Михаил Идов: Идеологи, короли и поэты глянцевой обложки

Вчера мне выпала честь познакомиться с двумя монстрами американской журналистики — людьми, навсегда доказавшими, что слова «умный глянец» — не оксюморон. Один из них — Гэй Тализ (Gay Talese), автор профайла, вошедшего в антологии как лучший журнальный очерк всех времен и народов, — «Фрэнк Синатра простудился» (Frank Sinatra Has a Cold). Второй — его коллега по Esquire Джордж Луис (George Lois), практически единолично изобретший концептуальную обложку.

Обстановка для встречи была донельзя подходящей — вечер, посвященный рекламному делу шестидесятых и выдержанный — как же без этого — в стиле телесериала Mad Men. Устроил его дружественный «Снобу» клуб Accompanied Literary Society, про который я уже писал; все литературные юноши честно оделись под Дона Дрейпера, но Тализ и Луис, настоящие ветераны Мэдисон-авеню, все равно смотрелись куда естественнее. Цеплять на себя узкий галстук и заталкивать в карман белый платок на встречу с Джорджем Луисом — это все равно, что наряжаться Джином Симмонсом на концерт KISS: не стыдно, пока не встанешь лицом к лицу с оригиналом.

Луис — который, кстати, в свои 80 с чем-то лет ругается как дальнобойщик, а мою знакомую из острофеминистского блога Jezebel щелкнул по носу со словами: «You're cute as hell» — с удовольствием рассказал, как именно все произошло. Рассказывал он это явно не первый, не десятый и, пожалуй, даже не сотый раз, но задора у него за все эти годы не убавилось. Секрет Луиса состоит в том, что он не журналист и никогда им не был. Он рекламщик. До него обложки в Esquire придумывались так: группа редакторов запиралась в конференц-зале и долго совещалась, какая статья заслуживает этой чести. «А статьи вы пишете тоже гуртом?» — спросил грубый грек Луис лощеного WASPа Харольда Хейза (Harold Hayes), нового главреда Esquire, при первой же встрече. «Нет, конечно», — ответил опешивший Хейз. — «Значит, доверяете автору?» — «Да». «Ну, вот и обложку доверьте одному человеку. Что у вас там в следующем номере?» — Хейз перечислил главные темы. — «А еще что»? — Хейз перечислил вторичные темы. — «А еще»? — «Ну, еще есть короткая статья про (боксерский матч. — М. И.) Сонни Листона и Флойда Паттерсона. Про то, как все ожидают легкой победы Паттерсона». — «Прекрасно». На следующее утро Луис нашел мускулистого негра, похожего на Паттерсона, арендовал пустую арену, уложил псевдо-Паттерсона лицом вниз посередине ринга и сфотографировал. Кадр смотрелся так, будто Листон не просто нокаутировал, а убил Паттерсона, а циничная публика разошлась по домам. «Как я выйду с такой обложкой?» — спросил Хейз. — «Просто. Если Листон проиграет, все через три дня про нее забудут. Если выиграет, ты будешь провидцем и гением. Шанс — 50 на 50». Спустя неделю после выхода номера Листон нечеловечески отмутузил Паттерсона, и началась новая эра обложки как завлекательного афоризма.

В последующие 12 лет Луис придумал для «Эсквайра» десятки таких образов: бреющаяся Мэрилин Монро; Энди Уорхол, тонущий в томатном супе; Мохаммед Али в облике святого Себастьяна... Зачастую его обложки жили собственной жизнью, никак не связанной со статьями, которые они номинально «заявляли»: например, вышеупомянутая Мэрилин с бритвой стала одним из ключевых образов движения за женское равноправие, а соответствующий материал, наоборот, жаловался на скандальную женскую моду носить штаны.

Что же произошло с концептуальной обложкой в наши дни? Почему те же Esquire (американский, не российский) и Vogue топят яркие образы во все большем количестве слов? Питер Фелд, коллега Луиса, годами занимавшийся обложками в Esquire, считает, что это проявление страха. «Сначала все захотели, чтобы обложка выглядела как экран телевизора, — сказал он с явным отвращением, не мешавшим ему, впрочем, тянуть шампанское. — Потом как браузер в Интернете. Хотя, казалось бы, нужно делать все именно наоборот». «Особенно сейчас, когда терять, — он обвел бокалом набитое фальшивыми Дрейперами помещение, — в общем-то, уже нечего».