Денис Лапшинов
Фото: предоставлено Okkam
 Денис Лапшинов

Какие ценности сегодня должен продвигать бренд, чтобы понравиться аудитории?

Это очень сильно зависит от бренда. Каждый продукт и сервис, безусловно, несет что-то свое. Но я очень рад, что сейчас бренды стараются пробудить что-то хорошее в людях, продвигать ценности, которые по своей сути не разрушительны. Так было не всегда. Еще 10 лет назад реклама чаще всего пыталась показать, что пользователь какого-то товара лучше всех остальных. На него, если это парень, засматриваются все девчонки, он моментально добивается успеха во всем. Продвижение товаров было построено на тщеславии покупателя, культивировалось потребление.

На чем продвижение бренда построено сейчас?

Не хочется говорить банальные вещи про осознанность, но люди теперь более внимательно относятся к тому, что покупают. Сейчас время брендов, которые приносят пользу. Если продукт полезен — продвигать его намного проще, потому что в обществе есть запрос на все здоровое и правильное. Но это тоже не очень хорошо. На Западе сейчас идея спасения мира выродилась в так называемый «гринвошинг». Это когда бренд пытается подстроиться под «зеленую» повестку, хотя не имеет к ней никакого отношения, просто потому, что продать что-то полезное сейчас легче всего. Это конъюнктура.

Такой подход вредит по-настоящему полезным товарам?

Безусловно, да. Это уже сейчас приводит к тому, что брендам перестают доверять, расположение клиента становится сложнее получить. Особенно это касается тех компаний, которые только выходят на рынок. Но здесь ситуацию спасает то, что мы живем в довольно прозрачном мире, социальные сети помогают правильно подать продукт. Год работы над своей медийной репутацией сейчас дает бренду огромный прирост клиентской базы. В то же время малейший просчет может стоить компании очень многого.

Бренду сегодня просто исправить свою репутацию? Креатив помогает в этом?

Отчасти да. У нас в стране вообще считается, что никакой репутации не существует — можно делать все, что угодно, и неделю спустя об этом никто не вспомнит. Но я считаю, что осадок у аудитории всегда остается. Другое дело, что некоторые компании являются монополистами. Их товар нечем заменить, а значит, никакого вреда даже самый резонансный скандал им не принесет. Если вам не нравится, скажем, почтовый оператор, выбора у вас еще совсем недавно не было. Монополистам, кстати, легко прощается слабый креатив. Можно вспомнить пример «Вкусно и точки», где брендинг очевидно стал слабее, чем у «Макдоналдса», но для сети ресторанов это ничем не обернулось, потому что люди любят меню и цены именно «Макдоналдса», их нельзя заменить.

Что касается компаний, для которых конкуренция существует, им очищать свою репутацию намного сложнее, потому что потребитель может выбрать продукт конкурента. И в этом случае креатив — лучший инструмент для привлечения новой аудитории и возвращения доверия.

Можете привести пример ситуации, где креатив спас репутацию бренда?

Была старая история про конфетную фабрику Cadbury, которая при производстве шоколада допустила оплошность — многие покупатели, попробовав товар, заразились сальмонеллезом (острая кишечная инфекция. — Прим. ред.). В медиа поднялся огромный скандал и тогда бренд сделал рекламу с гориллой, играющей на барабанах. Кейс был таким громким, что все внимание с массового отравления переключилось на интересный креатив.

Что нужно делать отечественным компаниям, чтобы создать бренд, сопоставимый по влиянию с зарубежными?

Играть вдолгую. Накапливать опыт и лояльность клиентов. Ни одна из компаний, выстреливших в последнее время, не появилась недавно. Если говорить про рынок моды, Lime и 12Storeez — это бренды с почти десятилетней историей. Доверие потребителя можно только накопить, за один день его никак не получишь. Потому что бренд должен быть твоим другом. Купить футболку из условной Zara за пять тысяч рублей человек может, потому что знает компанию давно. Поменяйте логотип на любой другой, менее известный, и клиент сразу задастся вопросом: «Почему так дорого-то?»

Беседовал Егор Спесивцев