Скины для статуса: как мобильные игры меняют социальные роли
Интернет и соцсети вошли в жизнь человека резко и изменили его представление о себе в обществе. Появилась возможность самовыражаться и строить новый образ — среди знакомых и перед новой аудиторией. Одной из первых площадок в России стала ICQ. Полноценной социальной сетью её назвать сложно, но в переходе людей в онлайн она сыграла большую роль.
С ICQ люди активнее выходили в диджитал, и тогда же сложился тренд: если тебя нет в интернете, ты перестаёшь существовать, теряешь репутацию модного человека и снижаешь свой статус. Затем в России появился «Живой журнал» — туда перешли журналисты, артисты, музыканты и другие медийные персоны, которые делились мыслями в открытом доступе.
В начале нулевых случился бум соцсетей: открылись VK, «Одноклассники», Instagram и Facebook. Пользователь получил роль автора: он собирает личность, которой у него нет в реальности, и уходит от действительности.
Вместе с интернетом развивались цифровые игры. Одной из первых стала серия Super Mario, позже игроки строили собственный город в GTA и осваивали быт в Sims. Сейчас среди самых популярных — Brawl Stars, Roblox, головоломки, а также симуляторы, например Grand Mobile. Хороший игровой компьютер или приставка больше не нужны: достаточно смартфона.
Гейминг-индустрия даёт человеку новые роли, воссозданную реальность и комьюнити единомышленников. Чтобы поделиться достижением, соцсети игроку уже не нужны — он пишет в чат. Взаимодействие, одобрение внутри игры и новые статусы позволили играм обойти соцсети по объёму внимания: игры открывают новые возможности там, где на других площадках их набор уже известен и ограничен. Часто люди переходят из мобильных игр в мессенджеры, чтобы продолжить общение.
Как мобильные игры удерживают интерес пользователя
Соцсети держат внимание короткими форматами: во время скроллинга ленты человек расслабляется, а многие ещё и погружаются в жизни авторов, проживая их вместо своей.
Мобильные игры работают с большим числом психологических особенностей и строят систему удержания на них.
Азарт. На нём держится любая игра — гонки, симуляторы, простые головоломки. Практически за каждое действие человек получает награду. В жизни выиграть что-то тяжелее: либо премия на работе, либо результат в хобби, особенно в спорте, где нужно приложить очень много усилий. В игре достаточно пройти уровень или выполнить миссию за десять минут. Так человек закрывает одну из важных потребностей — в признании, пусть и только собственном. Сильнее других от этого зависят люди с суровым внутренним критиком.
Избегание реальности. По данным исследований, около половины россиян недовольны своей жизнью, и игра позволяет отстраниться от неё и начать всё заново. Кто-то всегда оставался на вторых ролях и не мог занять лидерскую позицию — внутри виртуальной реальности такая возможность у него есть. Человек становится лидером группы, меняет профессию, пробует новое, ничего не теряя и не рискуя. Поэтому на игры уходит так много времени.
Комьюнити. Знакомиться офлайн и находить сообщества, где тебя примут, современному человеку всё сложнее: одиноких людей стало больше, и многие эксперты называют это эпидемией. В игре пользователь сразу оказывается в среде единомышленников, поэтому ему проще вступить в союз и начать общаться. Там он получает дополнительные роли, обменивается эмоциями, рассказывает о том, что происходит с ним в реальности, и находит отклик. Шанс отвержения ниже, поэтому многие приходят в приложение с целью общения: по нашему внутреннему исследованию, такая мотивация у 40% игроков.
Иллюзия контроля. Сегодня почти каждый второй сталкивается с тревожностью из-за потери контроля: мир нестабилен, всё постоянно меняется. В игре любая перемена зависит от самого человека — если он не захочет, всё останется как прежде. Так появляется иллюзия контроля, тревожность снижается, и человек регулярно возвращается туда, где ему спокойно.
Социальная иерархия внутри игры и выход за её рамки
Внутри игры человек попадает в комфортное комьюнити, где всё равно сохраняются распределение ролей и конкуренция. Её формируют сразу несколько факторов.
Ранг или уровень. Такой инструмент есть в каждой игре: в симуляторах это ранг персонажа, его наполненность и совершенство, в головоломках — полноценные рейтинги, за место в которых игроки борются. Чем выше ранг или уровень, тем серьёзнее к человеку относятся другие пользователи и тем выше он в социальной иерархии.
