Александр Перепелкин — о сложных вызовах, которые стоят перед предпринимателями

За последние тридцать лет индустрия прошла через разные кризисы — большой кризис 2008 года, отголосок глобального обвала, пандемию и связанный с ней локдаун, перестройку рынка после 2022 года. И тем не менее мне кажется, что сейчас складывается по-настоящему уникальная ситуация, с которой рынок еще не сталкивался: впервые совпали сразу два процесса, которые в норме друг другу противоречат.

С одной стороны — рынок охлаждается, и об этом можно говорить открыто: подтверждений более чем достаточно. Это замедление многие увидели ещё в прошлом году, но по-настоящему оно оформилось в первом квартале этого года. Это, безусловно, проблема нашего локального рынка. Но кризис одновременно наблюдается и в глобальном масштабе: помимо факторов, которые влияют на российскую экономику напрямую, в мире продолжает нарастать геополитическая напряженность, которая отражается на всей мировой торговле — в частности, через перебои в поставках энергоносителей и рост цен на них. Как бы мы ни были под санкциями, Россия все еще не выключена полностью из глобальной экономики — и потому чувствует эти колебания вместе со всем миром.

С другой стороны, на рынок одновременно накатывает вторая волна — технологическая. Еще год назад разговор об искусственном интеллекте в индустрии был скорее развлечением: любопытная новинка, с которой можно было поиграться, попробовать, посмотреть, что получится. Сегодня это уже гигиенический минимум. Мы все — и я в том числе — подсели на скорость, которую дает ИИ в презентациях, в аналитике, в рутинных процессах. Но у этой скорости есть обратная сторона: глаз невольно дергается, когда видишь чужую презентацию, сделанную «под копирку» нейросетью — слишком гладко, слишком стандартно, без того самого элемента здоровой ошибки, из которой рождается настоящий креатив. Баланс между тем, где ИИ — инструмент, а где он подменяет мышление, индустрия только нащупывает, и мы все сейчас находимся ровно в середине этого процесса.

Обычно кризис требует простого решения сокращать издержки, оптимизировать, сохранять то, что есть. Но перестройка под новые технологии требует ровно обратного — инвестиций: в людей, в интеграцию, в новые компетенции, которых ни у одной команды пока нет в достаточном объеме. Тебе нужно одновременно тратить меньше и вкладывать больше. Такой дихотомии индустрия, кажется, не видела никогда.

Конец эпохи платформенного роста

К этому добавляется еще один сдвиг, специфический для российского рынка. Эпоха гигантского роста на волне маркетплейсов закончилась. Wildberries, Ozon и другие площадки, которые еще недавно были главным источником взрывных продаж для молодых брендов, сегодня всё чаще работают иначе: скорее как рекламная витрина, чем как полноценный канал сбыта. Из-за высоких комиссий присутствие там больше не окупается напрямую — по сути, ты платишь за него так же, как платил бы за баннер на улице, в надежде, что тебя увидят, а зарабатывать учишься уже в других местах. Это меняет саму логику построения бренда, и многие сейчас пересматривают отношения с площадками, на которых ещё вчера строили всю бизнес-модель.

Кризис нельзя предсказать — но можно контролировать себя

Один из вопросов, который мне задают чаще всего: как предвосхитить обвал? Честный ответ — почти никак. Никто не мог просчитать одновременно череду геополитических потрясений, аномально теплую зиму, которая обнулила продажи зимних коллекций, и следующую за ней аномально холодную, которая, наоборот, смела весь сток пуховиков. Все-таки покупка одежды, особенно если мы говорим про модную одежду — это не предмет первой необходимости и модные предприниматели подвержены погодным условиям, настроению потребителя и новостям сильнее чем почти любая другая индустрия: есть миллион факторов, которые влияют на продажи. Строить точный прогноз здесь — задача с исчезающе малой вероятностью успеха. 

Зона реального контроля предпринимателя — это здоровое состояние собственного бизнеса. Именно бурный рост чаще всего убивает компании: избыточные закупки, кассовые разрывы, кредиты под неподъемные ставки, взятые в момент эйфории. У нас в этом году было простое правило: не запускать ничего нового, а вместо этого выжать максимум эффективности из каждого уже существующего канала и продукта. 

