Время глобальной эмпатии. Александр Алексеев — о развитии креативных коммуникаций в России
Как вы формулируете миссию клуба арт-директоров? Для чего он существует?
Клуб арт-директоров — это объединение профессионалов разных направлений рекламной индустрии. Он был создан в первую очередь для того, чтобы подсвечивать творческую деятельность самых достойных представителей этого сообщества, делать ее заметнее. Наша основная задача — показать, что бизнес заинтересован в творческих идеях. Вообще, бизнес и искусство создают удивительный симбиоз, который мы называем рекламой и в некоторых случаях дизайном.
Как появился конкурс ADCR Awards?
Конкурс российского клуба арт-директоров (ADCR) стал по сути инструментом движения клуба арт-директоров, который зародился в 1921 году в Нью-Йорке, а с 2005 года работает и в России. Мы верим, что он помогает индустрии развиваться, находить креаторам новых партнеров и чувствовать горизонты роста в профессии. Отцами-основателями российского клуба ADCR стали восемь человек, включая меня: Александр Бренер — Brener Communications, Дмитрий Перышков — сооснователь и креативный директор брендингового агентства DDVB, Леонид Фейгин — сооснователь и креативный директор брендингового агентства DDVB, Игорь Лутц — делал BBDO, сейчас инвест-консультант, Михаил Кудашкин — исполнительный креативный директор Publicis Communications Russia, Кирилл Смирнов — DDB, и Юрий Воловский — «Родная Речь».
2022 год повлиял на вашу деятельность? Что для вас изменилось?
С момента появления российского ADCR мы входим в Ассоциацию Европейского клуба арт-директоров. В 2022 году в Европе членство нашего клуба приостановлено. За эти почти 20 лет мы регулярно отправляли работы на международный конкурс ADC Europe Awards и занимали знаковые позиции. Но в прошлом году мы туда не подавались и сфокусировались на отборе лучших работ российских арт-директоров в области рекламы и дизайна.
На авансцену вышли заметные яркие российские агентства. Для нас они играют сегодня важную роль, так как их создатели прошли школу крупных сетей, обладают огромным опытом, смелым и ясным подходом к делу. Такие агентства, как SLAVA, получившее бронзу в категории Film&Audio за кампанию для банка «Точка», или агентство и продакшн-студия Zebra Hero.
Какие работы призеров ADCR разных лет запомнились вам больше всего?
В конкурсе ADCR Awards с 2005 года было присуждено всего три гран-при. Первый — проект «Заставь чиновников работать!» екатеринбургского агентства «Восход». Пожалуй, самое премированное российское агентство в мире и в России. «Восход» — это в первую очередь креативный директор Андрей Губайдуллин и Влад Деревянных.
Второй гран-при — это работа коллаборации группы «ОК Go» и волгоградского агентства TUTKOVBUDKOV для российского авиаперевозчика S7. Музыкальное видео Upside Down & Inside Out появилось тогда во всех мировых хит-парадах, хотя это был чисто рекламный проект.
И конечно, третий гран-при — «Доброшрифт». Это настоящее событие в сфере благотворительности. По сути это шрифтовая гарнитура, собранная из букв, начертанных детьми, страдающими ДЦП. Скачивание этого шрифта и его использование — манифест поддержки наиболее уязвимых слоев населения, поддержка инклюзии. Желание сделать мир открытым для людей с разными физическими возможностями — сегодня одна из значимых ценностей в мире. И если компания разделяет эти ценности, она может изменить свой логотип. Так сделал в свое время, например, Росбанк, написав свое название этим шрифтом.
Как, по вашему мнению, реклама коррелирует с настроениями в обществе?
Тренды, которые сейчас существуют, я разделяю на концептуальные, коммуникационные и технологические. Мы в клубе заметили, что основной тренд связан с индустриальными запросами, отчасти с политическими и во многом с вопросами готовности рынка к изменениям. На конкурсе прошлого года стали заметны команды, представляющие крупные экосистемные бренды: «Сбер», «Яндекс» и так далее. Но, с другой стороны, выделялись индивидуалы, которые часто выступают в номинации «Дизайн». Это логично, потому что коммуникационный дизайн выстраивается вокруг личности — человека, который формирует идею и команду, ее реализующую.
Если говорить о концептуальных трендах, то Россия здесь не отличается от всего мира. После локдауна существует один глобальный тренд — эмпатия. В темах явно и подспудно звучит сопереживание, в коммуникации проявляется человечность и внимание к живым людям. Например, та же работа «Не запрещай себе мечтать» для банка «Точка». Это обращение к малому и среднему бизнесу. Мы понимаем, что в феврале прошлого года было не до того, чтобы мечтать. Надо было выживать, спасать бизнес. С другой стороны, есть еще одна замечательная история, которую в агентстве «Восход» реализовали для девелопера «Брусника». Биллборды и ролики «Брусники» со слоганом «Ну и год!» очень точно передали ощущение многих людей.
У вас есть прогноз на тренды в рекламе, дизайне и продакшене на 2023 год?
