ESG уже давно стал обязательной частью корпоративной повестки. Компании сообщают о снижении выбросов, поддержке местных сообществ, развитии человеческого капитала. Проблема в том, что чем больше таких коммуникаций появляется, тем меньше в них верят.

В 2024 году исследование Ernst & Young показало: 99% инвесторов учитывают раскрытие ESG-информации при принятии решений, но доверие к самим отчётам остаётся низким. Почти каждый четвёртый потребитель заявляет, что редко или почти никогда не верит корпоративным заявлениям об устойчивом развитии. Аудитория устала от деклараций и требует доказательств. Люди хотят видеть не общие фразы, а конкретные результаты. 

Почему доверие к ESG-проектам такое хрупкое

В отличие от многих других направлений корпоративной коммуникации, ESG работает в условиях повышенного скепсиса. Аудитория уже видела слишком много примеров, когда за громкими заявлениями не стояло реальных изменений.

Volkswagen в 2015 году потерял около 15 миллиардов евро рыночной стоимости после того, как выяснилось: компания годами занижала данные о выбросах своих дизельных автомобилей. H&M подверглась критике со стороны норвежских регуляторов за ложную рекламу «экологичной» коллекции.

В 2022 году французская организация Zero Waste France подала иски против Adidas и New Balance за гринвошинг. Adidas продавал кроссовки под слоганом «Сохраним планету», но не говорил о том, какой ущерб наносит природе переработанный полиэстер, и о том, что бесконечная переработка материалов технически невозможна. New Balance утверждал, что при производстве одежды и обуви по стандарту Green Leaf используется не менее 50% материалов «из экологически чистых источников». Но, по мнению Zero Waste France, это не всегда соответствовало действительности: например,  кроссовки модели 574 Core состояли лишь на 5% из переработанных материалов.

Реальные кейсы: как это делают международные компании

Возьмём Patagonia. Эта компания не просто декларирует приверженность экологии — она встроила её в свою бизнес-модель. Patagonia жертвует 1% от продаж на экологические цели, использует переработанные и органические материалы в более чем 70% продуктов, а в 2022 году передала ownership компании в специальный траст, чтобы вся прибыль шла на борьбу с климатическим кризисом. Это около 100 миллионов долларов в год на гранты для экологических организаций.

Или Microsoft. Компания поставила цель стать углеродно-негативной к 2030 году и уже отчитывается о прогрессе. В 2024 финансовом году Microsoft превысила цель по переработке строительного мусора на шесть лет раньше срока — 85% вместо запланированных 75%. Компания также инвестирует более 750 миллионов долларов в доступное жильё в Сиэтле и продвигает программы разнообразия и инклюзии.

Unilever демонстрирует другой подход. Компания связала метрики устойчивого развития с KPI топ-менеджмента, сделав ESG приоритетом на уровне управления. Unilever сократила выбросы парниковых газов в операционной деятельности на 72% с 2015 года и планирует достичь углеродной нейтральности к 2039 году. Программы здоровья и гигиены компании улучшили условия жизни более чем для одного миллиарда человек на рынках с низкими доходами.

Как делать правильно: три практических шага

Начинайте с фактов. Прежде чем писать  текст, соберите измеримые результаты. Когда за словами стоят конкретные данные, их сложнее назвать пиаром. 

Ставьте людей в центр коммуникации. За каждым проектом должны стоять конкретные люди: сотрудники, клиенты, партнёры. История одного человека работает лучше, чем таблица с цифрами. Когда аудитория видит имя, лицо, цитату, она перестаёт воспринимать проект как абстракцию. 

Связывайте ESG с бизнес-стратегией. ESG не должен выглядеть как отдельная благотворительная история. Он должен быть встроен в операционную деятельность. Когда аудитория понимает, что экологические и социальные инициативы влияют на экономику компании, они перестают восприниматься как способ показать себя, а становятся инструментом развития бизнеса.

В итоге

ESG-коммуникация работает, когда она перестаёт быть отдельной историей и становится частью общего нарратива о компании. Не «мы делаем ESG», а «мы делаем бизнес, и он делает мир лучше».