/ Нью-Йорк

Михаил Идов: Идеологи, короли и поэты глянцевой обложки

В Нью-Йорке прошел вечер, посвященный рекламному делу шестидесятых. Вспомнить славную эпоху концептуального глянца в числе других собрались выдающиеся представители американской журналистики

Фрагмент обложки "Эсквайра" с Энди Уорхолом, Май 1969
+T -
Поделиться:

Вчера мне выпала честь познакомиться с двумя монстрами американской журналистики — людьми, навсегда доказавшими, что слова «умный глянец» — не оксюморон. Один из них — Гэй Тализ (Gay Talese), автор профайла, вошедшего в антологии как лучший журнальный очерк всех времен и народов, — «Фрэнк Синатра простудился» (Frank Sinatra Has a Cold). Второй — его коллега по Esquire Джордж Луис (George Lois), практически единолично изобретший концептуальную обложку.

Обстановка для встречи была донельзя подходящей — вечер, посвященный рекламному делу шестидесятых и выдержанный — как же без этого — в стиле телесериала Mad Men. Устроил его дружественный «Снобу» клуб Accompanied Literary Society, про который я уже писал; все литературные юноши честно оделись под Дона Дрейпера, но Тализ и Луис, настоящие ветераны Мэдисон-авеню, все равно смотрелись куда естественнее. Цеплять на себя узкий галстук и заталкивать в карман белый платок на встречу с Джорджем Луисом — это все равно, что наряжаться Джином Симмонсом на концерт KISS: не стыдно, пока не встанешь лицом к лицу с оригиналом.

Луис — который, кстати, в свои 80 с чем-то лет ругается как дальнобойщик, а мою знакомую из острофеминистского блога Jezebel щелкнул по носу со словами: «You're cute as hell» — с удовольствием рассказал, как именно все произошло. Рассказывал он это явно не первый, не десятый и, пожалуй, даже не сотый раз, но задора у него за все эти годы не убавилось. Секрет Луиса состоит в том, что он не журналист и никогда им не был. Он рекламщик. До него обложки в Esquire придумывались так: группа редакторов запиралась в конференц-зале и долго совещалась, какая статья заслуживает этой чести. «А статьи вы пишете тоже гуртом?» — спросил грубый грек Луис лощеного WASPа Харольда Хейза (Harold Hayes), нового главреда Esquire, при первой же встрече. «Нет, конечно», — ответил опешивший Хейз. — «Значит, доверяете автору?» — «Да». «Ну, вот и обложку доверьте одному человеку. Что у вас там в следующем номере?» — Хейз перечислил главные темы. — «А еще что»? — Хейз перечислил вторичные темы. — «А еще»? — «Ну, еще есть короткая статья про (боксерский матч. — М. И.) Сонни Листона и Флойда Паттерсона. Про то, как все ожидают легкой победы Паттерсона». — «Прекрасно». На следующее утро Луис нашел мускулистого негра, похожего на Паттерсона, арендовал пустую арену, уложил псевдо-Паттерсона лицом вниз посередине ринга и сфотографировал. Кадр смотрелся так, будто Листон не просто нокаутировал, а убил Паттерсона, а циничная публика разошлась по домам. «Как я выйду с такой обложкой?» — спросил Хейз. — «Просто. Если Листон проиграет, все через три дня про нее забудут. Если выиграет, ты будешь провидцем и гением. Шанс — 50 на 50». Спустя неделю после выхода номера Листон нечеловечески отмутузил Паттерсона, и началась новая эра обложки как завлекательного афоризма.

В последующие 12 лет Луис придумал для «Эсквайра» десятки таких образов: бреющаяся Мэрилин Монро; Энди Уорхол, тонущий в томатном супе; Мохаммед Али в облике святого Себастьяна... Зачастую его обложки жили собственной жизнью, никак не связанной со статьями, которые они номинально «заявляли»: например, вышеупомянутая Мэрилин с бритвой стала одним из ключевых образов движения за женское равноправие, а соответствующий материал, наоборот, жаловался на скандальную женскую моду носить штаны.

Что же произошло с концептуальной обложкой в наши дни? Почему те же Esquire (американский, не российский) и Vogue топят яркие образы во все большем количестве слов? Питер Фелд, коллега Луиса, годами занимавшийся обложками в Esquire, считает, что это проявление страха. «Сначала все захотели, чтобы обложка выглядела как экран телевизора, — сказал он с явным отвращением, не мешавшим ему, впрочем, тянуть шампанское. — Потом как браузер в Интернете. Хотя, казалось бы, нужно делать все именно наоборот». «Особенно сейчас, когда терять, — он обвел бокалом набитое фальшивыми Дрейперами помещение, — в общем-то, уже нечего».