По-прежнему важна эмпатия. Это гипертренд, в который вписываются сразу несколько направлений. Ясность мысли и лаконичность стиля, где лишнее может вызывать раздражение и недопонимание. Тенденция внимательного отношения к производству, в том числе в социальных проектах. В какой-то момент считалось, что главное — зацепить тему, и неважно, как это сделано. Считалось, что социальная реклама малобюджетна, что это дополнительный ресурс pro bono, но мне кажется, внимательное отношение к людям просто не допускает плохо разработанной, плохо донесенной мысли в рамках социальной рекламы.
Реклама сегодня — пластичный инструмент, попадающий в интерактивное поле, растущее и с точки зрения времени пользователей, и с точки зрения рекламных бюджетов, то, что во всем мире активно называется web 3.0. Мы понимаем, что в интерактивном поле высказывание может быть скорректировано реакцией на него. И понимаем, что быстро донести сообщение сейчас важнее, чем его тщательно вынашивать, дорабатывать и визуализировать, но не в ущерб качественному креативу. Еще меня, признаюсь, радует, что практически не слышны споры о внедрении искусственного интеллекта. Я вижу только опыт внедрения искусственного интеллекта (ИИ) в работу рекламистов и дизайнеров как еще одного технологичного инструмента.
Другой тренд: креативные команды крупных компаний становятся самостоятельными игроками. С другой стороны, все большую роль играют фрилансеры-профи. Дизайн-студии всегда строились вокруг одного имени. А сегодня один автор, тем более укрепленный возможностями ИИ, может добиться не меньшего, чем крупное агентство. Все большее количество конструкторов и искусственных интеллектов позволяют выйти на уровень удобоваримого продукта, хотя и не отменяют авторства. Арт-директор необходим для постановки задачи. И чем точнее она будет поставлена — команде или искусственному интеллекту, — тем выше будет планка результата.
Сфера видеопродакшена начала сильно меняться еще во время локдауна. Все научились работать онлайн, появились новые форматы и в рекламе, и в других коммуникационных схемах. Активно развивается скрин-лайф — то, что продвигает Тимур Бекмамбетов, помогая в том числе нам со студенческими проектами.
К слову о студентах: выпускники творческих специальностей часто после диплома продолжают свою деятельность в вузе как преподаватели, не успев поработать в «настоящей» индустрии. Есть ли тут проблема, на ваш взгляд?
Ничего удивительного в том, что студенты, закончив институт, идут преподавать, нет. Все образование в области креативных индустрий, например, в Школе дизайна НИУ ВШЭ, где я веду направление «Искусство рекламы», выстраивается по проектному методу, что называется project based learning. Я не вижу никакого отличия от работы креативного директора в агентстве. У нас такие же клиенты, профессиональные заказы, такие же креативные команды, только это команды студенческие. За время учебы наши студенты получают серьезный профессиональный опыт, так как в течение каждого модуля мы делаем по два-три проекта разного масштаба. То, что лучшие студенты идут по окончании обучения преподавать, — это и есть их работа. Они за четыре или шесть лет вырастают до определенного уровня, и им есть чему научить новичков. Я вижу в этом не парадокс, а реальное достижение.
Надо сказать, что есть определенная специфика и отличие студенческих команд от профессиональных. Команда с опытом может найти преломление и сформировать интерес даже в самой рутинной задаче. Студенты с трудом справляются с такого рода вещами. Студенты — спринтеры, они зажигаются тем брифом, что их реально волнует, и редко доводят до совершенства свою работу. Но именно студенты создают то, что мы называем Minimal Viable Product (MVP, минимально жизнеспособный продукт). И если замечать самые неортодоксальные, самые свежие решения студентов, и дорабатывать их в более опытных руках профессионалов, мы можем реализовывать на качественном уровне прорывные идеи. Потому что для индустрии важны оба типа лидеров: и те, кто совершает перевороты, и те, кто выстраивает индустрии. Капитализация компании Apple не заслуга Стива Джобса, но его заслуга — это создание идеи и сущности этого великого бренда.
Как помогают молодым специалистам фестивали и конкурсы?
Молодые специалисты хотят больше зарабатывать. Давайте посмотрим на эту цель с точки зрения маркетинга. Любой конкурс и фестиваль — это мощнейший безбюджетный трамплин продвижения. Крупнейшие системные заказчики на территории России — это тоже часть сообщества, и мы можем гордиться, что это наших победителей, наших участников рейтингов креативности, включая победителей ADCR awards, охотнее и чаще приглашают в тендеры. Гораздо чаще, чем тех, кто не присутствует в этих рейтингах и фестивалях.
Если ты студент и у тебя мало работ, горизонт твоих действий — фестивали разного уровня. Следите за фестивалем социальной рекламы «Лайм». Или, например, HSE Creative Open, который специально выстроен так, чтобы можно было участвовать почти круглый год: четыре раза в год в шести номинациях. И участие в нем бесплатное. Это первая ступень, после которой можно идти дальше к номинации Student Young Awards и со временем дойти до международных показов. Конкурс ADCR Awards в этом году открывается уже в апреле, активно идет сбор заявок. Также есть номинация «Рекламный концепт», в которую можно отправлять заявку хоть сейчас.
Мотивация тут чисто прагматическая. Любой фестиваль и конкурс — это мощнейший трамплин к лучшим заказам, большим нулям в ценнике и заметности в любой аудитории.
Беседовала Марина Федоровская