«Мы всегда продаём мечту». Элла Стюарт — о рекламе нулевых

Вы родились в Ростове-на-Дону и позже переехали в Москву. Была ли тогда столица «другим миром»? Что вас особенно впечатлило в ней?

Мы уехали из Ростова, когда мне было десять лет. До этого меня лет с семи-восьми регулярно возили в Москву по театрам и музеям, поэтому ощущения, что я попала в другую страну, не возникло. После переезда я заметила разве что разницу в климате: Ростов гораздо теплее. Мы переехали в 1976 году, и зима тогда, если не ошибаюсь, была одной из самых холодных за всю историю наблюдений. Это я хорошо помню.

Девяностые для большинства — время хаоса. А какими они были для вас?

Я как-то прошла мимо этого хаоса. Из ужасов девяностых помню разве что пустые полки в самом начале. Потом я вышла замуж за иностранца — отсюда фамилия Стюарт. И до BBDO я тоже всегда работала в иностранных компаниях, таких как Ernst & Young, Mars, Kraft Jacobs Suchard, и в них, как и в BBDO, всегда был упорядоченный западный подход и правила ведения бизнеса.

Ранее я училась в Финансовой академии. У нас был небольшой факультет, интересные преподаватели и студенты, всё уже дышало чем-то новым. Так что в девяностых мне всё казалось очень интересным и позитивным — и до прихода в BBDO, и после.

Когда лично для вас начались нулевые? И было ли вообще ощущение, что надвигается какая-то совершенно новая эпоха?

Конечно. К началу нулевых я уже возглавляла BBDO. Это были, наверное, лучшие годы и для рекламы, и отчасти для российской экономики — рынок рос очень быстро.

Одним из главных изменений стало отношение российских клиентов к креативу. Раньше многим казалось, что платить нужно прежде всего за медийное время, а сама идея почти ничего не стоит. Западные клиенты всегда воспринимали креатив как самостоятельный и ценный продукт. Я ещё застала времена, когда вознаграждение агентства рассчитывалось как процент от медийного бюджета и могло достигать 15% — по сегодняшним меркам это были безумные деньги. Постепенно и российские компании стали больше ценить креатив: они начали понимать, что за сильные идеи стоит платить, потому что для их создания нужны профессионалы.

Второй важной тенденцией стала диджитализация. Мы искали новые подходы, мобильная реклама в конце нулевых и вовсе казалась чем-то прорывным. Бывали и перегибы: появлялись рекламодатели, которые хотели рекламироваться только в интернете или делать рекламу исключительно для показа на мобильных телефонах.

Чего люди в нулевые хотели сильнее всего? Как это отражалось в рекламе?

Потребление росло. Благодаря рекламе люди охотно и радостно пробовали новые бренды и продукты, поэтому мы и называем этот период золотым временем рекламы.

Думаю, одной из причин было стремление приблизиться к западному качеству жизни, почувствовать, что мы стали такими же, как все. В Советском Союзе западные бренды, те же «Кока-Кола», и даже производившаяся здесь «Пепси», оставались недостижимой мечтой. В девяностые были и дефицит, и инфляция. А когда всё появилось на полках и при этом стало доступно большинству, сама покупка таких продуктов давала ощущение причастности к остальному миру.

В рекламе мы вообще всегда продаём мечту. Рекламируем диван, а на самом деле продаём счастливую комфортную жизнь. Особенно это заметно в парфюмерии и косметике, хотя работает и с повседневными товарами. Например, сначала «Сникерс» позиционировался как продукт, который просто помогает утолить голод. Позже мы изменили позиционирование: теперь батончик позволял не просто не прерываться на долгий обед, а быстро перекусить, чтобы продолжить заниматься любимым делом. То есть начали продавать определённый стиль жизни.

В вашем послужном списке множество крупных зарубежных клиентов. Под вашим руководством организовывали рекламные кампании «Сникерс», «Икея», M&M’s и другие. Как вы заполучали таких клиентов?

