Олег Поляков: База для роста рекламного рынка — малый и средний бизнес

В этом году российскому рекламному рынку исполнилось 145 лет и 30 лет — Ассоциации коммуникационных агентств России. Сейчас в индустрии рекламы, как и во всех других отраслях экономики, идет перестройка. Какие смыслы реклама несла для постсоветского общества, изменились ли эти смыслы за 30 лет и какова миссия рекламы сейчас?

В Советском Союзе функция рекламы была не продающая, а, скорее, просветительская. Например, одним из первых клиентов, еще на советском рекламном рынке, была компания Procter&Gamble, которая продавала памперсы. И задача тогда была не в том, чтобы увеличить продажи, а в том, чтобы объяснить населению, что такое одноразовые подгузники.

Сейчас же классическая реклама несет абсолютно утилитарный характер и работает в той или иной степени на продажи. Мир и в частности Россия 30 лет назад и сейчас — это две разные истории. В просветительской функции, которую реклама несла тогда, индустрия и покупатели сейчас не нуждаются: мир стал гораздо более информационно прокачанным, телевизионная односторонняя модель потребления информации и цифровая экосистема — это параллельные вселенные.

Означает ли это, что в рекламе будущего нет места имиджевому построению бренда и эмоциональной составляющей, останутся одни продажи?

Нет, конечно, будет. Построение бренда — это одно, а работа с продажами — другое. Две задачи как были, так и будут, и обе останутся важными.

По сути, сейчас создание сильных национальных брендов — это одна из задач, которая стоит перед современным российским маркетингом. Да, мы видим, как достаточно бесшовно переименовались транснациональные компании, ставшие локальными. С другой стороны, сейчас многие российские компании в поисках смысла и собственного нарратива — это и производители продуктов питания, и fashion-бренды. Тот же фудтех и агротех, ренессанс российского виноделия, ресторанный бизнес — все это создает новую логику и новую коммуникационную идентичность только лишь в одном отдельно взятом сегменте — еде и гастрономии. Ваша премия «Сделано в России» отчасти фиксирует эту тенденцию.

Если говорить о потребителе — как изменилось восприятие рекламы за последние 30 лет?

Тут вопрос даже не в том, как соотечественники воспринимают рекламу, а в том, что появились совершенно новые каналы коммуникации, в первую очередь маркетплейсы, которые работают именно в продажах.

В остальном — появился запрос на «новую искренность» и более осознанное потребление. Под это мы какое-то время назад запустили агентство Better — платформу, позволяющую брендам формулировать и реализовывать стратегии устойчивого развития, и на базе этих стратегий дальше общаться со своей аудиторией.

А в России у поколения 25+, то есть тех, кто родился как раз в эпоху появления памперсов, эта повестка сохраняется?

Думаю, да. Потому что, хотим мы этого или нет, мир становится все меньше и меньше, на самом деле. А смыслы этого мира — все более общими. Очевидно, что 25-летние люди в России, Америке, Китае или в Австралии плюс-минус одинаково понимают действительность и у них плюс-минус одинаковые ценности. Поэтому и запросы у этой молодежи во всех странах и на континентах на самом деле плюс-минус одинаковые. Хотя я не могу никаких цифр привести в подтверждение своих слов, но мне кажется, что интуитивно я правильно это чувствую.

После ухода из России западных компаний нет ли на рынке кризиса доверия?

Думаю, у каждого человека к этому индивидуальное отношение. Наверняка есть обиженные граждане, которые думают: «Они ушли — всё, я тогда переключаюсь на что-то другое». А для кого-то реклама как была манящей дверью в сказочный мир, так и осталась. Так что там двойная динамика должна быть: есть те, кто даже при такой возможности никогда не вернется к ушедшим брендам, и почти наверняка останутся люди, которые будут исключительно утилитарно подходить к вопросу выбора брендов, ориентируясь на соотношение цены и качества.

Что сегодня используют ваши клиенты — какие-то новые доморощенные практики или заимствованные?

До введения санкций в рамках нашего партнерства с Dentsu (японский рекламно-коммуникационный холдинг Dentsu Group Inc. — Прим. ред.) проходил ежегодный форум, где собирались представители 89 стран, и каждая представляла какие-то свои решения, наработки, кейсы, которые очень нравились рекламодателям. И то, что демонстрировали мы, не было чем-то догоняющим. Российские разработки были на голову выше европейских. Да и сейчас наши компании — «Сбер», «Яндекс», МТС, да кого угодно можно взять, мягко говоря, не хуже западных. И наработки в области маркетинга и рекламы у российских компаний точно не хуже, а во многом и лучше зарубежных аналогов.