Вклад в победы. Во многих играх можно вступить в клан или союз — там человек попадает в полноценное общество, которое оценивает его и определяет его роль. Участника, который мало вкладывается в общие цели или приводит команду к проигрышу, обязательно понизят.
Опыт и мастерство. У игроков часто есть статистика побед. За человека с большим опытом кланы борются и всячески зовут его к себе в команду. Это заранее ставит его выше остальных и повышает его социальный статус.
Отдельно стоит сказать о скинах. В симуляторах их роль особенно велика: внешний вид героя оценивают другие персонажи. Есть игры, где на скинах выстроен весь сценарий: от суммы, потраченной на них, зависят пути развития персонажа. Некоторые разработчики не открывают сюжетные ветки, если игрок мало вложился в отношения с кем-либо. Чем круче скины, тем выше позиция в обществе: другие игроки оценивают уровень героя и заодно судят о том, насколько сам игрок богат и готов вкладываться.
Поэтому игроки платят за скины серьёзные суммы. По нашей внутренней статистике, в первые два-три месяца в игре человек тратит на упаковку персонажа около 15 000 рублей. Многие ведут на этом полноценный бизнес: покупают скины и перепродают их другим.
Покупая скин, геймер платит прежде всего за статус внутри игры. Он вкладывается в собственное развитие и собственную важность — так же, как в реальной жизни, только доступнее и дешевле.
Для разработчиков скины работают как инструмент удержания: человек, который уже вложил в них деньги, вряд ли удалит приложение в один день.
Мобильный гейминг и повседневность: как офлайн и онлайн объединяются
Игра становится частью жизни: человек открывает приложение ежедневно и проводит в нём много времени. Поэтому смешение офлайна и онлайна неизбежно, и происходит оно несколькими путями.
Интеграция брендов в игры. Из-за вовлечённости в игру человек становится практически недоступным для рекламы, и бренды теряют точку касания с аудиторией. Поэтому маркетологи начали искать новые решения: бренды встраиваются в альтернативную реальность и в жизнь персонажа — например, открывают магазины в виртуальном городе. Так они работают с лояльностью пользователя.
В большинстве случаев внешний мир игроков не понимает и их интересы не разделяет. Бренд, который встроился в игру, сокращает дистанцию с пользователем и показывает, что интересы потребителя ему важны. Лояльность растёт, и люди переносят её из онлайна в реальный мир, совершая физические покупки.
Взаимодействие. Большинство игр становятся настоящими хитами, о которых знают многие. Игроки проходят испытания, развивают персонажей и обсуждают это с другими — так появляется новая тема для разговоров, которая улучшает уже выстроенные отношения.
Тренды. Некоторые игры собирают настолько масштабные комьюнити, что бизнес стремится их завоевать. Одни компании интегрируются в сюжет, другие привлекают внимание офлайн: выпускают коллекции одежды в стилистике игры, собирают уникальные боксы с персонажами. Бренды ориентируются на популярные виртуальные вселенные, когда решают, что будет востребовано у их аудитории.
Как игры влияют на поведение человека в реальном социуме
Поведение пользователя серьёзно меняется, и здесь есть свои плюсы и минусы.
Для части игроков внутренняя иерархия становится трамплином для роста в реальном обществе. Лидер в цифровом мире обретает уверенность в себе, а в реальной жизни проще взаимодействует с другими и налаживает отношения. Часто благодаря виртуальному комьюнити закрытые люди, в том числе с социофобией и социальной тревожностью, начинают активнее вести себя в реальности. Для них это становится терапией.
Так происходит далеко не со всеми. Многие игроки закрываются в себе ещё сильнее. Они не хотят смотреть по сторонам и разговаривать с другими, живут в созданном ими самими мире, где тревожность снижается, а проблемы решаются проще. Здесь я вижу один из больших рисков гейминг-индустрии: люди живут в постоянном напряжении и не хотят выходить из комфортных рамок, поэтому эпидемия одиночества и закрытости молодых поколений может распространиться ещё шире.
Если говорить о прогнозах, мы видим большой интерес бизнеса к интеграции в приложения и потребность самих игроков в безопасном пространстве. В ближайшие несколько лет рынок заметно вырастет и по числу новых пользователей, и по притоку денег. Мобильные игры станут инструментом терапии для пользователей и маркетинговым инструментом для бизнеса.