Поскольку BBDO было сетевым агентством, часть клиентов приходила к нам по международной сети. Так произошло с «Пепси». Пока у компании не было конкурента, маркетинг не играл большой роли. Но с выходом «Кока-Колы» на российский рынок конкуренция усилилась, и «Пепси» привела BBDO в Россию.

Но многих крупных международных клиентов мы получали самостоятельно, на локальных тендерах. «Икея», с которой мы работали все годы её существования в России, не была нашим сетевым клиентом. Мы каждый раз боролись за неё и, к счастью, выигрывали все тендеры. Это был один из наших самых любимых клиентов.

За крупных российских заказчиков мы тоже боролись сами, поэтому значительную часть нашего бизнеса всегда составляли локальные клиенты.

Кем создавались все эти легендарные слоганы? У вас в штате был какой-то гениальный поэт, которому приходили в голову яркие рифмы (вроде «не тормози — сникерсни»), или это всегда командная работа?

Даже если финальную формулировку, например в конце мозгового штурма, произнёс один человек, родилась она благодаря общей работе: один дал пас, второй подхватил, третий забил гол.

Я глубоко убеждена, что хорошие идеи и слоганы почти всегда создаются командой. Один из наших креативных директоров, Дмитрий Николаев, даже написал книгу «Креативные засранцы» о том, как рождаются идеи. Он, в частности, автор названия тарифа МТС «Безлимитище» и его одноимённой рекламной кампании. Книга интересная, легко читается, я её советую всем людям творческих профессий.

Почему созданные в те годы рекламные слоганы так плотно вошли в наш культурный код?

А почему вы говорите о них в прошедшем времени? Слово «Безлимитище», например, тоже в него вошло. Да и сегодня появляются рекламные формулировки, которые остаются в массовом сознании. Кому-то они могут не нравиться, кого-то даже раздражать, но их невозможно игнорировать: взять те же «Руки-загребуки» или «Порадуй свои вкусовые сосочки». Эти относительно недавние работы BBDO ушли в народ и много обсуждались в профессиональном сообществе.

На одном из интервью журналистка привела мне в пример слоган «Сосу за копейки» из рекламы сети магазинов электроники. Видимо, он произвёл на неё большое впечатление. На самом деле речь там шла о пылесосе, и было написано «Пыль сосу за копейки», просто слово «пыль» было написано мелким блеклым шрифтом, поэтому все запомнили только последние три слова. При этом, думаю, мало кто обратил внимание на то, что именно рекламировалось.

Мне кажется, рекламе всё-таки не стоит изменять хорошему вкусу. Есть граница, перед которой нужно останавливаться.

Конечно, даже у «Икеи» встречались провокационные слоганы. Например: «Каждый десятый европеец был зачат на нашей кровати». Но я не вижу в этой фразе пошлости или безвкусицы и до сих пор очень хорошо её помню — и не только потому, что это наша работа.

Что объединяет действительно удачные слоганы?

То, что вместе со слоганом запоминается продукт. Скажите сейчас «Живи на яркой стороне» — и минимум 90% людей ответят, что это «Билайн». Позиционирование было настолько точным и так хорошо поддерживалось визуальным рядом, что связь сохранилась на годы.

Есть ли работа конкурентов, которой вы по-настоящему завидовали?

Мне очень нравились рождественские ролики сети универмагов John Lewis — прекрасные маленькие сказочные истории. Добрые, красивые… и очень дорогие. Конечно, хотелось бы, чтобы и у нас была возможность делать что-то подобное. Но это международная реклама. В России таких масштабных съёмочных проектов было довольно мало.

Ну а если яркая и интересная работа выходила у конкурентов, я не завидовала. Наоборот, радовалась, что уровень российской рекламы в целом растёт. Именно поэтому, будучи президентом рекламного фестиваля, я много лет старалась приблизить наш рынок к мировому уровню.

Почему в России не появлялось проектов масштаба рождественской рекламы John Lewis? Они просто слишком дорого стоят и не окупаются?

