Денис Орлов: BMW. История одного бренда в картинках

Кошмарный сон фермера: трактор BMW! Точнее, моторный плуг — была такая модная тема в Европе в начале 1920-х годов. После войны заводы хватались за любой заказ, лишь бы выжить. Это было время унижения: к трактору производства Ганноверской вагонной фабрики приспособили бывший авиамотор BMW. Трактор развивал 10 км/ч, а мотор рвался в небо. Кстати, некоторые из тракторов KARWA несли на радиаторах надпись не BMW, а Bay. Mot. Werke. Реклама датирована апрелем 1918 года

17 июня 1919 года авиатор Франц Зено Димер поднял самолет DFW F37 с мотором BMW-IV на недосягаемую высоту. И немцы с надеждой всматривались ввысь — как мы потом высматривали в небе «Спутник». Рекламу в лучших традициях югендштиля выполнил художник Людвиг Хольвайн

Людвиг Хольвайн (1874–1949), представитель выдающейся плеяды германских рекламных графиков, среди которых Люциан Бернард, Эрнст Дойч-Драйден, Ганс Лиска, Берндт Рёйтерс, Ганс Руди-Эрдт и другие. Автопортрет

BMW строит лучшие в мире авиадвигатели — это должны были заметить и в большевистской России. Моторы — Красному Воздушному флоту! Триестский еврей Камильо Кастильони, ставший после Первой мировой главным акционером завода, 10% со стоимости каждого авиамотора, уходившего в РСФСР, клал в свой карман. Советам это надоело, и они купили лицензию

Эмблему BMW почему-то принято считать символическим изображением пропеллера. Хотя впервые пропеллер превратили в эмблему только в декабре 1929 года, для обложки корпоративного журнала BMW Flugmotoren-Nachrichten. А эмблема существовала с 1917 года, когда, собственно, Баварский авиазавод и стал Баварским моторостроительным. Бело-голубые чередования в перекрестье — не отблески пропеллерного нимба, а цвета земли Бавария

Версальские соглашения налагали на поверженную Германию жесткие ограничения по выпуску техники двойного назначения. Но моторы для «прогулочных лодок» никто делать не запрещал. BMW, как и будущий злейший конкурент Mercedes, мог по праву отстаивать свое присутствие в трех сферах: на земле, в небесах и на море

Советско-германские отношения «в обход Версаля» набирали силу. Авиакомпанию Deutsch-Russische Luftverkehrs A.G. или «Дерулуфт», как у нас ее называли, основали 11 ноября 1921 года, а просуществовала она до 31 марта 1937 года (с весьма печальным финалом для многих сотрудников). Многие самолеты «Дерулуфта» были оснащены моторами BMW. Рейсами авиакомпании пользовались Маяковский и Есенин

Советско-германские отношения «в обход Версаля» набирали силу. Авиакомпанию Deutsch-Russische Luftverkehrs A.G. или «Дерулуфт», как у нас ее называли, основали 11 ноября 1921 года, а просуществовала она до 31 марта 1937 года (с весьма печальным финалом для многих сотрудников). Многие самолеты «Дерулуфта» были оснащены моторами BMW. Рейсами авиакомпании пользовались Маяковский и Есенин

Мотоциклы BMW мы тоже покупали! На них раскатывали столичные милиционеры. Рекламу создал Франц-Пауль Гласс (18864–1964), представитель мюнхенской «группы шести» художников-графиков (в нее входили также Карл Моос, Эмиль Преториус, Фридрих Хюбнер, Валентин Цитара, Макс Шварцер). Франц-Пауль Гласс известен благодаря шрифтам антиква Гласса и курсив Гласса

Автором первой автомобильной рекламы BMW стал Бернд Рёйтерс (1901–1958). Первый автомобиль BMW-Dixi 3/15PS был очень маленьким, в длину всего 3,25 м. Подобные машины другие рекламные художники старались изобразить длиннее, чем есть на самом деле. Рёйтерс ничего не приукрашивал, и это нравилось. Рёйтерс работал и для Adler, Daimler-Benz, Hansa, Opel и других. А после Второй мировой войны стал единоличным иллюстратором брошюр Volkswagen

Автомобиль менял положение дел: приходилось арендовать большие помещения, озадачиваться их оформлением. Так выглядел демонстрационный зал в Берлине

Реклама 1930-х страдала закомплексованностью: подчас она пыталась сообщить потенциальному клиенту больше информации, чем тот был готов переварить. Еще бы! Мы победители, мы — первые!

