Андрей Баранников: Если мы не наладим коммуникацию с поколением Z сегодня, то через 10 лет останемся без работы

Ɔ. В последние несколько лет идет повсеместный тренд на диджитализацию, который пандемия только усилила. Как он отразился на коммуникационной отрасли? 

Во время выступления на форуме я вывел на экран тему круглого стола десятилетней давности. Она называлась «Диджитал-коммуникации и социальные сети как возможный инструмент продвижения бренда или компании». Сложно поверить, что так тема звучала всего десять лет назад. За это время индустрия сделала колоссальный скачок. Сейчас невозможно представить никакую пиар-компанию без ее продвижения в интернете. 

И я говорю даже не об онлайн-изданиях. Да, 15–20 лет назад для пиарщика журналисты были практически небожителями. С ними было важно выстроить правильные отношения, знать какие-то личные интересы, регулярно общаться. Потому что журналист был своего рода проводником в СМИ. Теперь же кроме традиционных СМИ появились известные блогеры, лидеры мнений, да просто люди, которые могут что-то написать в своих соцсетях про какую-то компанию или услугу. И этот пост может нанести больший урон или же, наоборот, принести большую пользу, чем статья, которая выйдет на первой полосе любого популярного издания. 

Для примера можно взять telegram-канал NEXTA. Именно оттуда большинство людей долгое время узнавали обо всем, что происходит во время протестов в Белоруссии. То есть сидят два молодых парня, им присылают видео со всей страны, и они оперативно выкладывают их, а новости во многих СМИ появляются со ссылками на этот канал. Представить себе такую ситуацию 10–15 лет назад было просто невозможно. Причем благодаря диджитализации меняется и отношение к молодежи. 

Ɔ. Какие еще тренды появились в пиаре?

Еще один безусловный тренд — внимание к поколению Z. Аудитория социальных сетей за последние пару-тройку лет очень омолодилась. Instagram и TikTok сегодня — эффективные инструменты коммуникации, причем за ними идут уже другие соцсети, рассчитанные практически на детей дошкольного возраста.

Вместе с развитием соцсетей меняется и восприятие молодежи. Дети, которым сейчас 10–15 лет, скоро будут самостоятельно зарабатывать деньги, принимать решение о покупках, выбирать машину, если, конечно, она вообще будет им нужна. Они станут целевой аудиторией для многих компаний на рынке. И разговаривать с ними нужно будет на понятном им языке.

На одной из сессий форума мы активно обсуждали поколение Z. Оно перестало читать, но, как правильно заметили во время дискуссии, их и не надо заставлять это делать. Мы выросли в одном мире, сегодняшние дети растут в совершенно другом. Скажем так, месседж упростился и восприятие информации у них идет по-другому. Например, через видео с минимумом какого-то текста, что и объясняет популярность того же TikTok.

Мы можем сколько угодно посмеиваться над тем, как эти дети зависят от соцсетей, каких-то челленджей и трендов в соцсетях. Но если мы не наладим коммуникацию с поколением Z сегодня, то через условные 10–15 лет просто останемся без работы.

Такая же ситуация и с работой онлайн. Раньше мы не понимали, как можно не ходить на работу, но в этом году мир столкнулся с пандемией. Бизнес был вынужден уйти в онлайн-пространство. У кого-то это получилось сделать без проблем, кто-то, наоборот, переживает это тяжело и мечтает выйти на работу. Но, по сути, речь здесь идет о той же адаптации к новым условиям. Если ты хочешь оставаться на рынке и быть успешным в любом бизнесе, ты должен уметь быстро подстраиваться под любые условия.

Ɔ. Как вообще пандемия повлияла на коммуникационную отрасль?

Когда началась пандемия, мы не понимали последствий происходящего. Да и сейчас до конца не понимаем. Тем более на фоне разговоров о второй волне. Но, несмотря на некоторые страхи бизнес-сообщества, мир не остановился, и работа продолжилась.

Больше всего пострадала выставочно-конгрессная деятельность и сфера ивентов. То есть все, что проводилось офлайн. Клиенты реагировали по-разному. Кто-то замораживал контракты, но большая часть спокойно переходила в онлайн. Нам удалось сохранить около 80% пиар-контрактов и заключить новые. 

Сейчас работа в коммуникационной сфере — это симбиоз офлайна и онлайна. К примеру, международные компании достаточно жестко обозначили свою позицию — работа с ними у нас идет только онлайн. И это никак не препятствует бизнесу. Недавно мы выиграли большой тендер у крупной международной компании, главный офис которой находится в Москве. При этом мы ни разу не виделись офлайн. Еще год назад такая ситуация казалась просто нереальной. Теперь же это естественная часть нашей жизни.

Ɔ. Работать онлайн проще? 

Если честно, онлайн это делать сложнее. Да, мы изучили все технические возможности, разобрались, чем отличается презентация и защита предложения в zoom от очной встречи. Но с точки зрения коммуникации это тяжелее: при работе онлайн ты должен быть максимально сконцентрирован, ошибки здесь просто исключены. При этом через экран тебе сложнее заслужить внимание и доверие аудитории, хотя раньше казалось, что все наоборот. 

Клиенты также могут вести себя по-разному. Кто-то готов включить камеру и общаться в достаточно тесном контакте, а кто-то выбирает только аудиосвязь, и ты можешь представлять свои идеи, даже не видя собеседника, его язык тела и реакцию на твои слова. Словно говоришь в пустоту. Тем не менее все приходит с опытом. И сейчас я могу с уверенностью сказать, что наша компания прекрасно может работать как офлайн, так и онлайн. 

Ɔ. Если говорить о каких-то итогах 2020 года, какую пиар-кампанию вы бы назвали лучшей?

Как раз в этом году мы впервые презентовали рейтинг наиболее ярких коммуникационных проектов в рамках форума Baltic Weekend. То есть выбрали как удачные, так и негативные кейсы по количеству упоминаний и информационной значимости с сентября 2019 по сентябрь 2020 года. 

Первое место занял билборд «Kak tebe takoe, Elon Musk?», размещенный напротив офиса космической компании SpaceX в Калифорнии и приглашающий Маска на форум малого бизнеса в Краснодарском крае. 

Второе место — «Памятник неизвестному курьеру», который «Азбука вкуса», «Перекресток», Ozon, «Додо Пицца» и Delivery Club установили в благодарность всем курьерам и сотрудникам служб доставки, работавшим во время режима самоизоляции. В этом году главным событием во всем мире стала эпидемия коронавируса, поэтому, на мой взгляд, этот проект самый яркий и «выстреливший». В тройку лидеров также вошел кейс «Аэрофлот и кот», это как раз пример не самой удачной реакции компании на ситуацию.

Беседовала Саша Чернякова