В том числе. John Lewis работает на огромном рынке, у нас редко появляются клиенты сопоставимого масштаба. Взять тот же ретейл: ЦУМ и ГУМ слишком локальны, фактически это бизнес одного города. Компаний, которые могли бы заказать подобный проект, в России тогда не существовало.

Принято считать, что в рекламе нулевых было очень много денег. Это правда?

Правда. Денег на создание рекламы выделялось много, да и сама реклама была менее формализована. Законодательство, которое довольно жёстко стало всё регламентировать, появилось позже. Некоторые из работ, которые мы тогда снимали, сегодня вряд ли удалось бы разместить на каналах.

Какую рекламную кампанию из нулевых совершенно невозможно представить в современности? Про какую сейчас сказали бы, что это чересчур опасно и провокационно?

Конкретные кампании сразу назвать сложно, но сейчас, например, нельзя использовать образы, которые дискредитируют родителей и воспитателей или содержат действия, опасные для жизни и здоровья.

Помню ролик про капкан из самого конца нулевых. Кажется, это была реклама сока «Джуси фрут». В нём прямо на городской улице лежит капкан, в центре которого находится упаковка фруктовой жевательной резинки. Проходящий мимо молодой человек, осознавая, что это ловушка, всё-таки не выдерживает и хватает Juicy Fruit со всеми вытекающими последствиями. А потом мы видим, что за односторонним стеклом здания, у которого установлен капкан, серьёзные учёные внимательно наблюдают и делают на доске пометки, из которых следует, что ещё никто не смог воспротивиться искушению.

Понятно, что это был шуточный эксперимент, да и сам ролик был снят в очевидно комедийном жанре. Но формально уже тогда это подпадало под «опасную ситуацию», и у нас возникли серьёзные проблемы: ролик не хотели ставить в телевизионный эфир, а на него уже была завязана целая кампания. Тогда его ещё удалось отстоять. Сейчас, думаю, подобную сцену не разрешили бы показать даже в диджитал-среде.

Бывало, что вам лично не нравилась кампания, а затем она становилась очень успешной?

Если мне что-то не нравится, это ещё не значит, что реклама не сработает. Я же не всегда являюсь её целевой аудиторией.

Однажды случилась забавная история. Я как-то раз не очень лестно высказалась о разработанной нами рекламной кампании фруктовых соков. На что мой коллега ответил: «Но ты же не целевая аудитория, это работает на женщин». Увидев мой изумлённый взгляд, он спохватился и, сильно смутившись, уточнил: «Я имел в виду женщин-домохозяек». Если оставить за рамками его оговорку, коллега был в определённой степени прав. В той рекламе показывались не слишком близкие мне ситуации потребления.

Рекламу делают для конкретных людей. Команда знает бриф и понимает аудиторию. Если ролик рассчитан, условно, на женщин, которые любят готовить борщ, а вы никогда борща не готовили, ваше личное впечатление не должно влиять на результат.

Было ли такое, что вы отказывались организовывать рекламную кампанию для клиента? Почему это могло происходить?

Да, но это два разных вопроса.

В нашей группе были команды, которые по этическим причинам не хотели работать, например, с алкогольными или табачными брендами. Я сама не разделяла эту позицию, но не считала себя вправе заставлять людей сотрудничать с клиентами, которых они не принимают. В таком случае заказ просто передавали другому агентству внутри группы.

Были и случаи, когда мы чуть не расстались с клиентом из-за его отношения к нашим сотрудникам. Для меня люди всегда стояли на первом месте.

В чём проявлялось неуважение?

В хамстве и оскорблениях. В какой-то момент наши сотрудники начали просто отказываться работать с этим клиентом. Мне пришлось вмешаться и донести до клиента, что, если подобное отношение продолжится, мы расстанемся. К счастью, руководство тех, кто проявлял неуважение, оказалось вполне адекватным и быстро исправило ситуацию, вплоть до увольнения одного из своих сотрудников.