Обложку брошюры о BMW 328 в стиле ар-деко в 1936 году оформили мюнхенские художники Антон Клотц и Ойген Киенаст. 328-я — носитель спортивного генофонда марки. Немногие автомобили могли сравниться с ней по числу побед

После окончания Второй мировой войны главная автомобильная производственная площадка BMW — завод в тюрингском городе Айзенах — отошел к советской военной администрации. Было создано советско-германское акционерное общество «Автовело», продолжившее производство мотоциклов и автомобилей под маркой BMW. А в Мюнхене тоже выпускали мотоциклы BMW. На некоторых рынках конкурирующие предприятия предлагали товар под одной маркой! Чилийская реклама общества «Автовело»

Мюнхенских хозяев BMW AG не устраивало присутствие на рынке еще одной компании с той же маркой. Начались долгие судебные тяжбы, завершившиеся в 1952 году тем, что завод в советской оккупационной зоне (теперь уже в ГДР) переименовали в Eisenacher Motoren Werke (EMW), а эмблему перекрасили в красно-белые цвета земли Тюрингия. На фото: бумаги, подготовленные в Мюнхене для судебного процесса

После Второй мировой войны компания BMW AG успешно выпускала мотоциклы на заводе в Мюнхене, однако с автомобилями не заладилось. Пришлось купить лицензию на мотоколяску Isetta у итальянского предприятия ISO SpA. У немцев подобные гибриды мотороллера и автомобиля (кабиненроллеры) пользовались огромным успехом

А как рекламировать такую кроху? Правильно! С участием одного из самых долговязых актеров Голливуда — Кери Гранта. С 1956 по 1962 год BMW AG выпустила свыше 161 000 «изетт»

В 1961 году BMW AG, еще недавно стоявшая перед, казалось, неизбежным поглощением со стороны Daimler-Benz AG, собралась с новыми силами, и выпустила модель 1500, известную также и как Neue Klasse. В этом автомобиле впервые проявились черты, присутствующие на изделиях марки по сей день. Например, так называемый «изгиб Хофмайстера» оконной рамки задней двери

Продукция BMW AG становится грозным соперником Mercedes-Benz на всех континентах, в том числе на рынках Ближнего Востока

«Быть выше». В 1965 году рекламное агентство Werbe-Gramm, основанное в 1953 году в Дюссельдорфе Карлом-Хайнцем Граммом, предложило BMW AG слоган Aus Freude am Fahren («С удовольствием за рулем»). Отныне снобизм — новый стиль BMW. Реклама модели E3 выпуска 1971 года

BMW 2002 выпуска 1973 года первым среди немецких автомобилей получил двигатель с турбонаддувом. Автомобиль рекламировал сам себя: на бампере слово Turbo писалось наоборот, чтобы из впереди идущей машины увидели в зеркала, что пора уступить дорогу. Парень на официальном рекламном фото движется в силовом скольжении непристегнутым!

BMW «6-й серии», Е24, 1977 год. Главный слоган уже уточнен: Freude am Fahren. Марка становится все респектабельнее и все глубже вторгается на исконную территорию Mercedes-Benz

Но действует при этом изобретательнее! Например, в 1975 году запускает проект Art Cars. В 1979 году Энди Уорхол раскрашивает суперкар BMW M1. Он станет единственным автомобилем, который удостоится права быть выставленным в Эрмитаже

К 1980-м в рекламе вновь становится много графики, от которой, с улучшением полиграфии, в 1960-е все отказались. Всплеск технических достижений в автомобильной отрасли изменил и тему. Авторы рекламы BMW «семерки» E23 выпуска 1981 года всячески льстят познаниям будущего владельца в современной технике

И снова мотоциклы. На этот раз — в разрезе очередного цивилизационного помешательства, супермарафона «Париж — Дакар». И на рекламу помещают Юбера Ориоля, летящего на BMW R80 G/S к победе (1981 год)

С середины 1990-х автомобильная реклама все чаще приобретает социальную окраску, взывая к невинно убиенным младенцам. BMW 5-й серии (Е39) на афише, релиз которой приурочен к подписанию 8 апреля 1999 года соглашения о начале выпуска баварских автомобилей в Калининграде предприятием «Автотор». Значительной долей акций в этом предприятии через АО «Витал» обладала РПЦ

«Звезда». 10 минут беспредельного восторга для каждого автомобилиста. Гай Ричи снял свою жену Мадонну в короткометражке по заказу BMW AG. За миллион фунтов стерлингов. Фильм вышел в 2002 году под девизом: BMW recommends that you always wear your seatbelt. Мокрые штаны Мадонны выглядят убедительным доводом в пользу ремней

В 2000-е копирайтеры агентства Ammirati & Puris придумывают вместо Freude am Fahren новую мантру, The Ultimate driving machine, что-то вроде «Крутяка-тачила». Поколение, выросшее на Мадонне и Бритни Спирс, глухо к старым девизам

Истинные ценители марки не приняли слоган The Ultimate driving machine, и он тихо сошел с афиш. Девиз Freude am Fahren вернулся, только для американского рынка его перевели примерно так же, как Лонг переводил Чехова: Sheer driving pleasure. Ну и сама реклама обрела черты троллинга: «Вот почему мы не выпускаем переднеприводных автомобилей!» (Уже выпускают! — Ред.)

2011 год, F20 — новое компактное купе BMW 1-й серии. Словами Довлатова, помесь матадора с быком. Адреналин

Для своих электромобилей в 2011 году BMW запустила новый «суббренд» i. Потребовался новый девиз — «Рожденный электрическим»

Поздравляя «Баварский моторный» со 100-летним юбилеем, хочется пожелать ему того же: чтобы вместо красного всегда горел зеленый

В 2016 году празднуя свое столетие, компания решила полностью отказаться от воспоминаний о прошлых заслугах. Ее интересует только будущее и то, что случится в ближайшие сто лет. Смело, особенно если учесть, что даже футурологи сегодня не прогнозируют больше, чем на 20 лет вперед