Как вы формируете портфель агентства в новых условиях?

Мы всегда были ориентированы на работу и с западными, и с восточными, и с отечественными компаниями. Размер бюджета клиента — это важно, но не менее важна способность и готовность компаний экспериментировать, искать какие-то новые формы коммуникации с потребителем и взаимодействия с агентствами.

Кстати, у нас в портфеле не так много компаний, которые просто ушли отсюда. Многие остались на рынке, но пока молчат в коммуникации, работая в основном в каналах продаж.

Они тратят инвестиционные бюджеты, чтобы объяснить свои новые названия?

У них почти нет новых названий. Сейчас они просто больше делают ставку на российские бренды, которые здесь купили или сами создали, и меньше поддерживают международные. Эпоха глобализации, как мне сейчас представляется, завершилась, мир все больше и больше скатывают в сторону сепарирования, замкнутого производственного цикла внутри одной страны.

Но нужно понимать, что этот процесс очень инертный. Для того чтобы каждое государство выстроило какие-то свои новые смыслы и внедрило их в сознание людей, нужно время. Сепарирование глобальных смыслов, я думаю, мы начнем чувствовать через 5–10 лет. Но пока дети во всем мире читают примерно одни и те же книги, какую-нибудь Роулинг или Толкиена, смотрят примерно одинаковые мультфильмы и плюс-минус одинаково воспринимают этот мир.

Мы говорим о том, что у нас технологии круче, не хуже уж точно, у нас население осмысленное, у нас собственные бренды. Мы способны будем построить со своими локальными брендами экономику маркетинга?

Я думаю, что мы смогли построить довольно сильный инновационно-технический мир внутри России. Например, Госуслуги — это же шикарный инструмент, такого нигде нет. Поэтому, если говорить о современном цифровом маркетинге, да, скорее всего, так оно и будет. Будет какое-то количество именно российских брендов, которые живут внутри страны и несут какие-то свои смыслы, помимо продаж, понимание того, как мы соотносимся с окружающей действительностью, с миром, в котором мы живем.

Если мы настолько выросли, способны ли мы сейчас на экспансию, например на Восток? Как ты оцениваешь наши шансы?

Я бы говорил не только про Восток, наверное. Но это зависит от вида продукции, о которой мы говорим. Тот же самый российский алкоголь на Западе никто не отменял — и почему бы в этом маркетинг не поддержать? Но поскольку реклама — это функция от продаж, для начала разговора нужно построить компании, которые имеют амбиции и потенциал для экспансии в окружающий мир. А что касается рекламных технологий и того, как их поддержать, — в этом у нас нет сложностей и сомнений. Мы хорошо понимаем, что есть у них, что есть у нас, чего не хватает и что было бы неплохо сделать, чтобы маркетинговая, рекламная активность была более разумной, взвешенной, эффективной. Но это во многом будет зависеть от протекционистской позиции государства с точки зрения построения компаний масштаба Procter & Gamble и Nestle.

А есть у нас компании, способные конкурировать на мировом уровне?

У нас точно есть компании, которые имеют для этого достаточный потенциал. Очень интересны компании технологического сегмента. У них как раз хорошо получается масштабироваться: тот же «Яндекс», Kaspersky или inDrive. (Хотя последние ушли из-под российского резидентства.) Если четко сформулировать задачи, как в свое время Китай ставил для своего бизнеса с точки зрения международной экспансии, то у нас есть порядка десятка компаний, которые вполне могут быть очень даже серьезными. И мы этим ребятам готовы помогать с их маркетинговой стратегией и здесь, на нашей территории, и в любой другой точке планеты.

Можете дать прогноз на будущее? Если это вообще возможно в наше время неопределенности.

У меня нет хрустального шара, который мог бы рассказать, что будет в 2025 году. Но мы точно видим, что потребительский спрос в России сейчас довольно уверенный. И в 2024 году, мы думаем, тренд меняться не будет, мы ждем дальнейшего роста рынка. В этом году, по нашим оценкам, рост составил 21–22%.

Это по всем каналам?

Да, это по overall. В следующем году будет некоторое замедление в традиционных каналах, но не думаю, что оно будет каким-то драматическим. Я думаю, процентов 15–17 можно ожидать. С учетом e-com, будет гораздо больше. И эта потребительская уверенность транслируется компаниям, нашим партнерам, с которыми мы взаимодействуем. Мы видим их уверенность и на основании этого делаем свои прогнозы.