Мы знаем множество примеров работы вашего агентства с рекламой в привычном понимании: или ролик показывают по телевизору, или слоган на  билборде. А есть ли значимые проекты, для которых вы придумывали менее «лобовые» методы продвижения? Когда человека мотивируют приобрести какой-то продукт, а он даже и не понимает, что ему что-то рекламируют?

Скрытая реклама в России запрещена: даже в интернете любая реклама должна содержать соответствующую пометку и указание на рекламодателя.

Впрочем, разрешённый законом продакт-плейсмент тоже можно отчасти считать разновидностью, скажем так, неочевидной рекламы. Лет десять-пятнадцать назад он был особенно популярен, хотя нередко делался довольно нарочито. Мне вспомнился пример такого масштабного продакт-плейсмента из нулевых — культовый фильм «Ночной дозор». Там было несколько титульных спонсоров, и все они довольно выпукло в нём присутствовали: либо в кадр попадало множество рекламных поверхностей городской среды, либо посреди фильма кто-нибудь вдруг очень показательно доставал определённый продукт. Это иногда выглядело так очевидно, что зрители в кинотеатре даже начинали смеяться. А сам фильм, конечно, в своё время был прорывным, как с точки зрения жанра, так и с точки зрения компьютерной графики.

Сегодня продакт-плейсмент делается профессиональнее. Часто им занимается даже не рекламное агентство, а люди, непосредственно вовлечённые в кинопроизводство. Хороший продакт-плейсмент органично вписывается в сценарий ещё на этапе его создания. Тогда процесс «соблазнения» получается более тонким и естественным, и я, например, сама не замечу, почему вдруг мне захотелось купить блузку определённого бренда, как у героини фильма.

Что же касается нативности, то, конечно же, и обычная реклама должна максимально органично вписываться в контекст, но это не значит, что внимательный потребитель не поймёт, что ему что-то рекламируют.

Где проходит граница, после которой реклама вызывает не раздражение, а интерес?

Реклама должна быть хорошо продумана и исполнена. Ведь на одних рекламных произведениях мы задерживаем внимание, а другие даже не замечаем.

Хорошая реклама сделана со вкусом, с чувством меры, никого не оскорбляет. Но даже самую замечательную рекламу нельзя использовать беспрерывно: она может надоесть и вызвать обратную реакцию. Именно поэтому разрабатывается коммуникационная стратегия, предусматривающая направление развития как самого бренда, так и его коммуникации.

А ещё хорошая реклама — результат работы не только креативного агентства, а всей коммуникационной системы. Нужны правильные каналы распространения, точное попадание в аудиторию. Нельзя достучаться до мам, пап и их детей, не рассчитав, в какое время и в каком месте каждый из них готов воспринимать вашу рекламу. Именно поэтому креативные и медийные агентства часто работают вместе.

Как изменились критерии хорошей рекламы в последние годы?

Базовые критерии не меняются. Хорошая реклама и сегодня должна быть яркой, чтобы привлекать внимание, и при этом простой и понятной. Она должна запоминаться вместе с рекламируемым продуктом и вызывать желание его купить.

Недавно у нас было очередное ревью — мы проводим их раз в три месяца. Одно из наших агентств показало свои новые кампании, которые сразу сработали конкретно на меня: я впечатлилась и поняла, что рекламируемый в них крем мне очень нужен. Буквально тут же его заказала. Реклама точно попала в целевую аудиторию — в данном случае и в меня.

В чём современная реклама стала эффективнее, а чего она, наоборот, лишилась?

Прежде всего, в таргетировании. Раньше реклама работала через массовый охват, а сейчас, благодаря цифровизации, позволяет гораздо точнее добраться до нужного потребителя.

В тех же нулевых можно было купить достаточный объём эфирного времени на телевидении, запустить качественный ролик — и с большой вероятностью продукт начинал продаваться. Сейчас эта схема не работает. Телесмотрение падает, аудитории распределяются между разными каналами, поэтому для каждого продукта приходится отдельно подбирать точки контакта с потребителями.

