Карина и Александр Оганджанян: Мы уверены, что бренды меняют смыслы, в том числе и в обществе

Марина Геворкян: Агентству TWIGA тридцать лет, как и современному рекламному рынку в России. Скажите, пожалуйста, в самом начале было понимание, что реклама — носитель смыслов?

Карина Оганджанян: Не сразу. Некоторое время шел процесс осознания — следует реклама за общественными тенденциями или она их создает. На западном рынке уже тогда было понимание, что в обществе появляются смыслы, и бренды при помощи грамотных коммуникаций поднимают их на более высокий уровень, встают за большими смыслами, меняющими в том числе мир вокруг нас.

А в России сначала реклама была развлекательной. Я в тот момент работала в западном агентстве в Москве, и для меня это было не очень понятно и обоснованно, потому что нас учили другому. Российская реклама же была как будто не про маркетинг, а скорее про веселье. Но с течением времени менялись повестка, люди, индустрия копила опыт. И сейчас мы четко видим, что умные и прозорливые бренды меняют смыслы или как минимум на это способны.

До последних событий некоторые компании продвигали новые, современные смыслы и идеи. Сегодня могу сказать, что многие идеи и ценности были скорее западными, не очень российскими. Сейчас бренды практически перестали это делать. За последний год все развернулось в сторону не абстрактного патриотизма, хорошо сконструированной кем-то «локальности», а вполне продуманного осознания, что у нас есть свой, несколько иной путь, и мы по нему пойдем. Уже пошли. 

Появляются новые российские бренды. Предположу, что через 5–6 лет, когда западные бренды, которые ушли, захотят вернуться, им не сразу удастся вновь завоевать любовь потребителя. Если посмотреть исследования, такие компании обидели своим уходом 60–70% населения, вплоть до позиции «я никогда себе больше это не куплю».

Александр Оганджанян: Я добавлю, что не по политическим мотивам, а именно из-за взаимоотношений с брендом. «Я здесь живу, а ты повернулся спиной и ушел, не попрощавшись». 

М. Г.: Не возникло ли из-за этого у российских брендов ощущения, что раз все ниши теперь свободны, то бренд строить не нужно? Достаточно просто прийти и сказать: «Мы здесь, мы теперь вместо такого-то».

К. О.: Первые год-полтора года примерно так и происходило. Было достаточно вывести на рынок одежду скромного качества, и ее все равно покупали, потому что все знакомые аналоги ушли. Но сейчас все больше приходит понимание, что надо строить бренд, а не просто продавать произведенные товары. Посмотрите, как заняты брендинговые агентства — они все строят новые бренды. И это не только логотип и упаковка, но и новые смыслы с долгосрочным прицелом. 

М. Г.: А есть индустрии-пионеры? 

К. О.: Российский фэшн. Они пока не в мейнстриме рекламных коммуникаций, но видны и собственный почерк, и желание построить бренд. В категории продукты питания появилось огромное количество новых брендов во всех практически категориях. И если раньше упор делался на сходство, условно, со «Сникерсом», сейчас это скорее противопоставление.

А. О.: Сегодня построить бренд — достаточно дорогое удовольствие. В прошлом году во втором квартале произошло обрушение рекламного рынка, потому что западные компании ушли, российские были сильно потрясены, и никто не понимал, что будет с экономикой завтра. Во втором полугодии начали потихоньку нагонять, но в целом рынок в 2022 году показал падение. В 2023 году он активно растет. Это говорит о том, что производители стали гораздо больше инвестировать в продвижение, в развитие, то есть в создание брендов. Заплатив такие деньги, глупо не сделать качественный продукт. А к нему должен прилагаться качественный маркетинг, обеспечивающий рост доверия потребителя. 

М. Г.: Кстати, о качественном маркетинге. Ушли же не только западные бренды, но и западные агентства со своей экспертизой, со своими наработками. Вы все эти годы соревновались с сетевыми агентствами. У вас взгляд и изнутри, и со стороны. Что сейчас происходит на рынке с точки зрения профессионализма, уровня экспертизы?

К. О.: Тридцать лет назад в агентстве, где я работала, я была единственной россиянкой на высокой позиции. Все остальные вокруг были экспатами, все говорили и вели переписку на английском языке. Но уже лет двадцать экспатов в российской рекламной индустрии практически нет. Как и нет этой дихотомии — западные и российские агентства. Есть агентства хорошие и не очень. 

Западные технологии в коммуникациях — это скорее миф. Идея, что западный подход лучше российского, — это был хорошо простроенный имидж западных агентств времен входа на пустой рынок. В начале большие западные бренды давали огромные возможности компаниям, которые их обслуживали. Французское агентство приходило сюда со своими большими французскими клиентами. Английское — с английскими. Они пришли и получили большую долю российского рынка — в тот момент серьезные бюджеты в маркетинг вливали исключительно западные компании. Мы сейчас говорим скорее про медийные агентства. Креативные агентства — несколько иная история становления и развития.