«Единороги» появятся?

Сложно сказать. «Единорог» — это всегда какая-то неожиданная история. Я, честно говоря, думаю, что в той ситуации, в которой мы сейчас находимся, у компаний и у правительства должны быть какие-то ясные программы относительно того, куда они идут, сколько «единорогов» должно быть в той или иной индустрии, и как-то этими показателями определить свой успех, то есть превращать их в KPI.

Ваши коллеги говорят, что рекламную отрасль отчасти спасло государство — не прямой поддержкой рекламной индустрии, а поддержкой площадок, телевизионной в частности.

Я бы не был так категоричен. Безусловно, государство помогает. Помогая, решает свои задачи, которые перед ним стоят. А бизнес решает свои задачи, которые перед бизнесом стоят. Одно государство медийную отрасль не вытащит. Один бизнес без поддержки государства — это любой страны касается — тоже, наверное, не вытянет рекламную индустрию.

Что касается российской рекламы, то у руководителей медиакорпораций и у нас, тех, кто работает в professional services, более-менее одинаковые представления о том, как это все должно работать. С течением времени эти представления будут трансформироваться, но они не будут драматически меняться.

С точки зрения экономики стоит ориентироваться на крупные площадки, которые в этом смысле довольно репрезентативны. У того же самого «Яндекса» — я думаю, нет ничего более репрезентативного, — из 100% рекламных денег, которые к ним приходят, 60% — это МСБ, малый и средний бизнес, а 40% — крупные бренды. Понятно, что есть крупный бизнес, условно, 50 компаний, которые действительно много вкладывают в общий рекламный пирог, но когда у тебя такая фрагментированная база, 60% — это внушает.

По сути, это европейская экономика.

Да, и так и должно быть на самом деле.

60% рекламодателей-МСБ — это впечатляет.

База для роста рекламного рынка — малый и средний бизнес. В разных средах это по-разному выглядит. Телевидение — это, конечно, медиа для крупных компаний, МСБ зайти туда сложно и дорого. Но если посмотреть на интернет — а это, в общем, самая репрезентативная система коммуникаций с потребителем, — там мы увидим другую картину. Фактически индикатор роста расходов МСБ на рекламу — это индикатор экономического здоровья.

А какой тренд сейчас в вашей сервисной рекламной индустрии? Как вы себя ощущаете?

В середине 2022 года рынок был в панике и, честно говоря, не очень было понятно, кто останется жив, кто не останется. Предполагалось, что какие-то игроки уйдут с рынка. Но какого-то глобального укрупнения в рекламной отрасли не случилось. Доли перераспределились. Были очень большие агентства, у которых была ставка на западных клиентов (и они сейчас сжались), но в целом игроков меньше не стало. И я думаю, что, как оно происходило последние десять лет, как оно происходит сейчас, так оно, наверное, и будет происходить.

Появились ли на рынке новые рекламные агентства?

Нет, я не вижу новых заметных игроков. Я вижу, что давно существующие игроки становятся более нишевыми, четче обозначают свою территорию. Если раньше группы занимались всем и везде, то сейчас они больше фокусируются на каких-то вопросах, которые у них получается решать лучше всего.

Давайте подведем итог нашего разговора. Пациент — рекламная индустрия — скорее жив, чем мертв. И более того, идет на поправку. Сейчас наблюдается серьезный рост, и в следующем году вы ожидаете продолжения. Появляется новый инструментарий, новые площадки в виде крупных маркетплейсов. Потребительский спрос в России достаточно высок и подогревает, и даже ключевая ставка, наверное, не способна его сильно охладить.

Конечно, она его охлаждает. Именно этим они [правительство] и заняты, чтобы сбавить обороты потребления и тем самым снизить инфляцию.

Рекламная индустрия локализовалась. И те технологии, которыми к моменту пертурбаций на всех рынках обладали наши международные компании, позволяют нам как минимум не провалиться на локальном уровне, а как максимум дают потенциал для экспансии за пределы страны. И открытие для меня — доля малого и среднего бизнеса на рекламном рынке.

Я привел данные по «Яндексу». Если экстраполировать их на весь рынок, то, наверное, картина будет несколько другая.

Тем не менее российская экономика держится в том числе на малых и средних предприятиях.

Конечно. И это, правда, повод для оптимизма.

Беседовала Ольга Обыденская