Новые возможности нередко ведут к погоне за кратковременной эффективностью, и некоторые рекламодатели стали забывать о долгосрочном развитии брендов. Отчасти именно превалирование тактической рекламы делает её в целом менее привлекательной. Да, реклама стала работать точнее, но необходимость создавать и развивать бренды, которые будут жить долго, никуда не исчезла.

Есть ощущение, что сейчас на рекламной арене друг с другом борются несколько корпоративных гигантов, а не множество игроков поменьше. Так ли это? И изменился ли из-за этого подход к рекламе?

У больших компаний всегда были большие бюджеты. Вспомните времена, когда на наш рынок вышли такие компании, как Procter & Gamble или Nestlé: маленькому производителю было сложно конкурировать с корпорациями такого масштаба. С этой точки зрения ничего принципиально не изменилось, просто поменялись лидирующие категории. Раньше на рекламном рынке доминировали в основном FMCG-компании, сейчас — экосистемы, маркетплейсы, финтех, IT и телеком. Время цифровое, поэтому лидируют те, кто связан с цифрой.

Изменилось другое: экосистемы и маркетплейсы сами стали рекламными площадками, своего рода медийными каналами. Кроме того, они многое производят инхаус. Иногда это действительно экономит время и деньги, а иногда, на мой взгляд, ухудшает качество рекламного продукта.

А что касается небольших рекламодателей, для них эффективный креатив всегда был ещё более важным фактором для достижения успеха. Ведь с небольшим медийным бюджетом без сильной идеи через контентный клаттер просто не пробиться.

Есть ли шанс, что когда-нибудь снова появится реклама, которую будет знать вся страна?

Шанс, конечно, есть, только зачем это нужно? Это раньше, чтобы добраться до своей аудитории, приходилось охватывать практически всех. Поэтому рекламу и знала вся страна. Сейчас, как я уже говорила, реклама стала таргетированной, и до конкретных потребителей можно дойти более прямыми путями, не прибегая к массовой, не хочется говорить «бомбардировке», но, по сути, именно к ней.

Но ведь продукты с культовыми слоганами часто были для массовой, а не конкретной аудитории. Тот же «Сникерс» — разве он не для всех?

Конечно, не для всех. Даже массовая аудитория — это не для всех.

Например, рекламировать «Сникерс» в программе о похудении было бы довольно странно. А вот в молодёжной передаче с посылом «путешествуя с друзьями, не обязательно прерываться на долгую трапезу, достаточно съесть “Сникерс” и весело идти дальше» он окажется на своём месте как продукт для людей, которые хотят сохранять энергию, заниматься любимым делом и добиваться результата.

Есть ли сегодня место для российской рекламы на международном рынке?

Мне очень хотелось бы ответить утвердительно, но, боюсь, пока нет. Мы отрезаны от международного рекламного рынка и даже не участвуем в по-настоящему глобальных фестивалях вроде «Каннских львов».

Надеюсь, ситуация изменится: мы уже начинаем робкими шагами возвращаться. Кроме того, есть российские бренды, которые, несмотря на все сложности, успешно выходят на зарубежные рынки. Но, скорее всего, там они нанимают местные агентства. Это логично: в своё время международные бренды, приходя в Россию, тоже обращались к российским специалистам.

Вы пережили несколько кризисов российского рынка и каждый раз оставались на плаву. Чему они вас научили?

Кризисов было так много, что недавно мы попытались их посчитать и сбились. Самым тяжёлым для меня оказался 1998 год — просто потому, что он был первым.

Мой личный девиз — никогда не сдаваться. Я стараюсь следовать ему и в управлении. Выход можно найти практически из любой ситуации. Сейчас рынку снова очень тяжело, но я верю, что мы сумеем сгруппироваться и пережить этот кризис.

Мы всегда были очень человекоориентированной компанией. Думаю, именно это и помогало нам проходить через кризисы. Рекламный бизнес — исключительно человеческий. По большому счёту в нём есть только люди. И больше ничего.

Беседовал Илья Склярский

Перейти в спецпроект «Нулевые»