Шоколадный маркетинг. Как «говорящие конфеты» спасли бренд M&M’s в 90-х
Неудачное перевоплощение «говорящих конфет»
В январе 2022 года компания Mars объявила «о новом глобальном обязательстве создать мир, в котором каждый чувствует себя самим собой». В прошлом году у «говорящих конфет» M&M’s изменились голоса, цвет рук и ног поменялся с телесного на близкий к белому, а Зеленую переобули из обуви на каблуках в кроссовки. Кроме того, сценаристы рекламных роликов отказались от обращений «господин» и «миссис». В сентябре к шести цветным конфетам добавился еще один персонаж женского пола — Фиолетовая.
В компании говорят, что не рассчитывали на массовую негативную реакцию, которую вызвали эти новшества: петиция с требованием вернуть Зеленой туфли на портале Change.org набрала около 20 тысяч подписей. Поэтому решили на неопределенное время отказаться от присутствия «говорящих конфет» в рекламных роликах — вместо них лицом бренда станет американская актриса Майя Рудольф. Из социальных сетей персонажей M&M’s убирать не будут.
«Шоколад, который тает во рту, а не в руках»
Идея создать шоколадное драже появилась у Форреста Марса — сына создателя компании Mars. В одном из путешествий он увидел, что испанские солдаты едят шоколад, покрытый сахарной глазурью — в таком виде он не таял в руках. Конфеты M&M’s начали производить в 1941 году, через два года после возвращения Марса из Европы. Из-за способности не плавиться при жаркой погоде военное ведомство США включило их в состав солдатских рационов. Солдаты и стали первыми постоянными клиентами компании: вернувшись домой после войны, они с удовольствием покупали полюбившееся им драже.
В 1954 году по телевидению показывают рекламу M&M’s со знаменитым слоганом: «Шоколад, который тает во рту, а не в руках». Тогда же в конфеты стали добавлять арахис, а на драже наносить букву «M» и раскрашивать глазурь в разные цвета.
В начале 80-х годов конфеты начали экспортировать в другие страны, а в 1982 году отправили в космос: астронавт Лорен Шрайвер взял их с собой на космический корабль. Так M&M’s стали первыми сладостями, которые побывали за пределами Земли.
В 90-е конфеты начали терять популярность, и их продажи снизились. Тогда креативный директор BBDO New York Сюзан Кридл предложила добавить в пачку с конфетами новый цвет, причем выбор должны были сделать сами покупатели. Предложение вызвало большой интерес, и во время телефонного голосования из синего, пурпурного и розового цветов 54% участников опроса выбрали синий. И это было только начало больших перемен: Сюзан Кридл придумала идею анимировать конфеты. Первыми заговорили Красный и Желтый, позже слово дали Зеленой, Оранжевому и Коричневой. Каждая «говорящая конфета» получила индивидуальный характер.
Красного и Желтого на телеэкранах впервые показали в 1995 году, в дальнейшем именно их чаще всего использовали в рекламных роликах. В России они запомнились как персонажи новогодней рекламы. В 1996 году вышел ролик, в котором анимированные герои встречают Деда Мороза. В испуге герои говорят: «Он настоящий», на что Дед Мороз, тоже опешив, отвечает: «Они настоящие!» Реклама понравилась зрителям, поэтому ее показывали перед каждым Новым годом на протяжении 20 лет.
В 2022 году характер и эмоции «говорящих конфет» решили сделать менее гиперболизированными: дерзкий и саркастичный Красный стал добрее, тревожный Оранжевый принял свои проблемы и научился жить спокойно, а строгая Коричневая стала более дружелюбной.
Анимация у других брендов: кролик Квики, Мойдодыр и кот Матроскин
В 1973 году в телерекламе дебютировал кролик Квики, который со временем стал ассоциироваться не только с шоколадными шариками, но и с остальной продукцией Nestle. Маркетологи создали образ шустрого и оптимистичного персонажа, который играет в футбол, катается на лыжах и веселится вместе с детьми на праздниках.
Образ кролика для рекламы использовали и другие бренды. В 1989 году компания Energizer высмеяла Duracell, выпустив рекламу с похожими розовыми кроликами, которые впервые появились у их конкурентов. В рекламе утверждалось, что батарейки Energizer служат дольше — с этого началось вечное противостояние двух компаний.
Для рекламы бисквитных пирожных Kinder Pingui маркетологи придумали семью пингвинов, которые пели с экранов: «Kinder Pingui я люблю». В сюжетах родители-пингвины всегда вознаграждают своих детей за их достижения фирменным десертом.
Бренд «Простоквашино» использовал для своей рекламы героев одноименного мультфильма, для чего компания «Юнимилк» в 2002 году подписала соглашение с писателем Эдуардом Успенским. Главные герои видеороликов многим давно знакомы — это пес Шарик, кот Матроскин и его корова Мурка.
Использовали в рекламе и других героев книг: например, Мойдодыра в рекламе стирального порошка. Особую популярность бренд снискал после того, как анимированный персонаж стал интернет-мемом.
А вот компания McDonald’s обошлась без литературных персонажей. Главным героем роликов бренда стал Хэппи Мил — красная коробочка, в которой подают еду с игрушкой для детей.
Подготовил Петр Бузлаев