Комментировать Всего 8 комментариев

Луис вообще выгодно отличается от Mad Men жизненностью, о чём никогда не забывает упомянуть. Его обложки для «Эсквайра» 60-х гениальны, и на мой скромный взгляд, никакие его достижения в рекламе последних сорока лет близко не лежат с творческим уровнем, которого он тогда достиг. Как это часто бывает с поэтами, попал в струю и спел свою песню. «Кто мог знать, что он провод, пока не включили ток»... Сегодняшние обложки журналов — весьма печальное зрелище. Не думаю, что тут виновата мода на обилие акцидентного текста. Скорее, нехватка «волны» вдохновения и художника (которому не мешают) чтобы эту волну поймать.

Конечно - ситуация, когда обложку доверяют одному человеку, больше уже не повторится никогда... увы.

на «волне»

Не совсем согласен с таким пессимизмом, что с 60-х все идет только на убыль. Не будем забывать и великолепного Tibor Kalman'а, безумного Stephan Sagmeister'а и вдумчивого Abbot Miller'a. Да и кузницу 80'х в лице M&Co. Прекрасные проекты 2х4, Патрика Ли, Александра Гельмана, Michael Beirut'a, Base Design, Paul Sahre этот список можно продолжать..Да и в 90'х в Нью Йорке и Лондоне была целая волна блестящих оформлений обложек, которая продолжается и сейчас поднявших общую планку офoрмления книги. Тут вам и Chipp Kid, Barbara de Wilde, Archie Ferguson и Henry Yee etc, etc...Несомненно тоже под влиянием Луиса, чье творчество является выражением четкого американского модернизма в дизайне. Но я не готов ностальгировать по прежним временам, что якобы ничего сейчас не происходит. Это не так. Жизнь и культура дизайна в Нью Йорке насыщенна и активна. Это видно и по количеству студий чьи офисы находятся здесь, и выставочным проектам в Cooper-Hewitt Design Museum и MoMA, и регулярной полемике в публикациях, событиях, университетах, Art Directors Club, Type Directors Club и прочих бесконечных событиях.

А насчет охоты на «волну» вдохновения, так это проблема художника если он не смог поймать или реализовать это самое вдохновение. Во все времена кто-то или что-то будут мешать. Так ведь задача то — вопреки всей этой суете создавать знаковые проекты, отражающие время.

Антон, я согласен, что охота есть всегда, но не всегда есть волна. Ушедшая декада, по-моему, была крайне невыразительна, как в дизайне, так и в других областях культуры. Вышеперечисленные имена нашли себя ещё в 90-х (если не в 80-х). Нулевые представляются мне затянутым послесловием, не сравнишь с 90-ми, не говоря уже о 50-х или 60-х. Сейчас хорошего много, но мало гениального.

Антон, спасибо за подробный ответ - я ни с чем из этого не спорю. Мне и в голову не пришло бы сказать, что в дизайне ничего не происходит... That would make *me* a mad man. Речь идет конкретно об обложках самых мэйнстримовых глянцевых журналов: Vogue, Esquire, GQ. Не о дизайне вообще и даже не об обложках вообще, а именно об этих. Я думаю, ты не будешь спорить, что именно на них остроумный дизайн давно утонул под тоннами текста и ретуши.

Насчет GQ и Esquire наверное..

Но парижский Vogue хорош: последнее преобразование с  M/M (Paris), (наверное одна из самых смелых и творческих студий в  дизайне на сегодняшний день) оригинален и современен. Да и предыдущие версии Vogue и парижская и итальянская, выполненные Фабиен Бароном , также прекрасны, несмотря на то что менее нарративны чем подход Луиса. Важный момент в подходе к art direction для поколения Луиса было 'рассказать историю', свою историю, что конечно показательно для американской культуры поздних '60х.

Что интересно предыдущие великие арт-директора: Алексей Бродович для Harper's и Александр Либерман для Vogue, кстати оба русского происхождения, были очень формальны и безукоризненно элегантны в своем подходе, что было характерно для атмосферы Парижа где началась их карьера. 

Парижский Vogue просто великолепен. Есть какое–то социально–экономическое объяснение тому, что визуально он кардинально отличается от американского? 

Об обложках Луиса по-русски

Перечатка из небезизвестного тебе журнала «Нью-Йорк» по всей видимости, не санкционированная.