А. О.: Эти большие бывшие сетевые агентства, конечно же, продолжают пока на рынке лидировать. Стартовые позиции были не равны, потому что они начинали с огромных бюджетов с огромными клиентами. Но дистанция резко сокращается. Если раньше пятерка крупнейших медийных агентств была где-то там за облаками — мы знали, что они существуют, но их никогда не было видно, — то сейчас они спустились немного пониже. А мы приподнялись и уже видим их спины. Это как в спорте — когда ты видишь спину, догонять гораздо легче. Я думаю, что в течение ближайших двух-трех лет это будет уже равная игра. 

М. Г.: Сейчас самую большую долю рынка занимает интернет-реклама. Удалось ли заместить рекламный объем Google и запрещенных соцсетей?

А. О.: Качественного российского инвентаря значительно больше пока не стало. Все площадки мы знаем, их раз-два и обчелся. Но в цифровой среде много денег, которые позволяют ведущим игрокам создавать и развивать новые площадки. И они на подходе.

К. О.: Сейчас «ВКонтакте» прикладывают огромное количество усилий, чтобы выйти на большие объемы. Нет еще яркого успеха, потому что YouTube по-прежнему чувствует себя намного лучше, развивается быстрее и продолжает расти, а наличие коротких форматов типа Short и Reels помогает площадкам в продвижении, что востребовано авторами. 

Полностью заменить Google и Facebook* и сохранить прежние результаты практически невозможно. Из альтернативных каналов лучше всего работает реклама в «ВКонтакте» и myTarget, хотя их алгоритмы уступают алгоритмам Facebook* и Google. Дополнительно подскочила конкуренция в «Яндекс.Директ», реклама подорожала в среднем на 30%.

М. Г.: А что происходит с маркетплейсами? Они одновременно стали и площадкой размещения, и рекламодателями. 

К. О.: Они вызывают большой интерес у наших клиентов, потому что там происходят, пожалуй, самые большие изменения. Маркетплейсы — это и место продаж, и место промоции — примерно как раньше работал торговый маркетинг, помогая каменным магазинам продавать. Это практически новые медиа, и навыки работы с ними — это новый супернавык, который и мы развиваем в одном из наших медийных агентств. Строго говоря, это новый канал и точка большого интереса для нас, которая находится на стыке нескольких наших традиционных дисциплин. Работа с маркетплейсами в фокусе нашего внимания на 2024 год.

М. Г.: Могут ли бренды использовать маркетплейсы для построения имиджа?

К. О.: Малые российские бренды уже давно начинают с маркетплейсов и разрастаются. Очень много региональных игроков именно так себя ведут. Интересный путь, просто долгий.

А. О.: Говоря о том, какой инструментарий лучше использовать, я бы обратился к целевым аудиториям, для которых этот бренд создается. На сегодняшний день, условно говоря, безрецептурная фарма тратит почти 90% бюджета на ТВ, потому что там взрослая аудитория, которая продолжает смотреть телевизор и которой нужны лекарства. А брендам, которые ориентированы на молодую аудиторию, телевизор противопоказан. Все это сегментировано. На сегодняшний день агентства работают со всеми аудиториями, со всеми комьюнити, и с каждым свой диалог через разные каналы.

К. О.: Ты упомянул комьюнити — а я как раз хотела рассказать про комьюнити-менеджмент как инструмент маркетинга. Комьюнити — это люди, которые с симпатией или интересом относятся к бренду, и с ними ведется отдельная работа. Собирается все больше лояльных людей, любящих этот бренд. Это относительно новый способ, потрясающе эффективный.

Например, возьмем комьюнити «Сноба». Это люди в клубе, которые читают и любят ваш проект. Но есть и аудитория, которая шире и больше читательской, например рекламодатели и маркетологи, которые знают про «Сноб». Это отдельное комьюнити, с которыми надо отдельно работать по твоей особой CRM-системе. Не только приглашать на мероприятия, но и транслировать коммуникационные месседжи, которые им ценны. Поскольку во всем мире идет диверсификация каналов коммуникации с аудиторией, комьюнити-маркетинг стал одним из очень важных элементов взаимодействия. Одним из многих, а собрать их все вместе по кусочкам — уже задачка для компетентного маркетолога.

М. Г.: Как вы оцениваете уровень сегодняшних маркетологов, кстати?

К.О.: Мы часто у себя в клубе маркетологов CMO CIub Russia говорим о том, что маркетологи стали меньше, зубры уходят, те, кто умел и строил бренды. А нынешнее поколение — про нон-стоп перформанс, «я продам, потому что мне надо продать, вот мои бонусы». Это говорят маркетологи сами про себя. Там есть с чем поработать в ближайшее время. 