Предприниматели встречают мечтателей

Здесь я подхожу к тому, ради чего, собственно, строится деловая программа (REF). На (REF) у нас будет потрясающе интересная сессия «С Wildberries на подиум» — сессия про бренды, которые выросли внутри маркетплейсов на чистой математике: команда в десять человек делает оборот в полтора миллиарда, и за этим не стоит ни одного «модного» человека — только холодный расчёт unit-экономики. Рядом с ними на кампусе окажутся предприниматели, которые умеют придумывать образ, но плохо считают деньги. Я убеждён, что именно в точке их пересечения рождается настоящая польза: одни учатся считать, другие — придумывать. 

Успешный бизнес почти никогда не держится на одном человеке. Так было у Ив Сена Лорана — абсолютного творческого гения XX века — и Пьера Берже, который выстроил структуру бизнеса вокруг него и умел считать деньги. Похожая история — успех Тома Форда в Gucci в свое время: рядом с ним был Доменико Де Соле. Креативный директор Энтони Ваккарелло — и Франческа Беллетини, которая отвечает за бизнес-часть бренда. Можно посмотреть на сегодняшний Dior: Джонатан Андерсон дает много интервью как креативный директор, а рядом — Дельфин Арно, которая отвечает за бизнес. Она не такая заметная и «модная», если можно так сказать, но она критически важна.

Так что если резюмировать: за каждым по-настоящему успешным модным домом почти всегда стоит не один человек, а тандем — креативный директор и тот, кто превращает его идеи в работающий бизнес. И умение найти такого партнёра — или самому стать той самой «второй частью» — на мой взгляд, определяет судьбу бренда куда сильнее, чем талант в одиночку.

(REF) — как пространство для пересборки для дальнейшего роста

Именно поэтому моя задача как куратора программы — построить ее так, чтобы там было и про творчество, и очень много про бизнес, в балансе. Мы специально выстраиваем всю вертикаль кампуса: от бизнесов, которые прошли путь от восьми квадратных метров в кладовке до бизнеса с миллиардными оборотами и инвестициями, пережив по пути не один кризис и конкурентную гонку, — до тех, кто только в начале этого пути. Мы даже панели специально составляем так, чтобы за одним столом оказались маленький и крупный бизнес: чтобы люди на разных стадиях слышали проблемы и решения друг друга. Потому что у крупного бизнеса часто обратная проблема: он зашоривается в уже выстроенных процессах, и ему иногда нужно вдохновение — умение всё отбросить и посмотреть на вещи заново, как это делают молодые предприниматели. И вот эта встреча — тех, кто придумывает, с теми, кто считает цифры, — на мой взгляд, и есть главная ценность нетворкинга на кампусе.

Открытость вместо секретности

Моё глубокое убеждение: сегодня суперспособность предпринимателя заключается в том, чтобы быть открытым и уметь говорить с рынком. Рынок такой сложный и многополярный — ты не можешь обладать всеми знаниями. Если ты делишься инструментами, ты быстрее находишь обратную связь и совершенствуешь то, что делаешь. Мы сейчас наблюдаем, как одновременно сменились креативные директора в двух важнейших домах мира — и это подстегивает всю индустрию, от этого выигрывает и рынок, и потребитель.  Даже Chanel — вечно закрытый, семейный дом — впервые начал публиковать отчётность и выходить на конференции. Если меняется даже Chanel, вопрос уже не в том, стоит ли открываться, а в том, кто успеет сделать это первым.

Именно ради таких разговоров — не про красивые кейсы задним числом, а про живую механику решений, — мы и строим деловую программу (REF): пять дней, в которые предприниматели на разных стадиях бизнеса, от гаражного стартапа до компании с миллиардным оборотом, оказываются в одном пространстве и говорят друг с другом на равных. Бизнес на грани — это не метафора кризиса. Это рабочее состояние всей индустрии прямо сейчас.