нам не совсем вспять надо поворачивать, не так уж все плохо. Те же нулевые дали возможность и великим произведениям появиться. Сейчас мы находимся в ситуации, когда фраза «мы будем поддерживать русский контент» звучит не как бравада, а нормально, потому что есть хороший русский контент, который действительно нужно поддерживать и развивать.

Беседовал Иван Сурвилло