Несколько слов про бывшего спарринг-партнера менеджера по маркетинговым коммуникациям — креативного директора. Лет 15–20 назад креативный директор сильного агентства, приходя в крупную компанию, был гуру для ее маркетологов. Сейчас этих гуру практически не осталось, креативный класс в рекламных агентствах стал слабее, потерял статус креативного абсолюта. Это связано с тем, что ушло телевидение, большие форматы в прежних объемах. Раньше бренды транслировали большие ценности на телевидении, и агентства были нужны для таких значимых больших коммуникаций. А сейчас разговор идет на уровне «Давайте сделаем креативы». Я немного иронично говорю, но сегодня на рынке лидируют вчерашние диджитал-агентства, которые трансформируются в нечто новое, обзаведясь более-менее приличным креативом или классической медийной рекламой. Не умаляю достоинства, просто рассказываю про естественную трансформацию рынка.

А. О.: Мы с самого начала говорим о том, что все меняется, жизнь меняется. Неизменным остается только одно: плач стареющих людей по уходящей молодости. Найдите хоть одно поколение, которое в свои 50–60 не вспоминает события 30-летней давности — вот это были времена, вот это были глыбы. Сейчас все обмельчало, люди не те, все происходит не так. 

На самом деле, мы с огромной любовью общаемся с молодежью. Средний возраст нашей группы, в которой работает под 500 человек, — 28 лет. Среди них есть потрясающе одаренные, талантливые, близкие к гениальности люди. Сегодняшняя молодежь гораздо свободнее, чем мы. Она мыслит другими, грандиозными смыслами. Мне очень нравится общаться с нынешними студентами. Это светлейшее и продвинутейшее поколение, которое будет двигать мир вперед, в отличие от нас, уже повзрослевших людей, которые, очевидно, тоскуют по своей молодости. 

Все происходит так, как и должно происходить. Меняются времена, меняется поле, на котором мы играем, и появляются новые форматы, и они ничем не хуже, а гораздо лучше и правильнее, чем то, что делалось в свое время. Я не считаю, что есть кадровый голод. Нужно обучать молодежь, идти в вузы, разговаривать со студентами, нужно им передавать опыт, потому что, к сожалению, не каждый вуз может простроить правильно программу и обучать студентов на практике. Нужно, конечно же, привлекать людей, которые работают с клиентами, реализуют реальные рекламные кампании, создают кейсы. И тогда будет все замечательно.

К. О.: Они действительно светлейшие. У нас, например, один ребенок застал отсутствие памперсов, другой — нет. Первый застал мир без интернета, а второй — уже нет. И вот второй наш ребенок себя чувствует значительно легче, у него совсем другие ценности. Эйчары говорят, что работать с новым поколением значительно тяжелее, чем с предыдущими. У вторых есть мотивация — больше денег, больше власти. Это наши старые ценности. А у молодежи принципиально другие ценности: деньги как таковые вторичны, я хочу работать со смыслами, которые я могу менять. Молодежь намного чище, кажется мне.

М. Г.: Смотрит ли сейчас рекламный рынок в сторону Китая и Индии?

К. О.: Не просто смотрит, ряд агентств открывают свои представительства в этих странах. У нас на рынке появляется достаточно много клиентов из Китая. Это совершенно другой маркетинг и маркетологи, другие взаимоотношения между людьми. Мы достаточно долго привыкали к западным ценностям, которые не были нашими в момент, когда пришли западные компании. Я говорила о колонизации. Сейчас другие условия. Мы выросли. Если говорить про Китай, разговор идет в определенной степени на равных.

А. О.: Приходя сюда, восточные бренды будут вынуждены разговаривать с российским потребителем на понятном ему языке. 

М. Г.: И строить бренды. Не просто продавать.

К. О.: Но пока продают. Занимаются первичным маркетингом и получают удовольствие от того, что на рынке никого нет. 

А. О.: Их бюджеты растут на глазах. Очевидно, что после запуска продаж следующим шагом будут инвестиции в маркетинг. 

М. Г.: Какие у вас ожидания от 2024 года?

К. О.: Во-первых, мы ожидаем рост рынка. Если ничего не случится и все будет идти как идет, мы в компании прогнозируем рост рынка на 18–22%, а себе закладываем рост в 40% — раз последние три года у нас это получалось, должно получиться и в следующем году, так планируем. Во-вторых, думаю, снова очень сильно изменится креативный рынок. Два года назад с нашего рынка ушли практически все продакшен-компании. И появились новые. Кажется, что этот рынок будет продолжать меняться. Кроме того, несмотря на то что многие иностранные социальные сети стали недоступны россиянам, я вижу растущую роль SMM, малых коммуникаций в различных каналах. А на стыке с SMM развивается пиар.

А. О.: Ты назвала точные цифры. Я был бы аккуратнее, потому что, к великому сожалению, сегодня очень много на нашем рынке зависит от геополитического фона. На следующий год много очень разных прогнозов. Сложно однозначно говорить, но мы надеемся, что будет рост. Хочется верить, что сегодняшняя хрупкая стабильность будет сохраняться, и тогда рынок будет двигаться вперед, если не будет больших внешних потрясений, которые остановят это движение. Мы готовимся ко всем сценариям. И все время держим их в голове. Надеемся, естественно, на лучшее.

* Facebook принадлежат Meta, запрещенной в России экстремистской организации.