Желтая майка трикстера: эксперименты с сознанием логоманов

Вчера закончилась Неделя моды в Париже. Одним из главных ее героев стал Демна Гвасалия — руководитель марки Vetements, прежде работавший анонимно и вышедший из тени в прошлом году после назначения арт-директором Balenciaga. За три дня обзор обеих его коллекций — дебютной для Balenciaga и очередной для Vetements — сделали несколько десятков фэшн-обозревателей. Про пентаграммы на куртках, надписи You Fuck’n Asshole и May the bridges I burn light the way на блузах и толстовках, нарушающих привычные пропорции фигуры, выпустил заметку даже далекий от визионерства портал Woman.ru; тамошний автор назвал Гвасалию главной надеждой современной моды, а комментаторы — носителем темной энергии, творящим под «спайсами».

Речь пойдет, однако, не о двух новых коллекциях, а об интереснейшей и пока неясной судьбе одного предмета из предыдущей коллекции, недавно поступившей в продажу. А именно о желтой удлиненной футболке с логотипом логистической компании DHL. В ней на октябрьском показе дефилировал дизайнер Гоша Рубчинский, приятель Демны Гвасалии, и уже тогда журналисты внесли ее в топ-10 вещей, которые будут чаще всего замечать на гостях всевозможных модных мероприятий. И вот в середине февраля мы узнали цену: где-то 230 долларов, где-то 270, в Москве – 370 долларов, или 24 800 рублей, зато без мучительного ожидания и платы за доставку. Кстати, у DHL есть своя сувенирная символика, в том числе и футболка с логотипом за $6,50, или 470 рублей по текущему курсу, — если вы решите нарядиться курьером для эротических ролевых игр или на Хеллоуин.

Для того чтобы понять, как на свет появилась «курьерская» футболка за такую смелую цену и что все это значит, следует вспомнить механизмы продаж, которые действуют в модных домах. Львиную долю продаж премиальных марок, да и streetwear-марок тоже, обеспечивают базовые вещи с принтами: футболки, рубашки, кофты — вспомним утомившие всех свитшоты с тиграми из позапрошлогодней коллекции Kenzo и любимые вещи нуворишей из 1990-х, украшенные крупными логотипами. Сегмент «тяжелого люкса» процветает за счет выпуска духов — тех самых приторных «старожилов» любого дьюти-фри. Уж на футболку-то или небольшой флакончик духов может накопить любой студент. Своеобразное удовольствие для многих — на вопрос «Чем от тебя пахнет?» небрежно отвечать: «Йоджи». Многим любителям причаститься к великим домам моды достаточно того логотипа, что внутри, на бирке. Этим объясняется изобилие самых невзрачных вещей от самых титулованных дизайнеров, которыми наводнены интернет-сообщества, посвященные продаже одежды люксовых марок, бывшей в употреблении.

Есть сотня способов высмеять логоманию: от выпуска монструозных футболок «Emporio Армяни» до изящных решений streetwear-марок вроде Stussy и SSUR. Последние тоже стали «виновниками» логомании, поскольку их принты, на которых какое-нибудь просторечие или пацанская фраза были написаны фирменными шрифтами люксовых марок, подделывали так же часто, как бренды, к которым отсылали эти принты. Мир дворов и улиц всегда показывал кукиш миру господ, а заодно и тем, кто желал быть к этому миру причастным, но не наоборот. Деятели и евангелисты индустрии люкса, наоборот, постоянно приходят в восторг от дворовых и цыганско-деревенских артефактов, накладывают лапу на ковбойские джинсы и рубашки, гимнастерки, берцы, бейсбольные куртки и прочее. Осенне-зимняя коллекция Moschino 2014 года, посвященная McDonalds, была распродана за две недели. Игривые свитера за 800 долларов покупали те, кто, скорее всего, никогда не кричал: «Свободная касса!» и, возможно, давненько (или никогда) не ел бигмак.

Коллекция Демны Гвасалии, в которой появилась футболка с логотипом DHL, уже вошла в историю: помимо того, что гротескного кроя куртки, дубленки с рукавами ниже колен и платья в цветочек самого брутального вида разошлись по гардеробам знаменитостей, была издана книга с фотографиями бэкстейджа, причем треть тиража, составившего 500 экземпляров, была раскуплена еще до релиза, на этапе предзаказа. На футболке — самом «коммерческом» предмете коллекции — не кокетливая стилизация, а настоящий логотип DHL, за ограниченное использование которого марка Vetements заплатила логистической компании. Два полюса, на одном из которых расположена униформа трудяг, а на другом — изящная одежда от ведущих дизайнеров, притянулись друг к другу.

Гвасалия — трикстер. Теперь всем фанатам моды, которые влюбились в Vetements всего за четыре сезона существования марки, предстоит доказать свою любовь, сверкая курьерским логотипом. Конечно, он раз в пять крупнее, чем на форменной футболке, и расположен иначе, но это все же курьерский логотип. Кстати, дом Maison Martin Magriela, в котором Гвасалия четыре года конструировал женскую одежду, в свое время играл со своими поклонниками в похожую игру: известная модель низких кроссовок, перевыпускаемая из года в год в различных цветовых вариациях, довольно явно, вплоть до рисунка на подошве, цитирует дизайн тренировочной обуви солдат бундесвера. Поэтому для немецкого офицера человек в кроссовках Margiela будет служивым, а для стилистов и светских бездельников человек в солдатских кроссовках будет любителем бельгийского бренда.

Как уже было сказано выше, судьба предмета из коллекции Vetements SS-2016 неясна. Во-первых, потому что нет никакой справки, которая бы поясняла, кем является человек, заплативший 270 долларов за «стыдный» логотип: придурком или визионером. Во-вторых, потому что неясно, доживет ли эта желтая вещь до распродажи (вполне вероятно, что нет) и как изменится отношение к ней потребителей, когда у них появится шанс заплатить за тот же логотип всего 135 долларов. В-третьих, потому что невозможно пока предсказать, наводнят ли интернет подделки и сделают ли некоторые эксцентричные модники выбор в пользу футболок за $6,5 из сувенирного магазина DHL. Как бы дело ни пошло, не стоит говорить, что это мода нас такими делает — нет, это мы ее такой делаем.