«Не давить на жалость». Наталья Водянова о благотворительности

Россияне стали чаще жертвовать на благотворительность: в 2014 году людей, делавших денежные пожертвования в НКО, было всего 9%, а в 2015-м — уже 18%. Как вы думаете, почему это происходит, несмотря на ухудшение экономики?

Благотворительные организации и НКО сейчас стали работать более прозрачно и хорошо выстраивают коммуникационные стратегии. Люди должны знать, чем занимаются организации, и должны хотеть участвовать. Раньше фонды давили на жалость, рассказывали, как все плохо. Сейчас наша организация, например, стремится показывать решения разных проблем, и наш посыл: «Позвольте нам сделать еще больше». Мы стараемся делать хорошие и веселые мероприятия, например, благотворительные забеги, в которых спонсорам интересно участвовать.

В супермаркетах стоят ящики с фотографиями детей, которым нужно собрать деньги на лечение. Насколько такие акции сегодня эффективны?

Я не могу оценить эффективность ящиков, потому что мы никогда не занимались таким видом сбора средств. Не всем фондам это подходит. «Обнаженные сердца» занимаются более системной работой, мы не собираем деньги на одного конкретного ребенка, потому что не существует волшебной таблетки или операций для детей с особенностями развития. Нашим подопечным нужно непрерывное сопровождение, причем как детям, так и молодым людям, поэтому мы стараемся больше работать с бизнесом — на нужды людей, которым мы помогаем, нужно постоянно собирать средства.

А как правильно выстраивать отношения с бизнесом?

Мы должны предлагать маркетинговым командам компаний такие идеи, чтобы они могли стать частью образа того или иного бренда. Благотворительная организация должна предложить такой проект или продукт, чтобы для людей из бизнеса он был способом осуществить свои цели и при этом еще и сделать что-то хорошее.

Какие это могут быть проекты?

Да вот тот же благотворительный забег, который мы делали с Adidas и Coca-Cola. Спорт, молодежь, здоровый образ жизни — основа коммуникационной стратегии Adidas. Мы придали бегу особый смысл, подготовили журналистов, чтобы они правильно рассказывали о том, в чем смысл благотворительных забегов и кто такие люди с особенностями развития. Мы привлекли креативного директора Podium Market Полину Киценко, известного спортивного энтузиаста, и ее сотрудники с удовольствием подключились к проекту — шесть месяцев работали над забегом как волонтеры вне рабочего дня. Если бы мы привлекли к организации агентство, то потратили бы кучу денег впустую, и вряд ли они смогли бы все сделать с таким драйвом и энтузиазмом. Компании Adidas с нами было работать выгодно: им самим было бы сложнее сформулировать правильный посыл забега. Еще хороший пример — проект, который мы несколько лет успешно реализуем с сетью магазинов демократичной одежды Zarina. Мы делаем «Моду со смыслом»: ребята с особенностями развития из нашей партнерской организации, центра «Антон тут рядом», рисуют принты для тканей, я организовываю дизайнеров, конечный продукт получается очень красивым, и вещи нашей совместной коллекции отлично продаются. В следующем году выйдет первая благотворительная кукла Barbie, которая будет еще и самой модной, в наряде от Louis Vuitton, процент продаж от нее будет направлен на поддержание работы фонда «Обнаженные сердца».

Какую работу можно доверить волонтерам, а что в фонде должны делать только люди на зарплате?

Все, кто непосредственно работает и общается с детьми с особенностями развития в рамках наших проектов, — это только высококвалифицированные профессионалы, получающие зарплату. Коммуникацией и другой помощью в офисе, например, в организации мероприятий фонда, могут заниматься волонтеры.

Основная проблема фондов сегодня — плохо налаженный массовый сбор средств и зависимость от нескольких крупных доноров — физических и юридических лиц. Насколько ваша организация находится в такой зависимости и что нужно делать для того, чтобы у большего числа людей сформировалась привычка постоянно переводить в тот или иной фонд хоть сто рублей?

С бизнесом напрямую работать гораздо проще. Массовые кампании по сбору средств обычно очень сложно организованы, они требуют огромных объемов коммуникации и бюджета, надо привлекать телевидение и множество других медиа, разрабатывать проекты, которые всех тронут, а главное, эти проекты должны быть устроены так, чтобы само пожертвование можно было сделать очень просто, пока у человека есть порыв перечислить сумму. Для людей не проблема пожертвовать на благотворительность, у них всегда находятся деньги. Проблема в том, что не всегда есть доверие к фондам и вера в то, что пожертвованные деньги работают. Мы только что организовали поездку наших давних доноров в Нижний Новгород, чтобы показать, чем мы занимаемся в Центре поддержки семьи и каких успехов достигли. Все это нужно, чтобы мотивировать людей, которые и так жертвуют.

Мы чаще делаем маленькие закрытые ужины, однако заинтересованы и в массовых мероприятиях, потому что без этого люди не начнут понимать, что благотворительность — это занятие не только для очень богатых.

У вас весьма позитивный настрой. А что вас расстраивает в состоянии российской благотворительности?

В сфере НКО не хватает специалистов, мало развиты маркетинговые ресурсы. Есть знаменитая американская реклама молока — в ней продвигали не конкретный бренд, а просто молоко. Хотелось бы иметь такие же кампании, которые бы продвигали просто идею благотворительности. Есть исследования, в которых говорится, что русские люди жертвуют большие суммы денег, но 80% этих средств идут мимо организаций и перечисляются напрямую тем, кому нужны деньги. Очень хочется, чтобы у населения менялось представление о том, как эффективно вкладывать деньги в хорошие дела, а это требует больших образовательных усилий и массы ярких идей.

Вот пример того, как делать неправильно: один родитель лично собирал деньги на то, чтобы уйти с работы, обучиться технике массажа и самостоятельно делать его своей дочери с особенностями развития. Этот человек был очень рад, рассказывая, что сидит дома с ребенком. На самом деле все собранные деньги не помогли, а те, кто жертвовал, только усугубили ситуацию. Они не понимали, что этот человек ни в коем случае не должен бросать работу, не знали, что массаж девочке не помогает и надо искать другие пути — современные, с научно доказанной эффективностью. Это человек, которому люди доверяют, распорядился средствами честно, но его ошибка в том, что он не эксперт в проблеме, на которую собрал деньги, и, соответственно, его ребенку, нуждающемуся в профессиональной поддержке, помощь так и не была оказана. Я обычно так говорю: мы не можем растопить лед, не подготовив сосуды, в которые потечет вода. Сосуда сейчас нет, и чтобы он появился, должно происходить одновременно очень много процессов, в том числе и на государственном уровне.

Записи видеотрансляций всех лекций и мастер-классов прошедшего форума фонда «Обнаженные сердца» можно посмотреть на сайте фонда и на канале YouTube.