ESG — часть репутации: как упаковать социальные проекты, чтобы в них верили
ESG уже давно стал обязательной частью корпоративной повестки. Компании сообщают о снижении выбросов, поддержке местных сообществ, развитии человеческого капитала. Проблема в том, что чем больше таких коммуникаций появляется, тем меньше в них верят.
В 2024 году исследование Ernst & Young показало: 99% инвесторов учитывают раскрытие ESG-информации при принятии решений, но доверие к самим отчётам остаётся низким. Почти каждый четвёртый потребитель заявляет, что редко или почти никогда не верит корпоративным заявлениям об устойчивом развитии. Аудитория устала от деклараций и требует доказательств. Люди хотят видеть не общие фразы, а конкретные результаты.
Почему доверие к ESG-проектам такое хрупкое
В отличие от многих других направлений корпоративной коммуникации, ESG работает в условиях повышенного скепсиса. Аудитория уже видела слишком много примеров, когда за громкими заявлениями не стояло реальных изменений.
Volkswagen в 2015 году потерял около 15 миллиардов евро рыночной стоимости после того, как выяснилось: компания годами занижала данные о выбросах своих дизельных автомобилей. H&M подверглась критике со стороны норвежских регуляторов за ложную рекламу «экологичной» коллекции.
В 2022 году французская организация Zero Waste France подала иски против Adidas и New Balance за гринвошинг. Adidas продавал кроссовки под слоганом «Сохраним планету», но не говорил о том, какой ущерб наносит природе переработанный полиэстер, и о том, что бесконечная переработка материалов технически невозможна. New Balance утверждал, что при производстве одежды и обуви по стандарту Green Leaf используется не менее 50% материалов «из экологически чистых источников». Но, по мнению Zero Waste France, это не всегда соответствовало действительности: например, кроссовки модели 574 Core состояли лишь на 5% из переработанных материалов.
Эти примеры показывают: проблема возникает не только тогда, когда компания сообщает недостоверные данные. Доверие разрушается и в тех случаях, когда коммуникация опережает реальные изменения, отдельный показатель выдается за системный результат, а ограничения и проблемные стороны проекта остаются за рамками рассказа.
Поэтому ESG-коммуникация — это не вопрос громкости сообщения, а вопрос его доказательности. Убедительным становится тот проект, в котором понятны исходная проблема, конкретные действия компании и измеримый результат. Именно такой подход превращает социальную или экологическую инициативу из декларации в часть репутации.
Успешные кейсы: когда ESG встроен в бизнес-модель
Показательные примеры создают компании, которые встроили ESG не только в коммуникационную повестку, но и в собственную бизнес-модель. В их подходах можно увидеть несколько общих принципов: конкретные обязательства, прозрачные показатели, связь с операционной деятельностью и долгосрочный механизм контроля.
Возьмём Patagonia. Эта компания не просто декларирует приверженность экологии — она встроила её в свою бизнес-модель. Patagonia жертвует 1% выручки на экологические инициативы, использует переработанные и органические материалы более чем в 70% своей продукции, а в 2022 году передала права собственности на компанию специальному трасту, чтобы вся прибыль направлялась на борьбу с климатическим кризисом. Это около 100 миллионов долларов в год.
Или Microsoft. В 2020 году компания объявила о намерении свести к нулю объём отходов от собственной деятельности к 2030 году. Для этого Microsoft развивает специализированные центры, где серверы и сопутствующее оборудование перепрофилируются и перерабатываются. Кроме того, Microsoft инвестировала 30 миллионов долларов в фонды Closed Loop Partners, поддерживающие проекты в сфере экономики замкнутого цикла. Параллельно компания направила 1 миллиард долларов в Фонд климатических инноваций.
Unilever демонстрирует другой подход. Компания связала метрики устойчивого развития с KPI топ-менеджмента, сделав ESG приоритетом на уровне управления. Unilever сократила выбросы парниковых газов в операционной деятельности на 72% с 2015 года и планирует достичь углеродной нейтральности к 2039 году. Программы здоровья и гигиены компании улучшили условия жизни более чем для одного миллиарда человек на рынках с низкими доходами.
Как сделать ESG-коммуникацию убедительной
Начинайте с фактов. Прежде чем писать текст, соберите измеримые результаты. Когда за словами стоят конкретные данные, их сложнее назвать пиаром.
Ставьте людей в центр коммуникации. За каждым проектом должны стоять конкретные люди: сотрудники, клиенты, партнёры. История одного человека работает лучше, чем таблица с цифрами. Когда аудитория видит имя, лицо, цитату, она перестаёт воспринимать проект как абстракцию.
Связывайте ESG с бизнес-стратегией. ESG не должен выглядеть как отдельная благотворительная история. Он должен быть встроен в операционную деятельность. Когда аудитория понимает, что экологические и социальные инициативы влияют на экономику компании, они перестают восприниматься как способ показать себя, а становятся инструментом развития бизнеса.
В итоге
ESG-коммуникация работает, когда перестаёт быть отдельной историей и становится частью общего нарратива о компании. Не «мы делаем ESG», а «мы развиваем бизнес, отвечаем за свои действия и можем показать, что именно меняется».
В конечном счете доверие создают не самые громкие заявления, а последовательность: компания ставит измеримую цель, действует, открыто показывает результат и признаёт, где прогресс ещё не достигнут. Именно так социальные и экологические проекты становятся не разовой информационной кампанией, а частью репутации.